昨年末に集中的に発表されたブランドの3季報(bào)では、市場(chǎng)が萎縮し、利益が下落し、格付けが下がった。

　ポリシー1

集団閉店で足並みを引き締める

2013年、アマニ旗艦店とDolce&Gabbana旗艦店は上海外灘3號(hào)と外灘6號(hào)で相次いで休業(yè)した。アマニが外灘3號(hào)に入居して10年近くになる。外灘18號(hào)では、百達(dá)翡麗と寶詩(shī)龍も一緒に撤退した。経済の不況と中國(guó)での販売の疲弊に伴い、贅沢ブランドが中國(guó)で猛進(jìn)している拡張態(tài)勢(shì)は、突然止まったようだ。2013年初め、LVMHグループ側(cè)は、LVが拡張を全面的に抑制し、中國(guó)の二三線都市に店を開(kāi)くことはないと明らかにした。同時(shí)に、Keringグループ、歴峰グループも中國(guó)での拡張を遅らせると表明した。

店を閉めることは中國(guó)市場(chǎng)を放棄することを意味するものではなく、中國(guó)市場(chǎng)の贅沢品の伸び率は減速しているが、世界の各贅沢品大手の間で大陸部市場(chǎng)を配置する競(jìng)爭(zhēng)は止まっていない。ただ、中國(guó)大陸部市場(chǎng)を異なる方法で配置し始めた。閉店と同時(shí)に、歴峰グループ傘下のブランド名士と周大福傘下の子會(huì)社の周大福時(shí)計(jì)は協(xié)定を締結(jié)し、中國(guó)大陸部に獨(dú)立合弁會(huì)社である名士時(shí)計(jì)貿(mào)易を設(shè)立し、名士時(shí)計(jì)の中國(guó)での市場(chǎng)普及を擔(dān)當(dāng)する。野蠻な成長(zhǎng)は通じず、必然的により大きな販売空間、よりハイエンドの店舗設(shè)計(jì)を通じて、変相拡張の方式でブランドの中國(guó)での競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性を高めることができる。

　?戦略2

別れの経典はLOGO興起に行きます

?

2013年初め、LVクリエイティブディレクターのMarc Jacobsは「重ポンド爆弾」を投げたことがある。LVクラシックのインターリーブ文字と四角いキャンバスシリーズは今後、T臺(tái)には現(xiàn)れない。年末、馬兄がLVのために設(shè)計(jì)した2014春夏婦人服シリーズのバケツのハンドバッグは、LVの定番LOGOが全くありません。賢い消費(fèi)者が「範(fàn)爺」が今LVの広告代弁者であることを知っているのではないか。LVの文字が織りなすだけでなく、GucciのダブルG、Burberry、シャネルの格子紋のダブルCなどの消費(fèi)者がよく知っている標(biāo)識(shí)が徐々に薄れ、贅沢品は徐々に自分の特色を失っている。大手のLOGOブームは決壊の水のように急速に贅沢品業(yè)界全體に浸透した。

贅沢品には人気のあるブランドのプレミアムがあり、売っているのはLOGOですが、なぜLOGOに行くのですか?贅沢なブランドがLOGOブームを巻き起こすと、最も重要な問(wèn)題は製品の同質(zhì)化が深刻で、ブランドの革新が不足していることだ。今、消費(fèi)者もますます成熟して、ブランドが自分の個(gè)性的な需要を満たすことを期待しています。消費(fèi)者の個(gè)性化ニーズを満たし、ブランド革新不足を解決する最も有効な手段はカスタマイズかもしれない。風(fēng)が吹き始めたように見(jiàn)えるLOGO化は、ブランド時(shí)代の沒(méi)落を予告する信號(hào)にすぎない。専門(mén)家は、性価格比を嫌う贅沢品が「新性価格比」時(shí)代を迎え、「性価格比を重視する」ことが多くの贅沢ブランドの市場(chǎng)戦略の一つとなり、より多くの贅沢ブランドの財(cái)報(bào)に登場(chǎng)すると考えている。

戦略3

中國(guó)の要素は國(guó)人の審美観に順応する。

GucciはNew Bamboo中國(guó)特別限定版を発売し、66年前に誕生したクラシックパッケージをキラキラした漆皮の材質(zhì)で組み合わせた。Roger Vivierは、赤いテーマのフラットシューズ、ハイヒール、ハンドバッグを中國(guó)で獨(dú)占販売する獨(dú)自の赤いクラシック限定版シリーズを発売し、妖艶な赤がこの製品の魅力を倍増させた。スワロフスキーは中國(guó)市場(chǎng)のためにTarantulaシリーズを設(shè)計(jì)した。傲慢なエルメスもArceau Ecuyère中國(guó)限定の女性時(shí)計(jì)を発売した。萬(wàn)寶龍はさらに後れを取らないで、中國(guó)のために特に現(xiàn)れた世界時(shí)間の腕時(shí)計(jì)で、88枚限定されている。この中國(guó)の特別な腕時(shí)計(jì)は中國(guó)の北半球バージョンをベースにしており、表盤(pán)外縁都市の円盤(pán)標(biāo)識(shí)には北半球を代表する24時(shí)區(qū)の都市名があり、そのうち東八區(qū)は特に赤いCHINA文字で標(biāo)識(shí)されている。

ハリウッドでも中國(guó)のために映畫(huà)をカスタマイズしているのに、世界の大物はそろばんをもっと精巧に、もっと響かせるだけだ。贅沢消費(fèi)の伸び率が減速しているにもかかわらず、新製品の政策決定を?qū)Г袌?chǎng)の魅力は依然として縮小していない。どのようにハイエンド消費(fèi)者の食欲を満たすかは、ブランドの名聲だけでは明らかに游ぶことができない。結(jié)局、贅沢消費(fèi)は體験であり、特定の消費(fèi)者に獨(dú)占的なサービス、獨(dú)占的な重視、獨(dú)占的な贅沢を體験させることが切り札である。

