ここ數(shù)年、中國(guó)のアパレル業(yè)界は販売臺(tái)數(shù)の下落と高在庫(kù)の悩みから抜け出すことができなかった。今年の実店舗の経営はさらに揺らぎ、オンライン販売は伸び続けている。

「だから今年は本當(dāng)にO 2 Oを?qū)g現(xiàn)する方法を考えています」と左敬東氏。彼はIT業(yè)界出身で、3年前にマクワフィに入社した。彼から見(jiàn)れば、數(shù)ヶ月前にテンセント、アリババが主導(dǎo)したタクシー戦爭(zhēng)も、アパレル企業(yè)にO 2 Oに対してより直感的な認(rèn)識(shí)を持たせた。

百度はまだ配置していて、テンセントとアリババ監(jiān)督O2O大芝居はすでに開(kāi)幕しており、電子商取引の最も重要な製品の1つである衣料品が、最初に巻き込まれた。多くのブランドは粗末な腳本しかなく、道具もそろっていないが、足を踏み鳴らして目を閉じ、登場(chǎng)した。

　　どうしてもしなければならない

3月16日、北京に出張していた王偉偉氏は、テンセント?マイクロショッピングからメールを受け取った。メールの內(nèi)容は、テンセントが1000萬(wàn)元のお年玉を出して、ノッチブランドと協(xié)力してO 2 O販促をしたいというものだ。彼はすぐにメールを會(huì)社の丁輝會(huì)長(zhǎng)に転送した。

王偉偉はノッチアパレルO 2 Oプロジェクトの責(zé)任者で、彼は29歳で、すでにノッチで7年間働いており、ノッチのオンライン販売チーム全體が彼の手で構(gòu)築されている。

簡(jiǎn)単に言えば、今回のイベントは実店舗の商品ごとにQRコードを掛け、顧客が購(gòu)入する際にまず攜帯電話で微信を開(kāi)いてQRコードをスキャンすると、テンセントのショッピングのお年玉がもらえるというものだ。注文して支払いをしたら、その場(chǎng)で荷物を受け取ることもできますし、マイクロショッピングに住所を記入することもできます。

翌日の午後、丁輝をはじめとするO 2 O戦略5人グループが會(huì)議を開(kāi)いた。この戦略グループは設(shè)立されたばかりで、メンバーには會(huì)社の小売センターの責(zé)任者、オンラインチームの責(zé)任者、王偉偉氏も含まれている。

ノッチは福建省泉州に本社を置き、今年初めに香港港交所に上場(chǎng)した。製品は紳士服を中心にしており、昨年の売上高は6億8000萬(wàn)元で、メトスボンベイの10分の1にも満たなかった。「當(dāng)社の主力ターゲットは25 ~ 40歳の中青年男性で、この部分の人は將來(lái)O 2 Oの主力軍であり、これは私たちがO 2 Oをする上での強(qiáng)みです」と王偉氏は言う。

1997年に設(shè)立されたノッチは中國(guó)のアパレル業(yè)界の黃金時(shí)代を逃したため、丁輝はO 2 Oを自分のチャンスと見(jiàn)なし、數(shù)千店舗もあるアパレル企業(yè)に比べて、ノッチは回転が速く、抵抗が小さく、この車(chē)に間に合いやすい。

今年2月の年間マーケティング會(huì)議で、丁輝氏は「クラウドクローゼット」プロジェクトを開(kāi)始すると発表した。このプロジェクトはAPP、マイクロショッピングなどのプラットフォームを借りて実店舗の流れを?qū)Г?、そしてこのプラットフォームを利用してユーザーの忠誠(chéng)度と保存率を高め、オンラインとオフラインの融合を?qū)g現(xiàn)する。

しかし、テンセントの今回の販促活動(dòng)に參加するかどうかについて、王偉偉氏は戦略グループ會(huì)で疑問(wèn)を呈したが、主に時(shí)間がかかりすぎると感じた?！弗楗Ε丧愆`ゼット」プロジェクトがスタートすると、この小さな會(huì)社には天貓、京東などのB 2 Cプラットフォーム、年初に発売されたノッチアプリショッピングプラットフォーム、今年3月初めにオンラインになったマイクロショッピングの3つのオンラインルートがある。後の2つのアプリケーションでは、オフラインと同じ価格を?qū)g現(xiàn)しているが、オンラインになったばかりで、まだ全國(guó)的な普及をしていない。

王偉氏の根拠は、數(shù)カ月前、ノッチマイクロショッピングの1日の注文は十?dāng)?shù)件にすぎなかったが、「大型販促活動(dòng)自體が日常運(yùn)営より複雑で、飛び級(jí)があるのではないか」ということだ。

