最近、國(guó)內(nèi)6大スポーツブランドの李寧、安踏、特歩、361°、ピケと中國(guó)の動(dòng)向2012年度上半期の財(cái)報(bào)が相次いで登場(chǎng)したが、集団の「顔色」はいずれも見(jiàn)苦しい。コストの上昇、在庫(kù)の高圧化、売上高の低迷、財(cái)報(bào)上の真実なデータは再び本土のスポーツブランドの冷厳な現(xiàn)狀を証明した。

統(tǒng)計(jì)によると、2007年から2009年にかけて、集中的に上場(chǎng)した國(guó)産スポーツ用品企業(yè)の新規(guī)出店數(shù)は合計(jì)で2萬(wàn)店近くに達(dá)した。店舗が拡大する一方で、販売臺(tái)數(shù)が予想に達(dá)していないことによる在庫(kù)圧力も徐々に高まっている。年間の受注減少と高在庫(kù)により、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドは悲鳴を上げている。

國(guó)內(nèi)の6大スポーツブランドの集団低迷に直面し、業(yè)界関係者は、本土のスポーツブランドが集団で「冬」を過(guò)ごしていると指摘した。市場(chǎng)シェアをむやみに拡大して獲得し、製品の革新性が欠けていることなどが業(yè)績(jī)を大きく低下させた主な原因であるが、今後2 ~ 3年以?xún)?nèi)には、これらの企業(yè)は回復(fù)の「春」を迎えることは難しい。

　　「寒波」がやってくる

先日、記者は北京いくつかのスポーツブランド店が発見(jiàn)したところ、李寧、361°、安踏、特歩などが割引セールを行っており、一部のスポーツブランドの割引力は3、4割引に達(dá)し、前例のないものとなっている。

本土のスポーツブランドが集団で「寒波」に見(jiàn)舞われていることがわかる。高家賃、高在庫(kù)、低迷する経済環(huán)境が本土企業(yè)を牽引し、李寧純利は8割下落し、本土のスポーツブランドの経営難を浮き彫りにし、安踏、361°、ピケなどのブランドが上半期に出した成績(jī)は満足できず、本土のスポーツブランドは2012年上半期に集団で失語(yǔ)した。

データによると、上半期は「特歩國(guó)際」の売上高が小幅に上昇したほか、安踏は前年同期比11.6%減少した。361°は前年比10%減少した。ピケは前年同期比28.5%減、中國(guó)の動(dòng)向は前年同期比29.4%減、李寧純利は8割超下落した。

具體的には、本土の6大スポーツブランドの中で、かつての業(yè)界の「一兄」李寧の純利益の下落幅が最も大きく、その業(yè)務(wù)の下落傾向は2012年まで続いた。上半期の財(cái)報(bào)のデータによると、李寧公司は上半期の販売収入と純利益がともに下落しただけでなく、2012年の年間収入はさらに低下すると予想している。

同社は「自主的に変化を求める」ことを強(qiáng)調(diào)してきたが、2011年は明らかに李寧の業(yè)績(jī)の転換の年となり、長(zhǎng)年にわたって上昇を続けてきた業(yè)績(jī)が下落し始めた。注目すべきは、上半期に李寧は計(jì)900以上の支店を閉鎖したが、そのCEOはまだ適任者を見(jiàn)つけておらず、スカウト中だということだ。

361°の売上高と純利益も両方とも下落した。業(yè)務(wù)區(qū)分として、361°靴類(lèi)、服裝、アクセサリーと子供服の4大製品ラインのうち、靴類(lèi)の平均販売価格は14.3%増加したが、販売臺(tái)數(shù)は26%減少した。衣料品の平均販売価格は24%低下し、販売臺(tái)數(shù)は8%増加し、アクセサリーの平均販売価格はわずかに低下し、販売臺(tái)數(shù)は51%下落した。4大製品ラインの中で子供服製品だけが好調(diào)で、平均販売価格は40%増加し、販売臺(tái)數(shù)は107%増加し、グループの売上高に占める割合は3.6%から11.6%に上昇した。

ピケの上半期の純利益は4割近く激減した。會(huì)社は業(yè)績(jī)の下落を2012年上半期のスポーツ用品業(yè)界の在庫(kù)調(diào)整と弱體化した経済狀況がスポーツ用品の需要にマイナスの影響を與えたことに起因している。

