ファッション雑誌の広告から、各ブランドの市場(chǎng)情勢(shì)が別の角度から見(jiàn)られます。

　　米國(guó)市場(chǎng)：依然として世界で一番重要です。

2013年のVOGUE、Happer’s Bazzar、ELLEの米國(guó)版はいずれも史上最大級(jí)の雑誌と言われています。

18冊(cè)の雑誌を比較すると、1冊(cè)の米國(guó)版広告のページ數(shù)は雑誌全體の半分以上あるいは2/3を占めています。広告の絶対數(shù)も各地の中で一番高いです。中國(guó)版の5冊(cè)の9月號(hào)を見(jiàn)ると、広告は1冊(cè)あたり約半分を占めています。ELLEの中國(guó)版は上下二冊(cè)に分かれています。合わせて784ページで、全ページ數(shù)はELLEの米國(guó)版の658ページより126ページ多いです。しかし、前者の二冊(cè)の広告ページ數(shù)は281ページで、後者は442ページに達(dá)しています。

広告のページ數(shù)の違いは中國(guó)の読者の広告に対する耐性が低い以外に、広告掲載のブランド數(shù)の違いのせいにすることができます。VOGUEを例にして、米國(guó)版は218ブランドが出ています。中國(guó)版の広告ブランド數(shù)は113ブランドだけです。これは2013年の最後の四半期と2014年の早期の多くのブランドが米國(guó)市場(chǎng)を重視していることを意味します。

多くのブランドが本土以外の海外市場(chǎng)開(kāi)拓の機(jī)會(huì)を求めている時(shí)、ぜいたく品消費(fèi)市場(chǎng)が成熟し、安定している米國(guó)は依然としてその第一選択である。フランスの靴デザイナーブランドChristan Louboutinの最高経営責(zé)任者であるAlexis Mourotは2013年7月にWWDのインタビューを受け、米國(guó)は現(xiàn)在クリスティーンLouboutinの第一の市場(chǎng)であり、ヨーロッパブランドが米國(guó)で強(qiáng)大になれないと世界で成功するのは難しいと述べた。分析によると、米國(guó)市場(chǎng)が人気を集めているのはヨーロッパの不景気の影響に加え、アジア市場(chǎng)における中國(guó)の成長(zhǎng)は限られており、ブランドの主要な米國(guó)市場(chǎng)は道理の中にあるという。

いくつかは米國(guó)本土で創(chuàng)立して、しかも當(dāng)?shù)丐前k展する良い大衆(zhòng)のブランドも今年の9月號(hào)に現(xiàn)れて、例えば2002年にニューヨークで創(chuàng)立したデザイナーのブランドRag&BoneはGQの上で2ページの広告を掲載しました。米國(guó)の制造業(yè)の流れはアパレル制造業(yè)にも影響を與え、一部のブランドの広告文では更に「米國(guó)制」を強(qiáng)調(diào)している。

　　中國(guó)市場(chǎng)年々成長(zhǎng)していくいい日が終わりました。

5冊(cè)の雑誌の2012年と2013年の中國(guó)本土版を比較すると、GQを除いて、今年の広告は4冊(cè)のファッション雑誌の割合が去年と比べて、それぞれの程度の下落があります。VOGUEとELLEの広告の絶対數(shù)量は減少します。2012年、VOGUEの広告ページ數(shù)は257ページで、今年は239ページです。ELLEの上下二冊(cè)は去年合わせて344ページの広告があります。今年は281ページだけです。ELLEの所屬するフランスのラガルデールグループは今年上半期の全體の販売量が去年より0.5%微弱に伸びています。その中、フランスの雑誌の収入は5.6%下がり、印刷広告は同8.8%縮小し、発行量も7.6%減少しました。しかし、マルチメディアを擔(dān)當(dāng)する部門(mén)のラガルド?システム販売は同4.7%増だった。広告監(jiān)視データを提供している梅花ネットが今年8月に発表した報(bào)告によると、2013年上半期に中國(guó)のファッション美容服類(lèi)の雑誌メディアの広告投入費(fèi)は9.2%減少し、2009年以來(lái)初めての半年間のマイナス成長(zhǎng)となった。

