16年間、

業(yè)界に服裝の「癡漢」のイメージを殘してきたが、同業(yè)が投資や不動(dòng)産を派手に遊ばせても、利益の比較的低いアパレル事業(yè)に力を入れている。

しかし、森馬の服飾に従って服から不動(dòng)產(chǎn)に目を移して、「癡漢」のイメージはいつでも古風(fēng)になります。

土地購(gòu)入に金を投じる

1.56億円、または10年以上の間に森馬服飾の考え方を爆発させます。

創(chuàng)立以來(lái)、森馬服飾はずっと主業(yè)を深く耕してきました。

思考を動(dòng)かすこともできなかった。

最近に至って、森馬服飾は以前のやり方を改めて、公告を発表しました。會(huì)社は募集資金を使って、1556億元を浙江華人実業(yè)発展有限公司の100%の株式を買い付けて、相応の債務(wù)を受け継ぐつもりです。

そのうち、持分の譲渡価格は4900萬(wàn)元で、債務(wù)の引継ぎは1.07億元である。

取引が完了したら、會(huì)社は浙江省杭州市上城區(qū)延安路236號(hào)に位置する家屋の所有権と土地使用権を取得します。家屋の総層數(shù)は6階で、建築面積は2637.77平方メートルです。

公告によると、この不動(dòng)産1-4階は現(xiàn)在杭州邦威服飾有限公司（競(jìng)爭(zhēng)相手の美邦服飾の全額出資子會(huì)社）に店舗として使用されており、賃貸面積は1758.51平方メートルで、レンタル期間は2013年2月28日までで、5-6階は個(gè)人をホテルとして利用し、レンタル面積は700平方メートルで、レンタル期間は2014年5月31日までである。

レンタル期限が切れたら、森馬服はここで自分の店を作ります。

森馬服飾の企畫(huà)により、今後は店舗として利用することになりますが、森馬ブランドとバラバラブランドの杭州地區(qū)でのブランドイメージアップと販売実績(jī)アップに貢獻(xiàn)します。

そのため、この杭州の中心的な商業(yè)圏にある不動(dòng)産は、森馬服飾に満足して、三倍のプレミアムを出しました。

しかし、その効果が3倍のプレミアムに戻るかどうかは、今のところ明らかになっていません。

実は、森馬服飾は初めて商業(yè)地に足を踏み入れた服裝企業(yè)ではありません。

2009年、発売2年目のアメリカ服は不動(dòng)産の長(zhǎng)期レンタルと購(gòu)買行為を一連実施しました。その年の前の8ヶ月以內(nèi)に、商業(yè)不動(dòng)産39カ所を予約しました。総投資額は10億元を超えて、會(huì)社の利益が下がりました。

不動(dòng)産分野で大きな動(dòng)きを見(jiàn)せているアパレル企業(yè)のヤゴール氏も今年4月、アパレル業(yè)界に復(fù)帰すると明言した。

2010年には、アゴア不動(dòng)産業(yè)務(wù)の営業(yè)総収入に対する貢獻(xiàn)率は47%に達(dá)し、半分の天しか選ばれていませんでした。2011年にはアゴアはプロジェクトの周期的要因で不動(dòng)産の交付が32.34億元減少し、収入と営業(yè)利益は同46.94%と32.12%減少しました?，F(xiàn)金回収速度は緩やかで、流入が前年より25.26億元減少しました。

ヤゴール會(huì)長(zhǎng)の李如成氏によると、2011年のヤゴール不動(dòng)産事業(yè)の完成は期待の3分の1を占めた。

「似ているなら

そのように不動(dòng)産市場(chǎng)に徹底的に進(jìn)出して、開(kāi)発者になったということはよくないです。

不動(dòng)産業(yè)界のメディア評(píng)論家の蔣毅坤さんは新金融記者に、今の比較的に悪い市場(chǎng)環(huán)境から見(jiàn)ても、やはり業(yè)界の専門(mén)性の要求がますます強(qiáng)くなる傾向から見(jiàn)ても、非専門(mén)企業(yè)はこの市場(chǎng)に進(jìn)出して、お金を損するかもしれません。

アメリカの服飾のように選ばれたら、せいぜい「家売買者」という身分に満足しています。蔣毅坤は「一方では固定資產(chǎn)で、將來(lái)は値上がりする可能性があります。一方で、このような黃金の地で旗艦店を作ったら、森馬服飾の評(píng)判は大いに上がります。」

言い換えれば、一つは服裝を始めとして、不動(dòng)産の副業(yè)を発展させることです。一つは土地を買って店を開(kāi)くことを手段として、服裝の主業(yè)を発展させることです。