カッパブランドを展開(kāi)するアパレル小売業(yè)者の中國(guó)動(dòng)向が発表した上半期の業(yè)績(jī)報(bào)告によると、同社の上半期の収入は8億3200萬(wàn)元で、前年同期の11億7900萬(wàn)元から29?4%大幅に落ち込んだ。

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対照的に、特歩の業(yè)績(jī)は同業(yè)者より優(yōu)れている。李寧、安踏などの會(huì)社で業(yè)績(jī)が次々と下落し、マクロ経済環(huán)境が弱體化している間、特歩は出店數(shù)を大幅に減らし、在庫(kù)を整理し、會(huì)社の純利益は0.3%の微増を維持し、上半期の財(cái)報(bào)によると、期間內(nèi)の會(huì)社の総収入は1.4%から26.07億元増加した。

以上の現(xiàn)狀から、これまで中國(guó)のスポーツブランドが発展してきた「金（1773.50、-7.00、-0.39%）10年」と比較すると、この2年間、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品の上昇速度は大幅に低下した。このような狀況が発生したのは、現(xiàn)在國(guó)內(nèi)のスポーツブランド企業(yè)が販売ルートで一般的に運(yùn)用している代理販売モデルと大きな関係がある。中國(guó)チェーン経営協(xié)會(huì)の鞖亮事務(wù)総長(zhǎng)は、「我が國(guó)の現(xiàn)在の製品流通システムは流通+特許、さらには流通、特許、直営の3つのモデルが混同されている。このモデルは市場(chǎng)の需給に対する反応が遅く、正確ではなく、フランチャイズチェーンの発展には適さず、モデルチェンジの時(shí)期に來(lái)ている」と述べた。

外資ブランドに比べて、國(guó)內(nèi)ブランドの代理モデルは粗放で、流通ネットワークが膨大であるなどの非難があり、彼らの在庫(kù)比率が増加し、ブランドの名譽(yù)度も大幅に低下した。鞖亮氏は、管理モデルを効率的で精密にするには、まず本社と端末の間が透明であることを保証しなければならず、本部、地域、加盟店の間の長(zhǎng)いチェーンモデルが存在するのではなく、問(wèn)題が発見(jiàn)されれば解決に間に合わないと考えている。

　　國(guó)際化への帰らぬ道

業(yè)界の厳しい冬が來(lái)て、各ブランドは自助努力を始めた。

本土のスポーツブランドの國(guó)際化への進(jìn)出は企業(yè)の突破の重要な選択であり、この過(guò)程でのすべての試みは、勝ち負(fù)けにかかわらず、本土のスポーツブランドの國(guó)際的な成功モデルへの有益な貢獻(xiàn)と積極的な探索である。

20年以上の急速な発展を経て、中國(guó)のスポーツブランドはすでに數(shù)量的にかなりの実力を備えている。しかし、その奧深さとブランドイメージについては、國(guó)際的な大ブランドに比べて、本土のスポーツブランドは依然としてかなりの差がある。アディダスは60、70年を経て今の地位を誇り、ナイキも40年近く経ってから業(yè)界のトップになった。

現(xiàn)在、國(guó)際スポーツブランドのナイキ、アディダスなどが國(guó)內(nèi)の2、3級(jí)市場(chǎng)を重視し始め、主力市場(chǎng)にしようとしている間、真冬に入った國(guó)內(nèi)スポーツブランドは國(guó)際化の野心を捨てていない。海外市場(chǎng)を開(kāi)拓し、人気スターを代弁者にしたり、オリンピックを協(xié)賛したりして、國(guó)際スポーツブランドに少しも負(fù)けていない。

ロンドン五輪が終わり、今回の五輪マーケティングの戦場(chǎng)では、中國(guó)のスポーツブランド軍団の中で最も多くの出資があった。しかし、安踏の五輪協(xié)賛は新味がないと指摘されている。安踏は五輪協(xié)賛の具體的な金額を具體的に公表していないが、業(yè)界関係者は安踏が中國(guó)オリンピック委員會(huì)を後援する金額は6億元に達(dá)すると推定している。競(jìng)技場(chǎng)以外のマーケティング活動(dòng)を加えると、総費(fèi)用は12億元を超える。