同時(shí)に、コアブランドの広告位置は変わらないが、広告量は減少している。2012年、カルティエは4ページのカバーページ広告をしましたが、今年は1つのカバー広告だけを買(mǎi)いました。{pageubreak}

ブランドの広告投入における縮小は昨年の中國(guó)の経済成長(zhǎng)の減速と直接的な関連がある。2012年、中國(guó)の7.8%の成長(zhǎng)は13年ぶりの安値で、この減速は時(shí)計(jì)業(yè)界の打撃に最も著しい。スイス時(shí)計(jì)連合會(huì)が毎月発表したスイス時(shí)計(jì)の輸出データによると、今年8月のスイス時(shí)計(jì)の輸出額は中國(guó)本土に比べて4.7%下落したが、7月の輸出額はさらに9.7%下落した。6月に一時(shí)的な回復(fù)があったほか、上半期の殘りの月はマイナス成長(zhǎng)になっています。

しかし、注目すべきは、9月號(hào)に新しく參入した中國(guó)本土ブランドがあることです。例えば、先日LVMH傘下のLファンドに入主されて第二株主となった丸美さんは今年のVOGUE中國(guó)內(nèi)地版の9月號(hào)に4ページの広告を掲載しました。また、「ファッショナブルバルサ」とELLE中國(guó)內(nèi)地版にそれぞれ4ページと3ページの広告を掲載しました。

　　デザイナーブランド：中國(guó)市場(chǎng)は未來(lái)のチャンスかもしれません。

LVMH、Kering及び歴代の高級(jí)品グループに屬さず、市場(chǎng)が比較的小さいです。そして獨(dú)立したブランドを設(shè)計(jì)者のブランドに分類(lèi)します。私達(dá)の統(tǒng)計(jì)によると、デザイナーブランドは米國(guó)版の5種類(lèi)の9月號(hào)の広告の比率は5%で、イギリス版は2.3%で、香港版と中國(guó)版はそれぞれ0.67%と0.61%です。

中國(guó)大陸ファッション9月號(hào)の欠席です。デザイナーブランドは3.1 Philip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire、Helmut Lang、Sonia Rykiel、Ralph Rucci及びReed Krakoffなどがあります。彼らはデザイナーブランドであると同時(shí)にファッション業(yè)界の発展の一番早いブランドでもあります。その中の3.1 Philip Limはブランド成立數(shù)年以?xún)?nèi)にニューヨーク、東京、ロサンゼルス、ソウル特別市などに6店舗をオープンしました。これらのブランドは中國(guó)ではとても少なくて、店舗を開(kāi)設(shè)していませんが、彼らはタオバオサイトですでに人気のあるブランドです。消費(fèi)者はとっくにブランド名そのものを聞いたことがあるかもしれませんが、正規(guī)の消費(fèi)ルートに接觸したことがなく、ブランドに対しても完全な概念が欠けています。これはデザイナーブランドが中國(guó)市場(chǎng)で直面している現(xiàn)狀です。

デザイナーが米國(guó)の雑誌を愛(ài)顧している理由は市場(chǎng)そのものの原因だけではなく、後者はデザイナーの発掘と補(bǔ)助の面で、作り方がより成熟し、影響力ももっと大きいからです。ファッション界で高い言葉力を持つVOGUEの編集長(zhǎng)Anna Wintourは多くのデザイナーと提攜しています。

GQ中國(guó)のマーケティングディレクターの譚薇さんは「第一財(cái)経週刊」に対し、デザイナーブランドの広告が國(guó)內(nèi)のファッション雑誌に少ない理由は、多くのデザイナーブランドが依然として中國(guó)で獨(dú)立した店舗を運(yùn)営していないことにある。