しかし、丁輝は最後に板をたたいた：テンセントがこんなに大きな助けを與えた以上、どうしてもやらなければならない。

ノッチの最大の困難は、「オンラインでの注文と実際の在庫(kù)が一體化されておらず、店舗とマイクロショッピングプラットフォームの在庫(kù)システムがつながっていない」というバックグラウンドシステムの改造がまだ完了していないことだ。つまり、顧客は店舗でコードをスキャンして買(mǎi)い物をし、店舗は自分のシステムの中で在庫(kù)を決済して帳消しにするしかなく、この取引がオンライン全體の在庫(kù)に反映される際には、人手による操作が必要で、1日十?dāng)?shù)件はまだどうでもよく、販促は大きな仕事量をもたらす。

「未來(lái)のPOSマシンで発生する注文とマイクロショッピングの注文は相互につながっているはずで、注文の狀態(tài)は同時(shí)に変化しますが、今は手動(dòng)で注文を変更するのは本當(dāng)に面倒です」と王偉氏は言う。

店舗間の利益配分も問(wèn)題だ。例えば、ある製品が欠品している場(chǎng)合、入店客がネットで注文することを選択すると、店をまたいで在庫(kù)を調(diào)達(dá)しなければならず、これは2つの店の利益配分に関連している。最終的に検討した結(jié)果、まず會(huì)社の商品センターから調(diào)達(dá)指示を出し、近くに品物がある店から顧客に出荷し、業(yè)績(jī)はその店に帰すという暫定的な解決策を出した。

これは冒険です?！笜I(yè)績(jī)が百貨店に帰すると、お客様が注文したその店は業(yè)績(jī)がなく、量が多ければ矛盾を引き起こすに違いない」と王偉氏は言った。幸いなことに、イベント中はすべての店舗で品揃えが十分で、取り寄せの割合は非常に小さい。

急いで準(zhǔn)備をした後、4月18日から21日にかけて、ノッチは直営店100店を展開(kāi)して販促に參加した。この3日間の成績(jī)は、300萬(wàn)人以上の販売実績(jī)で、前年同期比280%増加した。

販売目標(biāo)は達(dá)成していないが、イベントに參加した実店舗にO 2 Oの爆発力を見(jiàn)せるには十分だ。

王偉氏が喜んでいるのは、これが會(huì)社の共通認(rèn)識(shí)を形成するのに役立つに違いないということだ?！袱长欷蓼嵌啶稳摔芝楗螗嗓蕙ぅ恁伐绁氓豫螗挨浈ⅴ抓辘虺訾工韦琌 2 Oだと思っていたが、それは水掛け論ではないか」と彼はO 2 Oは骨を折る大プロジェクトだと考えている。

イベント終了後、ノッチマイクロショッピングを會(huì)社O 2 Oの重點(diǎn)的な普及と発展のプラットフォームに組み入れ、服にぶら下がっているQRコードも維持し続けている。

今回のイベントを通じて、王偉偉氏はテンセントのマイクロショッピングプラットフォーム自體にもいくつかの問(wèn)題があることを発見(jiàn)した。もし顧客が商品のQRコードを開(kāi)けられない場(chǎng)合、出荷方法を選択すると、自動(dòng)的にオンライン出荷にジャンプします。また、一部の注文書(shū)ではマイクロ支払いができません。

また、王偉氏もQRコードをぶら下げるのが面倒だと感じている。彼は今、マイクロショッピングに既存の商品バーコードを受け入れるよう説得している?！弗蕙ぅ恁伐绁氓豫螗挨蚱占挨丹护腚HにQRコードを追加する必要はありません。いつかタオバオのマイクロタオバオを普及させる必要があります。マイクロタオバオのQRコードをもう1つ掛けるのではないでしょうか」

　　どの家の困難も同じではない

イベント當(dāng)日、王偉偉は近くの店に行って様子を見(jiàn)に行った?！弗ぅ嗓搐趣死斫猡悿胜毪长趣藲荬扭蓼筏?。本部の発起人の立場(chǎng)から見(jiàn)れば、これは要求に達(dá)していないし、ガイドは注文操作に慣れていないし、現(xiàn)場(chǎng)で本社に電話して問(wèn)い合わせていることもあります」

ノッチの電子商取引システムとオフライン店舗はもともと2つの獨(dú)立した部門(mén)で、オフラインでは旬の新品を販売し、オンラインでは主に在庫(kù)を整理していた。「今は商品、會(huì)員は貫通しなければならないが、バックグラウンドの基礎(chǔ)はだめだ」と王偉氏は言った。

彼の次の仕事は新しいバックグラウンドシステムを構(gòu)築することだ。そのため、ノッチは先ごろ自分のAPPパートナーを交換した。

バックグラウンドシステムのほかに、O 2 Oにはもう一つの大きなプロジェクトがあります。それは実店舗の転換です。結(jié)局、O 2 Oの実質(zhì)は買(mǎi)い物體験の改善です。將來(lái)の実店舗では、販売よりも體験機(jī)能が重要であり、店員も再教育しなければならない。

