ほとんどの中國(guó)企業(yè)はすでに市場(chǎng)環(huán)境が大きく変化していることを感じています。消費(fèi)が盛んな時(shí)代にはすべてが変わりました。

人々はこれまで自分の消費(fèi)需要がこんなに豊富で多彩であることを発見したことがなくて、商品棚の上層部から貧しい新製品が出てきて、目がくらむようになります。

能動(dòng)であろうと、受け身であろうと、企業(yè)は生まれつきの本能で反応して、自分の新しい変化を求め始めます。

唯一の変更は、大企業(yè)であれ、小企業(yè)であれ、新製品として市場(chǎng)で話さなければなりません。

新規(guī)

私たちの記憶力が十分によければ、過去の1994年から2004年までの十年間で、ほとんど新製品が中國(guó)市場(chǎng)を変えた十年です。

1990年代初頭の虹は全く新しい“紅太陽一族”のカラーテレビによってその後10年のカラーテレビの先導(dǎo)的地位を打ち立てました。同じく1994年ごろから連想は新しく提出された“連想1＋1”家庭用コンピュータによって都市を攻略しました。

もう一つの目覚め始めたばかりの日化市場(chǎng)では、重慶オニーは「植物一派」の豊年潤(rùn)髪シリーズで、プロクターに次ぐ年間売上高を記録しました。

21世紀(jì)に入ってからも、企業(yè)の新製品戦略は依然として最も鋭利な武器である。

それともカラーテレビ市場(chǎng)で、今回は「健康テレビ」を使ってベスト3に進(jìn)出しました。ジュース飲料市場(chǎng)で、養(yǎng)生堂は農(nóng)夫果樹園を発売しました。

食品、醫(yī)薬品、自動(dòng)車などの分野で、これらの似たような事例が発見されます。

すべての業(yè)界の転換點(diǎn)において、競(jìng)爭(zhēng)力があり、革新性があり、ハイテク含有量が高い新製品を出す方式で、市場(chǎng)の構(gòu)造を書き換え、自分の市場(chǎng)シェアを創(chuàng)造または保持する目的を?qū)g現(xiàn)した企業(yè)がありました。

新商品のマーケティングを通じて、多くの前に名も知られていない企業(yè)が浮上し、中國(guó)市場(chǎng)の有名企業(yè)に成長(zhǎng)しました。

1999年、江蘇省で新たな健康食品の販売を開始した時(shí)、2年後の「脳白金」が第一保健品ブランドになると想像する人はいませんでした。牛根生と伊利が別れて創(chuàng)業(yè)した時(shí)、乳業(yè)の黒馬になると思い付く人もいませんでした。このようなリストは2001年の哈六薬、2002年の東南自動(dòng)車、2003年の統(tǒng)一石化、2004年の雅客食品なども挙げられます。

まさに新製品のマーケティングが成功して、彼らを爆発させて人気があります。

より多くの大企業(yè)も毎年の新製品マーケティング計(jì)畫を通じて、自分の持続的な成功と競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位を保証しています。

全世界のソフトウェア巨人MICOOFTは最も典型的なケースで、Windows 98からWindows XPまで、絶えず企業(yè)の端末をアップグレードしてソフトウェアを使うことによって、強(qiáng)固な獨(dú)占地位を形成します。

コカコーラやケンタッキー、プロクターなどの世界500強(qiáng)企業(yè)でも、彼らの新商品にはよく知られています。

なぜ新製品を特に重視しますか？

私達(dá)のリストの中のこれらの企業(yè)は新商品を出すことを選んで、本當(dāng)に自発的な選択ですか？普通の道理で、彼らはすでに成功した“古い”製品の持ってくる安定している?yún)б妞蛳硎埭工毪伽?、リスクを冒し?本の見通しを選ぶ必要はなくて、きっと最も明るい新製品の道ではありません。

研究によると、成熟した製品の普及費(fèi)用は製品の販売価格の1%から5%しか占められないかもしれないが、新製品は15%～30%を占めるかもしれない。これらの費(fèi)用は企業(yè)の成熟した製品の「蓄積」または企業(yè)家本人の「ポケット」から支払わなければならない。

なぜ新製品を重視しますか？

私達(dá)は企業(yè)が新製品を出すのは往々にして以下の理由に基づいていることを発見しました。

1、継続的に企業(yè)の新しい利益の成長(zhǎng)點(diǎn)を育成します。

既存の製品が停滯したり、衰退したりする時(shí)、企業(yè)のためにもっと多く、より高い利潤(rùn)率を創(chuàng)造できない時(shí)、企業(yè)は積極的に新製品のマーケティングを行います。