2012年のベルンコンサルティングは、中國(guó)の消費(fèi)者は世界第一の贅沢品消費(fèi)グループになったと発表しましたが、中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の主な參加者はやはりルイ?ヴィトン、GUCCI、バーバリー、プラダなどのコアブランドで、贅沢ブランドの多元化レベルは米國(guó)より遙かに低いです。また、連ka佛や10 coso comoなどのデザイナーブランドを販売するバイヤーは中國(guó)での開(kāi)店時(shí)間がまだ短く、消費(fèi)者はまだ育成段階にある。

　　新興ブランド：上昇は挫折して、あるいは暗然として場(chǎng)を離れます。

昨年の中國(guó)版9月號(hào)で広告を出したブランドは今年も投入されていない。消えた広告は一般的に小規(guī)模なデザイナーブランドや非贅沢なファッションブランドから來(lái)ています。VOGUEを例にとると、2013年9月號(hào)で消えたのは江南の布衣やアイガーなどのブランドで、ギラやフレイ?ウィルなど規(guī)模の小さいジュエリーブランドがあります。これらのブランドの元々の広告位置は全體広告の後半部分にあります。{pageubreak}

イギリスのバージョンと同様にブランドの流出がある理由の一つは、デザイナーのブランドが自分の雑誌やオンラインコンテンツを作ることをますます重視していることです。例えば、スウェーデンのデザイナーブランドACNEは2006年から広告の掲載を中止し、市場(chǎng)のプロモーション予算を自分の編集に転記して出版した2ヶ月間のライフスタイル新聞Acne Paperで、新聞の価格は10ポンドで、毎號(hào)の販売量は2.5萬(wàn)枚です。一方、オンラインメンズの販売サイトMR.Porterも印刷雑誌Mr.Porter Postを発売しました。両社は、人々のライフスタイルに影響を與えることで、服裝の選択に影響を與えることを望んでいます。

　　ファッション雑誌の広告と內(nèi)容の部分は以前よりもっと融合しています。玉蘭油CCクリームはVOGUEの米國(guó)版で5ページの広告を連続して投入しました。主人公はジュエリーデザイナーの姉妹です。內(nèi)容は彼女たちのために一日違ったシーンでの活動(dòng)です。姉妹は違った服とアクセサリーを交換しました。撮影とレイアウトデザインは雑誌の內(nèi)容によって行われます。ヘッダーフッターのAdvertisementと玉蘭油Logoのほかに、配付文の中で多くのところで玉蘭油CCクリームを言及し、太字で強(qiáng)調(diào)します。

もう一つのブランドは一部の広告資源を新メディアに転載する傾向が昨年から明らかになり、新メディア向けの広告投入率は引き続き増加している。例えば、萬(wàn)寶龍は今年と去年は9月號(hào)に広告を掲載していません。世界最高経営責(zé)任者のJerme Lambert氏によると、來(lái)年の萬(wàn)寶龍はデジタルマーケティングにもっと投資し、伝統(tǒng)的な印刷メディアの予算を新しいメディアに移し続け、新メディアにおける支出は全體のメディア支出の30%を占めます。ライト贅沢品ブランドのCoachは2013年にも9月號(hào)の投入予算を削減しました。2012年に18冊(cè)の刊行物の総出荷量は6ページだけで、香港版の1冊(cè)の小冊(cè)子を加えました。この米國(guó)のブランドはいつも新しいメディアを試しています。現(xiàn)在はもっと多くの予算を自営のオンラインストアとWeChat、微博などの社交プラットフォームに帰屬しています。2013年早期にカバンブランドからライフスタイルブランドに転換したと確定した後、WeChatアカウントにおける生活態(tài)度とCoach態(tài)度に関する內(nèi)容の発表が明らかに増加した。

　　贅沢な生活は領(lǐng)域をカバーします。中國(guó)大陸は単調(diào)です。

GQ中國(guó)版とEsquire中國(guó)版では、自動(dòng)車(chē)広告はそれぞれ全體の広告量の26.4%と22.8%を占めています。同じ広告カテゴリーは、米國(guó)版、イギリス版、香港版ともに10%以下である。

