人々は數(shù)萬(wàn)ドル、數(shù)十萬(wàn)ドルで腕時(shí)計(jì)を買いたいと思っています。もちろん時(shí)間を見(jiàn)るためだけではありません。

つるが絡(luò)む緑の花園に入ると、目の前に滝が流れ落ち、香りと色とりどりの寶石が感覚の中で融合し、ホログラム効果の光影に映え、総価値が20億元を超える300點(diǎn)以上のジュエリーが驚くほど美しい。Cartierは北京D-Park広場(chǎng)で今回のジュエリーの宴の主役だが、このような贅沢さの極みのハイエンドショーは贅沢なブランドたちが俗っぽいマーケティング姿勢(shì)を免れない。

使用価値に加えて、ブランド価値はすべての贅沢なブランドに取って代わることができないシンボル資産であり、これも彼らと平価ブランドの最大の違いである。世界贅沢品協(xié)會(huì)の今年1月の研究によると、贅沢品価格構(gòu)成における原材料と加工コストは11%にすぎず、ブランド付加価値は55%に達(dá)する。今年、胡潤(rùn)が最新発表した贅沢なブランド価値ランキングでは、1位だった。Louis Vuittonブランド価値は205億ドルに達(dá)した。

贅沢ブランドのマーケティングはもちろん、物品自體を販売するだけでなく、消費(fèi)者が贅沢ブランドの工蕓と理念がもたらしたブランド価値を認(rèn)め、甘んじて購(gòu)入するように導(dǎo)く。そのため、消費(fèi)者に感情的な満足と體験を提供し、贅沢なブランドマーケティングの切り口になっているようだ。

実はマーケティングとブランドの専門(mén)家Mark Ritsonの経験の中で、「贅沢品のマーケティングは実際には普通のブランドよりも難しいことだ。彼は人々を説得して高い価格で、日常的に必要でない商品を買う必要があるからだ」と話しています。消費(fèi)者がHermes Birkinのハンドバッグが買えないときに、Hermesスカーフを1枚持って満足させることができれば、これは十分なマーケティング効果です。

しかし、百年以上の歴史を持つ贅沢ブランドは消費(fèi)心理が成熟した歐米市場(chǎng)から、贅沢品消費(fèi)がまだ幼い中國(guó)に進(jìn)出し、全く異なる消費(fèi)層に直面し、マーケティング戦略も自然にショーをするだけでなく、注目を集めるほど簡(jiǎn)単ではなく、異なる市場(chǎng)に対する戦略調(diào)整が必要であり、技術(shù)の発展の中で必要な堅(jiān)持と転換も必要である。

物語(yǔ)を語(yǔ)る蕓術(shù)

すべてのマーケティングの最終目的は間違いなく売上高を増やすためだが、贅沢品マーケティングの長(zhǎng)期目標(biāo)は潛在意識(shí)のブランド植え込みだ。すべてのブランドが若いブランドに立腳したばかりのように、自分の贅沢品の身分を作ることから始めなければならないわけではないかもしれません。しかし、贅沢なブランドが新しい市場(chǎng)に進(jìn)出するたびに、あるいは新しい製品を発売するたびに、物語(yǔ)を話すのは往々にして彼らの前置きである。

今日時(shí)間を知りたいなら、それはとても簡(jiǎn)単なことで、攜帯電話やパソコンで今何時(shí)か教えてくれます。しかし、Digital Luxuryグループが今年発表した贅沢時(shí)計(jì)業(yè)市場(chǎng)調(diào)査報(bào)告書(shū)では、中國(guó)が米國(guó)を初めて超え、ハイエンド時(shí)計(jì)の最大消費(fèi)國(guó)となった。人々は數(shù)萬(wàn)ドル、數(shù)十萬(wàn)ドルで腕時(shí)計(jì)を買いたいと思っています。もちろん時(shí)間を見(jiàn)るためだけではありません。

そのため、「今日は時(shí)計(jì)を売りたいが、背後に物語(yǔ)がなければ売れないに違いない」というのも、IWC(International Watch Company)のグローバル行政総裁Georges Kernの従來(lái)の理念だ。スイスのライン川沿いのIWC傘下にはポルトガルシリーズ(Portugese)、ダビンシーシリーズ(Da Vinci)、パイロットシリーズ(Pilot’s)の6大製品ラインがあるが、新製品を発売するたびに異なる製品の物語(yǔ)が語(yǔ)られる。