これは森馬服の前に置かれた二つの道です。目的は違っています。結(jié)果は違っています。

このため、新金融記者は相前後して森馬服飾本部広報(bào)処と董事室に電話しました。雙方は最初は土地購(gòu)入については知らないという態(tài)度を見(jiàn)せました。

記者から再三の質(zhì)問(wèn)を受け、董事室ゴン女史は6月12日に森馬服飾が「資金を募集して株式の買い付け方式で店舗を買うことに関する提案」について今年初めて臨時(shí)株主総會(huì)を開(kāi)いたと明らかにしましたが、詳細(xì)はまだ明らかにされていません。

そのため、森馬服飾が明らかになっていないということは、ただ前場(chǎng)を駆け回るためなのか、それとも今後不動(dòng)産市場(chǎng)に足を運(yùn)んで試水するためなのか、森馬服飾の戦略的意義は分かりません。

平効を上げる

戦略的な考えを抜きにして、ただ一回の行為について言えば、この商売はまだお得です。

森馬服飾の構(gòu)想では、一線都市の店舗面積は1000平方メートルぐらいで、二、三線都市は300～500平方メートルぐらいです。

今回の不動(dòng)産購(gòu)入の面積は2600平方メートル以上で、核心的な商業(yè)圏に位置するという利點(diǎn)を加えて、森馬服飾の「一、二線都市で旗艦店をオープンし、大店舗をオープンし、上質(zhì)な店を開(kāi)くことによって全體の経営効果を高める」という考えにぴったり合致しました。

実は、森馬服飾はここ數(shù)年、急速に新店舗を開(kāi)設(shè)していると同時(shí)に、小店から大店のイメージアップ、商品の種類を豊富にするなどの面で內(nèi)面的なフラット効果を高めることに著手しています。

発売前は森馬8.5代の最新イメージショップの店舗が10%を下回りましたが、今後はその比率がどんどん上昇していきます。

統(tǒng)計(jì)によると、改裝した店舗の平均効果は10-15%に達(dá)するという。

短期的には、大きな店に大きな店の弊害があると認(rèn)めざるを得ない。

2010年に森馬直営店が平価下落した主な原因は、大型店の開(kāi)店が多すぎることです。

大店の育成期間は一年以上ですから、売り上げの伸びは面積を下回ります。

しかし、長(zhǎng)い間、大きな店が成熟期に入ると、その平効果は持続的に向上します。

まして、ある程度から言えば、大きな店の傾向は森馬服飾を主としてはいけない。

「主力の旗艦店の立地から見(jiàn)れば、森馬服飾は全國(guó)的に遅れており、ブランドイメージもメトスボンバーに負(fù)けている。

長(zhǎng)期的に見(jiàn)れば、核心的な商業(yè)圏を握っている大型店は、企業(yè)の多ブランドの運(yùn)営と品類の拡充に大きな利便性をもたらし、市場(chǎng)の位置づけにも合致しています。単一の種類から総合的な種類に伸びています。売り場(chǎng)が専門(mén)店からワンストップの売場(chǎng)形態(tài)の拡充に役立ちます。

靴と服の業(yè)界の獨(dú)立した評(píng)論家の馬崗は、新金融記者に語(yǔ)った。

一方、ZARAやC&Aなどの國(guó)際的な大手に比べて、森馬服は店舗イメージや反応速度などに差があります。そのため、海外の大ブランドはスーパーの直営システムや大店舗モデルを利用して、3萬(wàn)～5萬(wàn)円のフラット効果を?qū)g現(xiàn)しました。

その背景には、森馬の今回の手の出し方が非常にスマートに見(jiàn)えます。

第一に、完全に會(huì)社の自主的な考え方に従って、店舗を設(shè)計(jì)し、改造し、企業(yè)の核心的な商業(yè)圏の配置に大きな主動(dòng)性をもたらします。第二に、ゴールデンエリアで固定資産を持つことができます。大型旗艦店でブランドの名譽(yù)度と効果を大幅に高めます。

いずれにしても、長(zhǎng)期的に見(jiàn)れば、コアビジネス圏の商業(yè)不動(dòng)産資源はより少なくなります。レンタルできるかどうかは、都市の商業(yè)計(jì)畫(huà)、大家などの様々な要素の影響を受けます。

華捷諮詢服飾業(yè)界のアナリスト、梁?ビンロウ氏によると、通常小売業(yè)の賃貸費(fèi)用は通常17%前後だが、國(guó)內(nèi)ではこの3年間でリースコストが高騰し、この數(shù)値を突破する可能性が高いという。