中國(guó)と他の地域の自動(dòng)車(chē)広告の違いをさらに分析してみると、自動(dòng)車(chē)広告の絶対數(shù)において中國(guó)版は英米版の2倍から3倍のほか、自動(dòng)車(chē)レベルの違いがあることがわかった。中國(guó)內(nèi)地版の男性誌には、キャデラック、ジャガー、ポルシェの広告があると同時(shí)に、大衆(zhòng)スカーダとマツダもあるので、級(jí)はまちまちです。しかし、英米や香港版の男性誌では、高級(jí)車(chē)を中心とした自動(dòng)車(chē)広告が多く、中低クラスの自動(dòng)車(chē)ブランドはまれです。

その原因を追求して、自動(dòng)車(chē)は中國(guó)で依然としてハイエンドの消費(fèi)品に屬しているため、ファッション雑誌を読む読者はハイエンドの人の群れに屬する可能性がもっと高いと思われます。それに加えて、中國(guó)の自動(dòng)車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)はまだ第一車(chē)を買(mǎi)う段階にあります。自動(dòng)車(chē)ブランドはこの市場(chǎng)に対する理解度は英米に及ばないです。

一方、米國(guó)版VOGUEとELLEの広告の種類(lèi)はもっと豊富で、衣類(lèi)の柔軟剤、女性脫毛器とコンドーム広告だけではなく、米國(guó)郵政、ベビーカー、Geico保険會(huì)社などの個(gè)人看護(hù)と生活サービスブランドもありますが、中國(guó)大陸版9月號(hào)の生活広告の數(shù)は少なく、しかも渉猟範(fàn)囲は広くなく、民生銀行と食器広告だけがあります。{pageubreak}

　Chanel：貢獻(xiàn)広告が一番多いです。

Chanelは今年4月18日の9月號(hào)の中で広告の投入量の最大のブランドで、全部で99ページの広告を掲載して、アルマーニは58ページで続いています。彼らの製品は既製服、化粧品、時(shí)計(jì)寶石からハンドバッグまで様々な種類(lèi)にまたがっています。また、Chanelは他の高級(jí)ブランドよりも化粧品の豊富なラインと香水の広告を提供したいです。このブランドのVOGUEの米國(guó)版の表現(xiàn)を例にとって、6ページのファッションバッグ広告を掲載した後に、同時(shí)にそれぞれ2ページのメイクアップ広告と2ページの香水広告を掲載しました。三つの高級(jí)品グループLVMH、Kering（元PPR）と歴代を見(jiàn)ると、それらの広告はあるブランドの主要な品種として、例えばLVMH傘下に手提げ袋を主とするFENDI、時(shí)計(jì)ジュエリーを持つブルガリがあり、広告の需要は単一のブランドに集中して現(xiàn)れない傾向があります。

ロレアルは47の広告で単一のスキンケアブランドの第一位にランクされています。その後は玉蘭油、クリニール及びクラランスです。この3つのブランドは全部大衆(zhòng)価格のスキンケアブランドに屬しています。お客様の購(gòu)買(mǎi)頻度がもっと高いので、広告は購(gòu)買(mǎi)決定に対する影響力がもっと強(qiáng)いです。ほとんどのスキンケア製品と化粧品ブランドの購(gòu)入者総數(shù)はダイナミックな「リーキーバケツ」の特徴を示しています。成長(zhǎng)を維持するために、ブランドは毎年多くの新しい購(gòu)入者を誘致し、一部は購(gòu)入者の流失を補(bǔ)充し、一部は購(gòu)入者の総數(shù)の純増加を?qū)g現(xiàn)するために使われる。多くの消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)頻度と重複購(gòu)買(mǎi)率が低いため、ブランドは毎回消費(fèi)者が買(mǎi)い物する機(jī)會(huì)をつかむ必要がある。