今年最新発表されたパイロットシリーズTOP GUN海兵隊(duì)の機(jī)械時(shí)計(jì)も例外ではないが、この製品の物語(yǔ)は1980年代の映畫(huà)「壯志凌雲(yún)」を借りて、トップクラスの戦闘機(jī)パイロットになった物語(yǔ)は陽(yáng)剛と強(qiáng)硬な気質(zhì)を持っており、IWCも「壯志凌雲(yún)」の精神をこのデザインの伝統(tǒng)的な腕時(shí)計(jì)に與え、命名した。2011年のPortofinoシリーズの腕時(shí)計(jì)の背後にあるイタリア風(fēng)のスローな生活のレトロなコンプレックスに比べて、物語(yǔ)の気質(zhì)は全然違います。

世界的なトップブランドを作りたいなら、素晴らしい話をして、良い製品を作るだけで十分に聞こえるかもしれませんが、これは理論にすぎません。Georges Kern氏は、「本當(dāng)の困難は適切な方法でこのような物語(yǔ)を話すことだ」とし、どのように実行するかが贅沢品マーケティングの感動(dòng)的なところだと考えている。

実は腕時(shí)計(jì)にとって、毎年のジュネーブの高級(jí)時(shí)計(jì)展は間違いなく最も直接的な國(guó)際ショー場(chǎng)だ。今年1月の時(shí)計(jì)展では、1000人近くの賓客に物語(yǔ)を話す機(jī)會(huì)を逃したわけではない。

IWCはブースを1:1の空母原型「IWC 12」に建設(shè)し、內(nèi)部の指揮島、パイロット更衣室、飛行甲板などが設(shè)置されているが、パイロットシリーズの腕時(shí)計(jì)新品は自由に出入りできる制御塔內(nèi)に陳列されている。ゲストがIWCブースに入る前に、白い制服を著た地勤員が登録手続きをしていたが、ブースに入ると、ゲストは実は物語(yǔ)の雰囲気に溶け込んでいた。

また、IWCも飛行をめぐって當(dāng)日の晩餐會(huì)を開(kāi)催した。パイロットシリーズの腕時(shí)計(jì)の歴史を紹介し、トップGUN海軍空戦部隊(duì)の腕時(shí)計(jì)の機(jī)械的特性と外観設(shè)計(jì)を紹介し、腕時(shí)計(jì)のアニメーション短編映畫(huà)とTop Gun海軍空戦部隊(duì)エリート飛行學(xué)校の訓(xùn)練斷片を融合させた。スターも贅沢ブランドの晩餐會(huì)に欠かせない要素であり、ジャン?レノ、マーク?フォスターなどの映畫(huà)人のほか、IWCは「壯志凌雲(yún)」の俳優(yōu)や監(jiān)督を招待して當(dāng)時(shí)の映畫(huà)の撮影シーンを語(yǔ)った。

実は、贅沢品マーケティングコンサルタントの劉沛然さんの印象では、「贅沢ブランドはいつもマーケティングの過(guò)程で製品自體とは関係のない活動(dòng)をしているようだが、消費(fèi)者のところには潛在意識(shí)のブランド植え込みが形成されている」という。IWCの製品ごとに物語(yǔ)のスタイルは異なるが、製表技術(shù)と完璧な工蕓の追求は一貫している。贅沢なブランドマーケティングの毎回の事件は、このような一貫性を備えてこそ、影響力を生むことができる。

Georges Kernの紹介では、IWCもジュネーブの時(shí)計(jì)展で物語(yǔ)を語(yǔ)るテクニックで、毎年時(shí)計(jì)展が終わると、製品を試著してほしいという顧客が明らかに増え、「通常、毎年6-7月にこの需要がピークに達(dá)する」と話しています。

品越コンサルティング管理有限會(huì)社の李景濡社長(zhǎng)の言葉は、贅沢なブランドが物語(yǔ)を語(yǔ)る価値かもしれない。この過(guò)程で、消費(fèi)者のブランドに対するアイデンティティも自然に芽生え、優(yōu)雅さのためにBurberryを買い、高貴さのためにRitz-Carltonを買い、あるいは愛(ài)を感じるためにTiffanyを買うようになった。