「実はこれはマクドナルド（ミニブログ）の海外でのやり方に似ています。フランチャイズチェーンの中で非常に良い収益モデルです?！?/p>

中國(guó)特許経営學(xué)の創(chuàng)始者で、中國(guó)政法大學(xué)（微博）特許経営研究センターの李維華博士は、新金融記者に、森馬服飾の不動(dòng)産購(gòu)入を店として行う行為を絶賛しました。

加盟者に対してより効果的にコントロールする方法の一つでもある」

実は、馬崗から見(jiàn)ると、森馬服飾が今回不動(dòng)産を出すというもう一つの意味は、自営店の加速です。

営収構(gòu)造から見(jiàn)ると、森馬服飾直営は10%ぐらいです。

森馬服飾は店舗數(shù)で米國(guó)を上回っていますが、端末のコントロールと販売の安定性を考慮して、森馬服飾は優(yōu)れていません。

大型アパレル企業(yè)にとって、適切に直営比率を拡大し、ルートのコントロール力を増加させ、ルートを縮小するリスクに有利である。

過(guò)去に、加盟モデルは企業(yè)管理能力と資金能力が弱い時(shí)に企業(yè)の急速な拡張を助けましたが、市場(chǎng)環(huán)境が良くなく、加盟企業(yè)の経営圧力が大きい時(shí)に、加盟商の外部脫出は企業(yè)の重要なリスクになります。

直営は企業(yè)の迅速な意思決定、精密な管理を可能にし、同時(shí)に、ルートの不安定さが企業(yè)の業(yè)績(jī)に大きな変動(dòng)をもたらすリスクも回避した。

と述べた。

結(jié)局、森馬服はモデルチェンジだけではなく、スピーディーに回転します。

時(shí)間は人を待たない。

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疲れが徐々に現(xiàn)れる

発売2年目の年から、森馬服飾は業(yè)績(jī)が落ち込んでいます。

今年の第一四半期に、森馬服飾は営業(yè)収入13.19億元を?qū)g現(xiàn)し、同15.8%減少した。純利益は1.6億元で、同38.74%減少した。

今年上半期の純利益は同時(shí)期に0-30%の間で減少する見(jiàn)込みです。

同時(shí)に、在庫(kù)は高企業(yè)が続いています。

今年3月31日現(xiàn)在、森馬服飾の在庫(kù)金額は13.34億元に達(dá)し、2011年末の10.96億元から約21.7%増加し、その第1四半期の売上高にほぼ等しい。

資本市場(chǎng)の換金は同様に楽観を許さない。

発売初年には、通年株安の37.99%で回答を出した。

低迷は今も続いています。

2012年6月15日現(xiàn)在、森馬服飾の終値は28.45元で、総時(shí)価は200億元未満です。

昨年は、會(huì)長(zhǎng)の邱光と家族の財(cái)産だけで300億元を超えました。

「企業(yè)の成長(zhǎng)と経済成長(zhǎng)はネックになりました。

以前、企業(yè)の成長(zhǎng)はチャネルの成長(zhǎng)と旺盛な消費(fèi)需要に依存していましたが、この二つが同時(shí)に問(wèn)題が発生した時(shí)、企業(yè)の急速な成長(zhǎng)は自然に停滯しました。

馬岡さんは、業(yè)績(jī)が低迷しているため、原因を分析して、企業(yè)の経営戦略がだめなのか、それとも競(jìng)爭(zhēng)相手の強(qiáng)い挑戦なのか、それとも全體の経営環(huán)境がよくないのかを考えています。

馬崗の目の中で、森馬服飾のショートボードはその早い年にマーケティングを通じて確立した青少年レジャーブランドのイメージと価格性能比の際立った製品にあって、二、三線市場(chǎng)に集中しています。これは森馬服飾をレジャー服業(yè)界のリード企業(yè)に入らせますが、一、二線市場(chǎng)ではブランド力が足りないです。

また、森馬服飾は大きなブランドルートの沈下の影響を受けています。

現(xiàn)在、青少年のレジャー服業(yè)界の競(jìng)爭(zhēng)がますます激しくなり、ハイエンド市場(chǎng)は中國(guó)市場(chǎng)への進(jìn)出を加速させたZARA、H&Mなどの國(guó)際的なファッションブランドの猛烈な衝撃を受けています。

大きな小売環(huán)境が足りず、市場(chǎng)の需要が以前より旺盛ではなく、在庫(kù)問(wèn)題とルート規(guī)模の拡大の限界に加えて、森馬服飾の2012年の業(yè)績(jī)低下の勢(shì)いは依然として逆転しにくいです。

と述べた。

同時(shí)に、今後は主に子供服の業(yè)務(wù)になります。森馬服飾も挑戦しています。

現(xiàn)在、森馬服は森馬カジュアル服とバラバラ子供服の二重ブランドの運(yùn)営を行っています。後者は近年急速に拡大しています。2005-2010年の5年間で、52%の年率増加率を維持しています。