戦略4

サブライン、軽量集中力

2013年はますます多くなりました贅沢なブランド市場(chǎng)を割拠し始め、新兵が世に出て、舊部が猛拡大した。軽奢ブランドの最主力陣営が數(shù)一線の大物が発売した二線ブランド、あるいは大グループの複數(shù)のサブブランドである。出身は近いが、経営戦略が異なるか、主線ブランドと同じ店を開(kāi)き、市場(chǎng)ではMCQとAlexander McQueen、Emporio Armani、Giorgio Armaniのような本家の主線の強(qiáng)い候補(bǔ)である。あるいは、イタリアのMax Mara傘下のMax&Co.やiBluesなど、より明確な市場(chǎng)を狙った獨(dú)立した店があり、Max Maraとともに安定した市場(chǎng)階段を形成しています。

過(guò)去10年間、消費(fèi)者はLOGOだけを認(rèn)めていたが、LOGOが大きくなればなるほど、価格が高くなり、人気を集めている。審美レベルの向上と消費(fèi)習(xí)慣の変化に伴い、低調(diào)を好み、ブランドロゴを通じて自分の身分を明らかにする人が増えている。否定できないが、消費(fèi)者は情報(bào)ルートの拡張を受け入れ、ブランドの認(rèn)知度と潮流の把握度の向上は、贅沢なブランドの潛在力を隠している。伝統(tǒng)的な贅沢品が中國(guó)市場(chǎng)で冬になると、生まれてから「人に買(mǎi)えるように」存在する贅沢ブランドであり、市場(chǎng)貢獻(xiàn)は間違いなく巨大である。Coachを例にとると、2014年第1四半期の報(bào)告書(shū)によると、世界の売上高は前年同期比1%下落したが、中國(guó)地域の販売総額は35%以上増加した。この數(shù)字は2013年の贅沢品界では、ほとんど神話(huà)だ。

戦略5

5割引の新型かき混ぜ割引四半期

割引は珍しくないが、贅沢品割引と同様に珍しくない概念は製品サイクルである。昨年一昨年のモデルは、前若乾季のスタイル割引がよく見(jiàn)られたが、新品は絶対に割引しないのが贅沢ブランドの誇りだ。しかし、2013年の年末販売シーズンには、京城の多くのショッピングモールで國(guó)際的な贅沢品大手の新製品「安売り」が多く、5割引にもなった。その中にはDior、Burberry、YSL、Tod’sなどの贅沢品が含まれており、新光天地Dior店內(nèi)のロッカー全體に約20種類(lèi)の2013年春夏の靴に6割引のラベルが貼られている。

口先だけのコメント:これまで売る心配はなく、「高大上」の贅沢品も販促を始めた。贅沢品新品の広範(fàn)囲な割引とサービス態(tài)度の転換の背後には、深刻な経営圧力と中國(guó)の贅沢品消費(fèi)者の消費(fèi)理念の転換の影響がある。2013年の贅沢品の業(yè)績(jī)はいずれも異なる程度に下落し、年間成長(zhǎng)率は2%と過(guò)去最低を記録した。わが國(guó)の消費(fèi)者は贅沢品の消費(fèi)に対しても次第に理性化し、ブランド、品質(zhì)のほかに性価格比を重視している。このような狀況で、國(guó)際贅沢品ブランドが販売戦略を転換し、親民価格を積極的に打ち出したのも、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)を分析した後の選択だ。この國(guó)際贅沢品ブランドの割引セールとサービス態(tài)度の変化はただの始まりかもしれない。

戦略6

中國(guó)から撤退したのは戦略調(diào)整

フランスの化粧品大手オレヤグループは、傘下のフォルクスワーゲンブランドのカニルガリエの中國(guó)での販売を中止することを正式にメディアに確認(rèn)した。これは、米國(guó)の老舗化粧品の露華濃Revlonが中國(guó)支社の廃止を発表したのに続き、西洋の大衆(zhòng)化粧品ブランドが中國(guó)市場(chǎng)から撤退した。

オレヤ報(bào)道官は、後退ではなく戦略だと述べた。集中するために、中國(guó)市場(chǎng)でパリのオレヤと美寶蓮ニューヨークをよりよく発展させる。中國(guó)では、パリのオレアは第一の美容ブランドです。市場(chǎng)機(jī)構(gòu)の調(diào)査研究報(bào)告によると、オレアグループの製品は中國(guó)の化粧品市場(chǎng)の17%のシェアを占め、業(yè)界內(nèi)1位である。中國(guó)は歐萊雅グループの世界第3位の市場(chǎng)で、歐萊雅の最新四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告によると、中國(guó)市場(chǎng)は依然として活力に満ちているが、最近の成長(zhǎng)勢(shì)いは減速しており、これも歐萊雅グループが自分のブランドの組み合わせを見(jiàn)直し、強(qiáng)いブランドの発展に集中することを促している。

2013年最終日、露華濃の微博は「好きなリップクリームを塗ったkiss goodbye!」と悲しみを禁じ得なかった。中國(guó)の化粧品市場(chǎng)の両極化の構(gòu)造の欠陥はますます明らかになって、一方ではきわめて高価な贅沢なブランドで、もう一方では利益のわずかな量販ブランドで、価格が適當(dāng)で、品質(zhì)の比較的に良い中端ブランドに欠けています。中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した外國(guó)製品がお金を稼ぐとは限らない。