ノッチは急いでトレーニングを行った。同時(shí)に、各イベント店はWifiをアップグレードし、iPad、商品Q(chēng)Rコードなどの基礎(chǔ)材料を配布した。

活動(dòng)開(kāi)始の前日、監(jiān)督センターが示した抜き取り検査の結(jié)果は、モデルチェンジが長(zhǎng)期的な過(guò)程になることを示している。多くの店舗では返品?交換の基本的な流れを把握しておらず、QRコードの掛け方を知らない店舗もある。

他のブランドのO 2 O実験は店舗から始まった。昨年から、美特斯邦威は「豪華體験店+美邦A(yù)PP」のO 2 Oモデルを発表し、改造された杭州旗艦店では、商品陳列のほか、100平方メートル近くの休憩エリアを設(shè)置し、コーヒー、ブックカフェ、小さな花園などを集合させ、無(wú)料無(wú)線ネットワークが全店をカバーし、QRコードが隨所に見(jiàn)られ、ユーザーが微信に注目したり、美邦A(yù)PPをダウンロードしたりすることを提示した。

しかし、メトスボンベイの問(wèn)題は、獨(dú)自の統(tǒng)合されたバックグラウンドシステムを構(gòu)築していないことで、O 2 O體験を少なからず割引していることだ。例えば、ある店で注文して、別の店で商品を受け取ることはできません。

「ミートスパンウェイの計(jì)畫(huà)は大きく、內(nèi)部には大きなチームがやっているが、私たちが見(jiàn)られるのは局所的な點(diǎn)だけで、ルートと物流はまだ通じていない」と百勝ソフトウェア研究院の羅広平院長(zhǎng)は、この研究院の主な業(yè)務(wù)はアパレル企業(yè)に情報(bào)化管理ソリューションを提供することだと述べた。

これもメトスボンベイの過(guò)去のチャネルモデルによって決定された。中國(guó)のほとんどのアパレルブランドと同様に、メトスボンベイのチャネル構(gòu)成は非常に複雑で、「直営店+加盟店」を中心にしているほか、代理モデルや在庫(kù)品に特化した特殊なチャネルもある。

國(guó)際的に有名なファストファッションブランドのZARA、ユニクロの直営店の単一モデルに対して、米邦複合型チャネルはO 2 Oの転換において困難が重なっている：利益の區(qū)分が難しいため、加盟店と代理店は店をまたいで商品を受け取ることが難しい。

ノッチにも同じ問(wèn)題がある。2013年末現(xiàn)在、ノッチには490の実店舗があり、加盟數(shù)は249店舗で、総量の約半分を占める加盟店は54.1%の収入に貢獻(xiàn)した。ノッチは現(xiàn)在、直営店とオンラインの打合せだけを行っており、まず直営店の狹い範(fàn)囲で実験を行い、その後全國(guó)の自営店に拡大し、最後に加盟店や百貨店のコーナーをカバーすることを検討する計(jì)畫(huà)だ。

王偉偉氏は自分の名刺を持って、來(lái)月には「カスタマーマーケティングセンターディレクター」の職務(wù)が1つ増えると述べ、「會(huì)員の打破はO 2 Oの不可欠な一環(huán)だ」と話した。

學(xué)習(xí)モデルといえば、王偉偉氏が最も推賞しているのはZARAとユニクロで、「直営店全體で、O 2 Oの利益配分は簡(jiǎn)単だ」。

ZARAは昨年、アプリをリリースした際に、お客様が近くの店舗を自由に選んで集荷したり、物流で出荷したりすることを?qū)g現(xiàn)しました?！袱长欷蟌ARAが注文の一體化、商品の一體化を?qū)g現(xiàn)したことを示している」と王偉氏は述べた。

ノッチとメトスボンベイよりも、O 2 Oに対するマクワフィの態(tài)度は慎重だ?！袱工伽皮违暴`スについて研究しています。私たちの戦略は従うことです。大手企業(yè)がまずやって、私たちは船に乗ります。例えば、銀泰がタオバオのO 2 Oと協(xié)力して成熟したら、私たちのブランドがこのデパートに入って、自然にO 2 Oを?qū)g現(xiàn)しました」と左敬東は言った。

彼から見(jiàn)れば、O 2 Oの最も重要な障害は人の考え方の転換であり、「オンラインとオフラインは完全に2つの考え方、2つの人々であり、転換には長(zhǎng)い時(shí)間がかかるからだ」。

転換に支點(diǎn)を見(jiàn)つけるために、マーク?ワッフルは傘下の若者向けSHAKEサブブランドを徹底的にO 2 Oに転換した。

テンセントとアリババO 2 O上の成否はまだ見(jiàn)えず、ほとんどのブランドがマイクロショッピングとマイクロショッピングを同時(shí)に行っているが、將來(lái)的には、現(xiàn)在の成功に排他的効果があると考えている。もう一つのプラットフォームがあれば、ガイドや消費(fèi)者に迷惑をかけるからだ。マーク?ファフィはまだ選択をしていない。