直営店を參考に、2011年の森馬カジュアル衣料と子供服の直営小売の伸び幅はそれぞれ35.09%と80.13%だった。

全體の店舗數(shù)から見(jiàn)ると、森馬ブランドの端末店舗の4000店余りに比べて、バラバラブランドの端末店舗の3000店余りの規(guī)模も見(jiàn)劣りしません。

しかし、バラバラが國(guó)內(nèi)の子供服第一ブランドの稱號(hào)を持っていても、明らかに先発優(yōu)勢(shì)がありますが、シングルブランドの市場(chǎng)占有率が低いという現(xiàn)象があります。

國(guó)際的、國(guó)內(nèi)の多くの有名ブランドが中國(guó)の子供服市場(chǎng)に參入するにつれ、バラバラが競(jìng)爭(zhēng)の圧力にさらされる時(shí)間は予想より早いようです。

キャパ、アディダス、ナイキ、GAP、アン踏、李寧…

有名なアパレル大手のほか、早教で中國(guó)市場(chǎng)の正門(mén)をたたく金寶貝まで中國(guó)の子供服市場(chǎng)に進(jìn)出しています。

これは、森馬服飾が國(guó)內(nèi)外の成熟した市場(chǎng)操作経験と強(qiáng)大な資源に支えられた新たな競(jìng)爭(zhēng)に直面することを意味しています。

また、このような競(jìng)爭(zhēng)は価格や生産製造能力だけでなく、ブランドの全面的な競(jìng)爭(zhēng)にも反映されています。

半壁の江山よりも外資ブランドに取り押さえられていることに注目したいのは、消費(fèi)者の信頼と感情が認(rèn)められていることです。

尚普諮問(wèn)が発表した「2012-2016年中國(guó)子供服市場(chǎng)分析及び投資見(jiàn)通し研究報(bào)告」によると、中所得層は子供服消費(fèi)の主體であり、94%の消費(fèi)者は國(guó)外の子供服ブランドをより信頼している。

明らかに、これらは森馬の前のめりの野心を抑えているのです。

2009年、森馬服飾はマッキンゼーにブランドの発展とチャネル基準(zhǔn)の確立と実施の戦略を制定してもらいました。2014年の売上高は350億元を突破し、市場(chǎng)シェアは毎年30%以上の目標(biāo)を維持しています。

昨年末の森馬服飾15周年祝賀イベントでは、邱光氏と高調(diào)氏は今後5年間で、森馬服飾を中國(guó)レジャー服飾業(yè)界のトップブランドと世界トップ20の多ブランド服飾集団にすると宣言しました。

このような狀況では、調(diào)整は當(dāng)然のことです。

「私の考えでは、森馬服飾の急務(wù)は発展の法則性と周期性を見(jiàn)極め、発展のリズムをタイムリーに調(diào)整し、チャネルの健康を確保し、市場(chǎng)のニーズに合った商品の組み合わせを出すことです?！?/p>

ファッションの代替性が強(qiáng)く、ブランドの老化も速く、デザイン、ルートの規(guī)模がある程度に達(dá)した時(shí)、ブランドだけが市場(chǎng)でも成長(zhǎng)の限界に直面し、無(wú)限大ではないと考えています。

このため、多ブランド、多品種の拡充によって商品の幅が広がり、業(yè)績(jī)が伸びています。

森馬服飾は過(guò)去の商品販売の中で、単品販売がもっと多いと言えば、未來(lái)商品企畫(huà)の角度で、多く製品のシリーズ化に関心を持つべきではないでしょうか？

いずれにしても、アパレル業(yè)界の古い黃金は10年が過(guò)ぎて、次の発展のチャンスが孕まれています。

過(guò)去の業(yè)界の成功は、マーケティングの成功とチャネルの急速な拡張のおかげです。

將來(lái)、アパレル業(yè)界はより細(xì)分化され、より多くのブランドが分裂し、大衆(zhòng)ブランドの製品の鮮度がより敏感になり、ルートが平坦化され、ワンストップ式の購(gòu)買と品質(zhì)消費(fèi)が企業(yè)の注目の焦點(diǎn)となる。

アパレル業(yè)界は新たな発展段階を迎えます。つまり、過(guò)去の製造、マーケティング、チャネルから消費(fèi)者主導(dǎo)の時(shí)代に変わって、企業(yè)は消費(fèi)者を中心に製品のデザインと社會(huì)マーケティングを展開(kāi)します。

馬崗さんは森馬服飾や他の國(guó)內(nèi)の現(xiàn)地の服裝企業(yè)の前に置くのはチャンスとチャレンジが一緒だと思います。