多くの展示會(huì)の招待に直面して、企業(yè)は展示會(huì)に參加するかどうか、出展が企業(yè)にどのような利益をもたらすか、どのように展示會(huì)を十分に利用して企業(yè)の情報(bào)を伝播するか、どのように強(qiáng)い相手と同臺(tái)で競(jìng)爭(zhēng)するかなどの一連の問題に疑問を持っている。これはどのようにして本當(dāng)に展覧會(huì)が機(jī)能する。

展覧會(huì)のマーケティング企畫に対して、企業(yè)の中には一般的に2つの異なる観點(diǎn)とやり方が存在している:ある企業(yè)は、國(guó)內(nèi)のいくつかの有名な大型企業(yè)を含めて、依然として粗放なマーケティング管理から離れられず、常に急いで応戦し、展覧會(huì)のマーケティングの仕事は的確性に欠けており、組織計(jì)畫はまだ模倣段階にとどまっており、自分のブランドに対する獨(dú)特な風(fēng)格に欠けている。獨(dú)特な販売主張などの面での深い研究開発と革新;もう1つの企業(yè)は、展示會(huì)に參加する前に比較的早い時(shí)間に厳密で、厳しい展示會(huì)のマーケティング計(jì)畫を制定して仕事の展開を指導(dǎo)しています。しかし、多くの場(chǎng)合、當(dāng)初の計(jì)畫作業(yè)は展覧會(huì)の実際の狀況、消費(fèi)需要、社會(huì)の流れと乖離しており、展覧會(huì)の効果も大幅に割引されている。展示會(huì)マーケティング役割を果たさなかった原因は主に以下のいくつかの面に集中している。

まず、科學(xué)的に有効なマーケティング計(jì)畫が欠けています。名目の多い展覧會(huì)に直面して、その中で適時(shí)に、適度に企業(yè)のマーケティング計(jì)畫と一致する展覧會(huì)を選ぶことができず、盲目的に出展した。

次に、戦略的な計(jì)畫が欠けており、展示會(huì)のマーケティングの仕事を事務(wù)的な仕事として扱っているだけだ。出展のため出展する。出展の最終目的は何ですか。展示會(huì)では誰(shuí)にどのような情報(bào)を伝えますか?ターゲットの観客を引き付けるにはどうすればいいですか?どうやって相手の伝播に勝つの?いずれも深く考えていない。

第三に、展覧會(huì)を企畫する過程で、企業(yè)內(nèi)部の意思決定管理層と執(zhí)行層の間、企業(yè)と外注部門の間に良好なコミュニケーションが不足し、それぞれ展覧會(huì)の企畫組織方式、目的に対して理解上の偏差がある。例えば、企業(yè)が普及しようとする製品、ブランド文化とブースが構(gòu)築したスタイル、活動(dòng)組織の方式が離れている。

最後に、予算を策定しながら、展示會(huì)の効果のリターンを過小評(píng)価した。展示會(huì)の投入と産出割合の不調(diào)和をもたらした。最近、國(guó)內(nèi)の展覧會(huì)にはブースの構(gòu)築、活動(dòng)組織がひたすら大きく、豪華さを求め、展覧會(huì)活動(dòng)自體の表現(xiàn)効果を無(wú)視する傾向が現(xiàn)れている。

展示會(huì)のマーケティングの仕事が比較的に優(yōu)れている企業(yè)を見ると、いつも共通の存在があります。第一歩は會(huì)社の発展計(jì)畫とマーケティング目標(biāo)に基づいて、企業(yè)の優(yōu)位資源(製品、情報(bào)、技術(shù)、サービス)あるいは需要に対して分析を行って、その後更に適時(shí)に道に対する展覧會(huì)の普及を吟味して、最後に更に計(jì)畫の角度から資源がどのように奇抜に勝つかを考慮します。例えば、第12回北京中國(guó)國(guó)際服裝服裝服裝博覧會(huì)(CHIC 2004)では、福建省の男性服がこの方式を通じて、大きな成果を収めた。その組織の全過程を見つめる:チルブランドは2003年下半期にブランド自身の文化訴求と結(jié)びつけて「中華立領(lǐng)」シリーズの革新製品を開発し、他の既存の製品に対して文化の延長(zhǎng)を行い、中國(guó)の伝統(tǒng)文化の精髄とファッションの完璧な融合を?qū)g現(xiàn)した。同時(shí)に、より多くの人に中國(guó)の伝統(tǒng)文化を持つ新しいチルを理解させるために、マーケティング普及計(jì)畫を制定する時(shí)、チルは盛況で空前のアジア最大規(guī)模のCHICを普及メディアとして選んだ。どのように強(qiáng)大な競(jìng)爭(zhēng)チーム(ヨーロッパの展示団、溫州の展示団)の中から際立って、どのように目標(biāo)の受け手を引きつけるかを考える時(shí)、チルは歴代の出展企業(yè)が運(yùn)用した手法--規(guī)模が大きく、風(fēng)格がヨーロッパ化して、位置が比較的に良いが面積が大きくないブースを選んで、“ファッション中華”のテーマを打ち出した。ブランドの普及、ブランドの美譽(yù)度の向上、企業(yè)誘致などの面で、いずれも非常に良い効果を得て、本當(dāng)にお金を少なくして、大事をすることをやり遂げました。

次に、制定された展示會(huì)計(jì)畫の実施組織の仕事は弾力性があり、未來の変化と競(jìng)爭(zhēng)に対する思考、必要なフィードバックと調(diào)整メカニズムを含む。

最後に、展覧會(huì)組織は厳格なプロセスと職責(zé)の分業(yè)を行い、専門家がプロジェクトを擔(dān)當(dāng)し、企業(yè)內(nèi)部の協(xié)調(diào)、企業(yè)と外注部門の協(xié)調(diào)作業(yè)を強(qiáng)調(diào)しなければならない。本來の考えはそうだが、外注會(huì)社が私にくれたブースや活動(dòng)案はブランドや製品と乖離しており、変更案は時(shí)間が迫っているため不可能になり、企業(yè)主を落膽させているという企業(yè)主の愚癡をよく耳にする。一部の企業(yè)の內(nèi)部組織は緩やかで、展示會(huì)で収集すべき情報(bào)が収集されず、すべき普及ができていない。

総じて言えば、展覧會(huì)のマーケティングは比較的複雑な工事であり、綿密で道に対する計(jì)畫を経て、奇抜な勝利を勝ち取らなければならない。普及モデル科學(xué)的な分業(yè)、厳格な執(zhí)行方は展示會(huì)のマーケティングに本當(dāng)に役割を果たすことができる。