顧客関係の保守

もちろん、物語(yǔ)を話すのは一般的な市場(chǎng)入門(mén)法則にすぎず、新しい顧客を引き付けるのに自然に有効です。世界ぜいたく品協(xié)會(huì)の最新データによると、中國(guó)大陸部のぜいたく品市場(chǎng)の成長(zhǎng)は約67%が新規(guī)消費(fèi)者から來(lái)ているため、新しい顧客の開(kāi)発を主とする中國(guó)市場(chǎng)では、ぜいたくブランドのマーケティング方法に「秀」の意味がより濃厚になるのは當(dāng)然だ。しかし、贅沢品を消費(fèi)するのは普通の生活消費(fèi)方式にすぎないヨーロッパ市場(chǎng)では、販売がほぼ飽和している。消費(fèi)者に必要なのはもう美しい物語(yǔ)ではありません。そのため、トップクラスの顧客の関係マーケティングを維持することは、贅沢なブランドが成熟した市場(chǎng)に対応する戦略になります。

大衆(zhòng)メディアで広告をすることはほとんどなく、スターに代弁してもらうこともなく、Hermesは同類ブランドの異種になったが、Hermesは「口コミは同じ社會(huì)階級(jí)で伝わるが、口コミマーケティングこそトップブランドのマーケティング戦略だ」と主張し、ハイエンドの顧客関係維持の模範(fàn)となっている。2011年度の財(cái)務(wù)報(bào)告書(shū)では、Hermesのマーケティング費(fèi)用は年間売上高の約6%を占めており、Chanel、Diorなどの同類ブランドの8%-10%のマーケティングコストをはるかに下回っている。

Hermes社カスタマーサービス部ディレクターのMichael Barbarino氏は、「エルメス顧客サービス部はエルメスグループ全體の縮図であり、すべての製品、サービス問(wèn)題がここで反映されている」と述べた。お客様は1回の買い物でCRMシステムに入りますが、Hermesは販売市場(chǎng)からカスタマーサービスなどのすべての部門(mén)でシステム內(nèi)のお客様に1対1のソリューションを提供することができます。

Hermesもこのシステムで職業(yè)、収入、購(gòu)入経験などの各種顧客情報(bào)でトップクラスの顧客を選別し、適切な顧客を招待してプライベートパーティーを開(kāi)き、パリに行ってファッションショーを見(jiàn)たり、商品の國(guó)內(nèi)販売會(huì)に參加したりします。このような小さな輪のサロンとプライベート活動(dòng)は、Hermesがトップクラスの顧客の忠誠(chéng)度を維持する最も効果的な方法に違いない。

しかし、すべてのトップクラスの顧客に対するサービスは、Hermesは従業(yè)員から履行され始め、Hermes中國(guó)広報(bào)と伝播部Jessicaは定期的にフランスに行って訓(xùn)練を受け、各國(guó)の店員も定期的にパリに行って次のシーズンの製品の設(shè)計(jì)理念を?qū)Wび、會(huì)社は従業(yè)員を配置してパリを観光します。それだけでなく、Hermesは2000年から「夢(mèng)の計(jì)畫(huà)」を開(kāi)始して以來(lái)、すでに千人以上の従業(yè)員がロシア、ギリシャなどの各國(guó)を旅行しているが、これらは間違いなく従業(yè)員の生活體験を拡充し、ハイエンドの顧客との交流とサービスをよりよくするために、多くのHermes會(huì)社の従業(yè)員が顧客と10年以上安定した関係を維持しているのもおかしくない。

それ以外に、“待つ”心理のマーケティングの方法を借りてもHermesは市場(chǎng)の需要を把握してハイエンドの取引先を維持する上でずっと積極的です。KellyシリーズとBirkinシリーズはHermesハンドバッグの定番です。しかし、もし幸運(yùn)ならば、私たちはHermesの店でKellyシリーズのハンドバッグを見(jiàn)るかもしれませんが、BirkinのハンドバッグはどのHermes専門(mén)店にも現(xiàn)れませんでした。お客様が購(gòu)入したい場(chǎng)合は、店で注文して、色、革の材質(zhì)、金屬のボタンなどの要素を選択するしかありません。通常、お客様は2-3年待ってから最終的に手に入れることができます。