この天価協(xié)賛に対して、業(yè)界関係者はよく見(jiàn)ていない。安踏6億元はほとんど水の流れを打ったが、五輪期間中のマーケティング力にも善はないとされており、BMWなどのスポンサーよりもマーケティング効果はかけ離れており、強(qiáng)調(diào)してきた五輪竜服はブランドのコア訴求である「永遠(yuǎn)に立ち止まらない」とは結(jié)びつかない。

失敗した例もあれば、成功した例もある。バスケットボールの試合に詳しい観客は、「ピケ」というスポーツブランドに見(jiàn)慣れないことはないかもしれないが、ピケの「とことん」ブランドの中身にはもう少し共感できるかもしれない。このバスケットボール専門(mén)裝備を位置づけた企業(yè)は海外戦略を強(qiáng)化し続けている。

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2005年以來(lái)、ピケは國(guó)際化戦略をスタートさせ、國(guó)際化、専門(mén)化をピケブランドの中核理念としていることが分かった。そして集中的なマーケティング戦略をとり、バスケットボールのマーケティングと普及に集中している。國(guó)際専門(mén)スポーツ大會(huì)を通じて消費(fèi)者と良好なコミュニケーションの絆を構(gòu)築し、ブランドの內(nèi)包により多くの國(guó)際化、専門(mén)化要素を注入する。

そのため、ピケは中國(guó)語(yǔ)の看板をNBA競(jìng)技場(chǎng)に置き、NBAスターをブランドの代弁者に招いた。バスケットボール、ロードバイク、テニスなどの試合を協(xié)賛するほか、ピケは頻繁に海外の一部のスポーツチームと協(xié)力し、スポーツ裝備を提供することで、ピケの國(guó)際スポーツブランドのイメージを確立し続けている。興味深いことに、ピケを著ている人が少なくない運(yùn)動(dòng)靴試合に服した選手、スポーツチームはみな俗っぽい戦績(jī)を収めた。

これにより、ピケの國(guó)際化戦略が視野に入る。ピケは「ブランドを作ってから市場(chǎng)を作る」というマーケティング戦略を制定することで、獨(dú)特の焦點(diǎn)事件を探す代弁モデルを切り開(kāi)き、國(guó)際化の過(guò)程で、一風(fēng)変わった道を歩んだ。

近年、ピケの國(guó)際化戦略のプロセスが加速しており、現(xiàn)在、世界には200以上の代理販売拠點(diǎn)があり、海外売上高の占める割合は年々上昇しており、昨年上半期現(xiàn)在、ピケの海外売上高は総売上高の10%を占めているとともに、米國(guó)など160以上の國(guó)と地域で商標(biāo)登録されている。ピケの許志華CEO（微博）は、2015年までにピケの海外販売が総売上高の50%を占めなければならないと宣言した。つまり、國(guó)內(nèi)販売と並んでいる。

ピケを除いて、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)で低迷している老舗スポーツ企業(yè)の李寧は、電子商取引ルートを通じて海外市場(chǎng)を強(qiáng)化し始めた。李寧氏は1月19日、米國(guó)で婦人服のスポーツウェアやランニングシューズなどを販売するオンライン販売事業(yè)を本格展開(kāi)した。李寧氏側(cè)は、今回の行動(dòng)は試水にすぎず、合弁會(huì)社が操作しているため、コストの投入が高くなく、リスクも大きくないと強(qiáng)調(diào)した。しかし、米國(guó)ポートランドにあるデザインセンターでは従業(yè)員の半數(shù)が流出しているというネガティブなニュースが後を絶たない。米國(guó)のパートナーであるFootLockerInc.との協(xié)議は中止され、スペインの代理店と設(shè)立した販売會(huì)社も倒産した……

2012年、李寧氏はメディアの注目の的となり、投資家チームの進(jìn)出、元エグゼクティブ?プレジデントの脫退、ブランド國(guó)際化の失敗に直面し、李寧氏は一連の簡(jiǎn)素化と収縮戦略の実施を推進(jìn)し始め、將來(lái)的には中國(guó)市場(chǎng)にさらに注目し、歐州での協(xié)力プラットフォームを閉鎖することを明確に説明した。

