2013年の成長率は數(shù)年前のぜいたく品の中國での「にぎやかさ」とは対照的で、2012年、ぜいたく品の中國での成長率は7%で、2011年、この數(shù)字はさらに30%に達した。

ベイン社は、贅沢ブランドの中國市場での集団的な挫折は、一方では経済の減速と関係があると考えている。一方、反腐敗に打撃を與える政府の政策から來ている。

ベイン社は中國のぜいたく品の急落を指摘した唯一の機関ではなく、ロイター通信によると、中國の富豪消費は2013年に少なくとも5年ぶりの最大の下落幅を示した?！负鷿櫚俑弧工握{(diào)査によると、2013年の中國の富豪の平均消費は15%減少し、3年連続の減少となり、贈り物は前年より25%減少した。

　贈り物禁止令が深刻化時計業(yè)

2012年6月、中國で初めて「公金はぜいたく品を購入してはならない」という規(guī)定が公布されて以來、ぜいたく品業(yè)界全體が大きな衝撃を受けており、この現(xiàn)象は2013年になるとさらに顕著になった。

ベインの報告書によると、下落したすべてのぜいたく品の中で、腕時計と男性に服を著せる品目は最も影響を受けており、腕時計の価格が高いほど下落幅が大きい。腕時計の売上高は2013年に11%減少した。また、數(shù)年前まで増加傾向にあった紳士服類も2013年に小幅な下落を示した。

2011年以前（2009年の金融危機期を除く）、スイス時計の中國向け輸出額は毎年40%を超える驚異的な伸びを見せている。2012年上半期でも、スイス時計の中國國內(nèi)市場への輸出は16%の伸びを見せた。

消費の落ち込みも、楽観的だったスイスの時計メーカーたちを次々とシェアを引き締めている。スイスの時計企業(yè)アイビーは、中國國內(nèi)の6つの小売店を閉鎖し、「中國のゴールドラッシュは終わった」と同社のフランソワ最高経営責任者？ベンナミン氏は、「私たちは中國での発展を遅らせるだろう。今は歩くたびに気をつけなければならない」と述べた。

贈り物の贈り物は従來、中國のぜいたく品消費の重要な構成部分であり、腕時計と男裝は最も人気のある贈り物の一つであり、腕時計品類だけが國內(nèi)のぜいたく品消費総額の5分の1以上を占めている。これも理解に難くないが、なぜ反腐敗?廉潔提唱運動が始まると、高級時計や高級紳士服などの「贈り物」を主な駆動とする消費市場が深刻に下落し始めたのか。

「贈り物はまだしばらく流行すると思っている人が多いが、今は政府が本當に打撃を始めているので、腕に大きな時計をつけるのは納得できない。小売、特に中國の行政機関が多い都市にも影響を與えている」。これについて、ぜいたく品市場に注目する研究家のジョン？コックス氏によると、中國大陸では贈り物が時計の販売の半分を占めていると推定している?！附瘠螁栴}は、中國人が時計を購入するすべての市場に蔓延し始めているのではないかということだ」とコックス氏は付け加えた。

「人々は中國市場に情熱を持ちすぎて、突然40や50の店を出すことに問題はないと思っている」ロサンゼルスの時計小売店ジョン？シモニアン氏は、「今、中國の店は在庫だらけで、すべて売れるかどうかも保証されていない」と話した。

高級品グループの路威酔軒グループの時計とジュエリー部門の責任者フランチェスコ？トラパニ氏も「中國での業(yè)務は非常に悪く、正直に言うと中國の時計業(yè)界は萎縮している。政府は支出を制限し、ぜいたく品の展示を制限するよう道徳的な観點から人々に説得している」と率直に指摘した。

　　ぜいたく品表門ががらんとしている

2013年、世界をリードする高級品グループLVMH第3季報が発表されると、もともと不振だった高級品市場に冷水を浴びせた。

2012年からLVMHグループ傘下のルイ?ヴィトン（LV）は中國國內(nèi)で一連の改善措置を開始した：製品ラインのアップグレード、店舗のリニューアル、拡張速度の一時停止、ロゴへのアクセスなどが含まれているが、効果は少ないようだ。

LVMHのJean-Jackques Guiony最高財務責任者は、LVの2013年の中國現(xiàn)地での販売は「橫ばい、無成長」としか言えないと告白した。中國市場の時計やジュエリーの販売動向は改善されたが、ファッションや革製品は依然として軟調(diào)だ。中國國內(nèi)のメディアは、「國內(nèi)の2、3線都市のLV店舗の多くで、市場はがらんとしている」と報じた。

各ブランドにとって、中國市場の重要性は言うまでもなく、中國のぜいたく品市場の衰退は、ぜいたく品業(yè)界全體の発展にも深刻な影響を及ぼしている。フランスのパリ銀行証券部が提供したデータによると、大中華區(qū)はルイ?ヴィトンに1/4の売上高を貢獻し、カルティエの売上高の35%を占め、オメガの売上高に占める割合は45%に達した。エルメスは、今後數(shù)年間の世界売上高の1/2を超える部分が中國の消費者から來ると推定している。{page_break}

3年前、これらの贅沢ブランドは中國市場に狂ったように出店し、今では、拡張が早すぎる「陣痛」を味わっている。

ベインの調(diào)査に參加した20のグローバルラグジュアリーブランドの統(tǒng)計によると、中國市場での新規(guī)出店數(shù)は2012年の約150店から2013年の約100店に減少し、減少幅は約1/3に達した。

かつて外灘を風光明媚にしていたアルマーニの旗艦店とDolce&Gabbanaの旗艦店は相次いで閉店し、遠くない百達翡麗と寶詩龍を隔ててても撤退する。

市場の発展に伴い、ベイン社の研究報告書は、中國のぜいたく品市場はさらに複雑化していると指摘した。単純な店舗拡張では全體の成長を推進するには不十分だ。調(diào)査に參加した20のグローバルラグジュアリーブランドについて、中國市場での新規(guī)出店數(shù)は2012年の約150店から2013年の約100店に減少し、減少幅は約1/3に達した。2013年には多くの高級ブランドの店頭売上高が低下したため、現(xiàn)在の重點を店舗の改修、移転、運営改善に移した。

「中國のぜいたく品市場は急速に『圏地』段階から顧客體験と比較可能な店舗売上高に関心を持ち続ける段階に発展している」とベイン社のグローバルパートナーで、本報告書の第1著者ブルーノ？ランナ氏は、「中國市場では、世界の高級品ブランドの焦點が男性消費者を中心とした品目やアクセサリーから女性消費者を中心とした品目やファッションに移りつつある。ブランド商たちもこの重要な転換に積極的に対応している」と述べた。

中國の女性消費者が成熟しつつあることと、日増しに強まっている影響力が主な駆動要因である。中國のぜいたく品市場での女性消費者の消費支出が初めて男性消費者と橫ばいになったことも明らかになった。1995年に男性消費者が支出の90%以上を貢獻した市場態(tài)勢に比べて、これは大きな飛躍に違いない。

「ぜいたく品ブランドは現(xiàn)在の中國のぜいたく品市場で成功するためには、より広範な管理スキルを身につけなければならない」とランナー氏はまとめた?！钢袊韦激い郡废M者の成熟は、ぜいたく品ブランドをファッションシリーズ、マーケティング、在庫管理に関心を向けること、異なる消費層に応じて的確な顧客戦略に細分化すること、店員を育成して、ますます成熟したさまざまな中國の高級品消費者に最高の顧客體験を提供します?！?/p>