例えば「農(nóng)夫楽園」の普及は、養(yǎng)生堂企業(yè)がミネラルウォーターがすでに微利製品になっていることを発見した時(shí)、企業(yè)は新製品によって利益を創(chuàng)造しなければならない。

2、自分の市場(chǎng)占有率を拡大して、リードポジションを確保する。

中國(guó)移動(dòng)は自分の「グローバルパス」の業(yè)務(wù)を長(zhǎng)期的に自慢していましたが、聯(lián)通も市場(chǎng)に進(jìn)出して食べ物を盜むようになりました。中國(guó)移動(dòng)は一連の動(dòng)作で「神州行」、「動(dòng)感地帯」、さらに細(xì)分化した「キャンパスカード」の業(yè)務(wù)を相次いで打ち出しました。

3、自分のブランドの魅力を豊富にして、より高い業(yè)績(jī)の見返りを作る。

ブランドは常に更新してこそ、若さを保つことができます。

新製品がないとブランドは老化していきます。

前述のプロクターは世界的な「新製品のマーケティングの達(dá)人」で、「P&G」の下で、飄柔、潘婷、海飛糸、玉蘭油などはこの目的に基づいています。

4、業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)パターンを変えて、競(jìng)爭(zhēng)相手から脫卻する。

業(yè)界のトップ企業(yè)は往々にしてすでに市場(chǎng)の割拠を形成し、最も手厚い利潤(rùn)を奪っている。

新加入者や業(yè)界の後れた者は自分の強(qiáng)い競(jìng)爭(zhēng)地位を形成し、新製品の成功によって実現(xiàn)します。

TCLは攜帯電話業(yè)界に入ると、モトローラやノキアの前にはほとんど言葉の権利がないことに気づき、「寶石攜帯」というユニークな新製品を作って自分の進(jìn)出を果たし、大きな成功を収めました。

5、企業(yè)の発展戦略が変わる時(shí)、新製品を出すことを選ぶ。

中國(guó)企業(yè)は世界で一番多様な戦略が好きな企業(yè)かもしれません。

戦略的に製品のルートを決めて、華龍が中國(guó)のインスタント食品の先導(dǎo)者になることを志す時(shí)、それは以前農(nóng)村市場(chǎng)に偏重する方針を変えて、新たに“今麥郎”の弾面を出して、市場(chǎng)の配置を完成して、そして康師傅と統(tǒng)一に対する致命的な脅威を形成します。

企業(yè)と自分で選んで変わっていくのがもっと重要な理由です。消費(fèi)者のより重要な変化です。

すでに買い手の主導(dǎo)的な中國(guó)市場(chǎng)になっています。人々の各種需要は以前のいつよりも豊富で、さらに「喜新厭古」であり、情報(bào)の発達(dá)は人々に自分の個(gè)性的な消費(fèi)を満足させるためにもっと便利です。

企業(yè)は消費(fèi)者の一つ一つの小さな変化を敏感に見抜けないと、消費(fèi)者に見捨てられ、すぐに忘れられてしまう。

コカコーラはこのようにしても、百年以上自分の主體製品を変えたことがない企業(yè)でも、消費(fèi)者のこのような変化に対して油斷する勇気がなく、包裝を更新し、LOGOを更新し、精神的な內(nèi)包を更新する方式を通じて、消費(fèi)者の新生代を誘致し、絶えず新製品を普及させる目的を達(dá)成します。

今日も「変化にならない」として、自社製品を抱えたまま変わらない企業(yè)は、今や恐竜のように珍しい。

だから、ある意味では、新製品の成功はすでに企業(yè)が市場(chǎng)変化に良性で対応できるかどうかを測(cè)定する重要な指標(biāo)となっており、現(xiàn)代企業(yè)が激しい市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)に直面しており、企業(yè)內(nèi)外の資源の対応能力を迅速に統(tǒng)合できるかどうかが反映されており、企業(yè)が新製品のマーケティングに対する考えの広さと深さは企業(yè)の未來競(jìng)爭(zhēng)力を構(gòu)築する能力を決定している。

新製品の成功の秘訣

たとえ企業(yè)が新製品の普及の重要性を意識(shí)したとしても、それが成功するとは限らない。

以前のデータによると、新製品の失敗率は95%に達(dá)しています。特に未成熟市場(chǎng)では、その失敗率はもっと高いかもしれません。

私たちは新製品の成功の難しさを想像できます。

発達(dá)していない、あるいは高度に発達(dá)している消費(fèi)市場(chǎng)で、林総の同種の製品は數(shù)萬を數(shù)えて、各地域と各市場(chǎng)の「階段」に分布しています。新製品は新生児のようです。大きな泣き聲を出せないと、生存の機(jī)會(huì)もありません。