このように、中國(guó)のスポーツブランドにとって、國(guó)際化の道は依然として長(zhǎng)い。

　　難破道路

過(guò)去數(shù)年間、我が國(guó)の本土スポーツブランドのルート拡張は速すぎて、加盟店は大挙して在庫(kù)を消化して受注を拡張するのではなく、外資スポーツ用品商との競(jìng)爭(zhēng)が激化して、これは本土スポーツブランドの業(yè)績(jī)の伸び率を普遍的に減速させる主な要素となった。國(guó)內(nèi)のスポーツブランドが互いに競(jìng)爭(zhēng)し、本土の文化意識(shí)が弱いことも、在庫(kù)の滯積、単點(diǎn)利益などの問(wèn)題の主な要素である。

　　本土ブランドは短期的に苦境を脫することができるだろうか。

361°の朱晨曄氏によると、本土のスポーツブランドは2008年以降毎年20～30%の成長(zhǎng)速度に戻るのは現(xiàn)実的ではないという。すでに始まった2013年の注文狀況を見(jiàn)ると、來(lái)年はまだ本土のスポーツブランドが難しい年だ。彼女は、中國(guó)のスポーツ用品業(yè)界が2014年以降、比較的速い成長(zhǎng)軌道に戻ると信じている。

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「國(guó)內(nèi)スポーツブランドは、オリンピックがアディとナイキの包囲攻撃を打ち破ることを期待しており、國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出するのはあまり現(xiàn)実的ではないようだ」。ある証券アナリストは、本土のスポーツブランドが苦境から抜け出そうとしても、優(yōu)先順位があると考えている。「例えば李寧と中國(guó)の動(dòng)向は來(lái)年半ばから後半期にかけては良くなるだろうが、他のブランドの苦境は始まったばかりかもしれない。これらのブランドは統(tǒng)合と調(diào)整が必要であり、間の競(jìng)爭(zhēng)はさらに激しくなるだろう。その中で、アンタンとピケの見(jiàn)通しは少し良くなるだろう」。

　　本土のスポーツブランドの活路はいったいどこにあるのだろうか。

業(yè)界関係者は、國(guó)際と國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の低迷を背景に、現(xiàn)在、本土のスポーツブランドは資源の最適化再編を行い、企業(yè)の実力、ブランドの影響力が強(qiáng)くなく、市場(chǎng)シェアが少ない企業(yè)を合併し、資源を統(tǒng)合し、実力で市場(chǎng)を占めるべきだと考えている。

「合併再編はいいが、國(guó)民にとって実現(xiàn)は容易ではない」。北京理工大學(xué)経済學(xué)教授の胡星斗氏は、「政策の角度から言えば、政府は厳格な監(jiān)督管理の一方でいくつかの不道徳な企業(yè)の投機(jī)行為を抑制したが、本土のブランド企業(yè)の市場(chǎng)自主調(diào)節(jié)メカニズムの発揮を阻止し、企業(yè)の発展と強(qiáng)大化を考えるには、政府は本土のブランド企業(yè)に良好な法制環(huán)境を創(chuàng)造し、緩和的な融資、資金集めの市場(chǎng)環(huán)境を創(chuàng)造しなければ、企業(yè)の成長(zhǎng)に有利ではない」。

「業(yè)界の角度から、本土ブランドが包囲を突破するには、本土ブランド自體の建設(shè)を重視しなければならない」。胡氏は例を挙げて、レノボが民間企業(yè)として國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)で叱咤風(fēng)雲(yún)と言えるのは、ブランド自體の建設(shè)、技術(shù)の研究開(kāi)発、トップチームの重視、市場(chǎng)の正確な把握のおかげだと述べた。本土のスポーツブランド企業(yè)は大きく強(qiáng)くなるには、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)の高さに立って、企業(yè)の発展を見(jiàn)て計(jì)畫(huà)しなければならない。そうしてこそ、企業(yè)は市場(chǎng)シェアを占めることができる。

10年の高度成長(zhǎng)を経験した後、中國(guó)のスポーツブランドは成熟した発展段階に入り、ルートがすでに大きな基數(shù)に達(dá)した後、ブランドの包囲を突破し、ブランドの引っ張り力を通じて粗金利、つまり內(nèi)生的な成長(zhǎng)、あるいは企業(yè)の発展に必要な道を向上させるしかないと指摘する専門(mén)家もいる。電子商取引への進(jìn)出は伝統(tǒng)的なスポーツブランドの將來(lái)的なブランド突破を?qū)g現(xiàn)するための利器である。