成長(zhǎng)の過程で、彼はまた多くの実力のある競(jìng)爭(zhēng)相手を打ち負(fù)かして、各種の環(huán)境の脅しに抵抗して、各種のうわべの誠(chéng)実な誘惑を拒絶して、何年後にようやく成長(zhǎng)することができます。

新製品は明るい見通しがありますが、少なくとも初歩段階ではまだ弱いです。

例えばコストの圧力は、まだ成熟した製品のように規(guī)模の販売が実現(xiàn)できないため、その生産コスト、普及コストと費(fèi)用の分擔(dān)は高止まりしません。例えば後発の劣勢(shì)は、市場(chǎng)の発言権が強(qiáng)い企業(yè)の手に握られているため、企業(yè)が追いつきたいのは「氷結(jié)三尺、一日の寒さではない」という苦境に直面する恐れがあります。

フォルクスワーゲンが中國(guó)で「高爾」を発売した時(shí)、アウディが中國(guó)で「A 4」を発売した時(shí)にもこのような経験がありました。

そのため、企業(yè)は新製品のマーケティングの中で、常に「やりたい、できる、できる」という三つのパラドックスに直面しています。

主観的な願(yuàn)望、客観的な環(huán)境の許可と自身の條件の熟しているかどうか、企業(yè)家とマーケティング人を右往左往させます。

しかし、この世界は成功した企業(yè)に欠けていません。私たちの時(shí)代に偉人が欠かせないようです。

いくつかの企業(yè)が手を出すと、彼らの深い功績(jī)が現(xiàn)れ、百戦百勝はありえないが、連戦連勝の成績(jī)は明らかな証拠となるに足る。

講和衆(zhòng)

新しい商品のマーケティングの分野では、私たちは実際には、より多くのケースを挙げて、私たちの観點(diǎn)を証明することができますが、次の2つのケースは、ギャップが大きいにもかかわらず、同列に論じることはできませんが、このような強(qiáng)いギャップのために、逆に彼らの特性を見つけることができます。

一つはアメリカのプロクター會(huì)社です。成功はもう言うまでもないです。一つは中國(guó)海南の養(yǎng)生堂企業(yè)で、「ちょっと甘い」農(nóng)夫山泉、「內(nèi)養(yǎng)外」のドーア、「飲む前に揺らしてください」の農(nóng)夫果樹園、「口當(dāng)たりの味が知りたいですか？」

業(yè)界に強(qiáng)い印象を殘したのは、この企業(yè)は常に「戦亂紛爭(zhēng)」のカテゴリーで成功し、後から上を目指すということです。

市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品、消費(fèi)者、コスト、価格、実力とマーケティング手法などすべての企業(yè)の內(nèi)外部の要素を剝離して、私達(dá)は寶潔と養(yǎng)生堂の成功に共通の特徴があると思っています。

「佳潔士」、「玉蘭油」、「護(hù)舒寶」、「舒身佳」などの製品の普及は養(yǎng)生堂の多くの製品と同じで、この勝律の體現(xiàn)です。

新製品を普及させる企業(yè)にとって、スピードはすべてを決定します。

速い人が一歩も歩けないと、市場(chǎng)の先を見抜くことができません。早く人が一歩も歩けないと、自分の競(jìng)爭(zhēng)防火壁を作ることができません。

成功した企業(yè)はデルのコンピューター、GE、ハイアール、ウォルマート、蒙牛など全部速く勝ちます。失敗した企業(yè)は中國(guó)の「萬燕VCD」、「旭日昇氷茶」も遅くて失敗しました。

新製品を広める企業(yè)にとっては、スピードで規(guī)模を競(jìng)うしかない。

もしTCLが速くないならば、短い5年の內(nèi)で中國(guó)の攜帯電話業(yè)の最高の人になることができなくて、もし連想は速くないならば、國(guó)外のコンピュータで大規(guī)模に侵入する前に中國(guó)の第1、アジアの第1のPCの王者になることができません。

新製品のマーケティングにおいて、盲目的に実力を競(jìng)い合い、資源を浪費(fèi)し、「陣地戦」や「防御戦」をやることは最大のタブーであり、新製品はキャッシュフローが必要で、より高い利潤(rùn)率が必要とされてこそ、自分を養(yǎng)うことができる。

競(jìng)爭(zhēng)の中で、スピードはすべてですから、本當(dāng)の企業(yè)家はこれまで気を緩めませんでした。

「快速の道」に精通している企業(yè)は、市場(chǎng)の流行傾向を分析し、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)の正確な分析と消費(fèi)者心理の正確な把握を通じて、正確な市場(chǎng)細(xì)分化を行い、さらに新製品のマーケティングシステムの新たな定義を完成させ、企業(yè)が新製品の募集、新製品の発売、新製品の売れ行きの三大営業(yè)使命を完成させることを保証します。