もちろん、この待機(jī)リストはHermesの虛勢(shì)の心理技術(shù)ではありません。Birkinの手袋は手縫いで、革ごとに多重の複雑なステップを経て処理され、革の選材から最終製品まで、修理とメンテナンスは同じ職人が擔(dān)當(dāng)し、制作過(guò)程全體に20時(shí)間近くかかります。しかし、このような「入手しにくい」待ちは、Hermesが忠実なトップ消費(fèi)層を育成するのに役立った。

Bain&Co.Sales社の統(tǒng)計(jì)データによると、2009年の経済危機(jī)で贅沢品の売上高は平均8%減少したが、Hermesの2009年の売上高は4.1%増加し、KellyとBirkinのハンドバッグはその危機(jī)でも売上高は減少しなかった。

ここ數(shù)年來(lái)、LV、Gucciなども若い要素を借りて、より多くの新興市場(chǎng)シェアを占めることを期待しているが、Hermesは依然としてトップ顧客と一緒に立って、身分を下げないことを堅(jiān)持しており、Hermesの発展には明らかな內(nèi)向的な気質(zhì)がある。しかし、過(guò)去15年間、Hermesの販売規(guī)模は3.7倍に拡大したが、純利益は9倍に向上した。今年、Hermesはフランスで2つの皮具工場(chǎng)を増?jiān)O(shè)し、600人の従業(yè)員を雇用して在庫(kù)緊縮を緩和する計(jì)畫(huà)で、Hermesの顧客のブランド忠誠(chéng)度はすでに無(wú)形資産となっている。

変化と堅(jiān)持の間に

多くの家族的な贅沢なブランドの経営者にとって、ブランド経営は一生のことなので、簡(jiǎn)単には変えられないことが多いが、適時(shí)に調(diào)整するのは別の生存法則だ。

一部の贅沢なブランドを持つ財(cái)務(wù)投資家から見(jiàn)れば、利益を追求する近道は製品ラインを延長(zhǎng)し、ブランドが異なる緯度で生存する空間を持つことかもしれない。しかし、世界ぜいたく品協(xié)會(huì)の2010年の研究報(bào)告書(shū)によると、世界のぜいたく品ブランドの90%以上が、経営難や利益増加などの理由で製品ラインの延長(zhǎng)を行ったが、そのうち90%は成功せず、10%しか生き殘っていないという。製品ラインが長(zhǎng)すぎて顔がぼやけ、ブランド価値が急落したArmaniは、「ブランドを破壊するには、すべてのものにラベルを貼るのが最も効果的だ」という古い言葉を本當(dāng)に証明しているようだ。

Burberryは似たような物語(yǔ)を別の結(jié)末として語(yǔ)り、このルール以外の特例となった。実は1990年代までは、Burberry傘下にも風(fēng)雨衣、傘、ネクタイなど少數(shù)の製品しかなかったが、1997年までRose Marie BravoがBurberry CEOを引き継いだ後、BurberryはBurberryProrsum、Burberry London、ThomasBurberryなど様々な位置づけの副札を発売し始め、アパレルのほか、Burberryも製品ラインをハンドバッグ、眼鏡、マフラーや香水など多くの分野で使われています。

ブランドの弱體化に直面して、Bravoはずっとこれが容易な問(wèn)題だと思っています。彼女の方法はどんなブランドの延長(zhǎng)と製品ラインの延長(zhǎng)を行っても、購(gòu)入者の位置づけの上で互いに區(qū)別する必要があります。延長(zhǎng)された製品のイメージは必ずブランドの位置づけと一致し、各製品ラインに対するマーケティングルートもそれぞれの位置づけと一致しなければなりません。

Burberryの各製品ラインは設(shè)計(jì)と位置づけの面で個(gè)性的で、BurberryProrsumはハイエンドの富裕層に対するハイエンドのカスタマイズブランドであり、様々な年齢層に適応するBurberry Londonは英倫的な風(fēng)格を持っており、ThomasBurberryはアウトドアスポーツの伝統(tǒng)的なスタイルを続け、ヨーロッパ市場(chǎng)の18-24歳の若者をターゲットとしている。このほか、Burberryは日本で三陽(yáng)商會(huì)に若い女性向けBurberry Blue Labelシリーズと若い男性向けBurberry Black Labelシリーズの生産を許可しているが、どちらも日本市場(chǎng)に限定されている。これらの製品のラインスタイルは全く異なるが、英倫の「風(fēng)衣文化」の中で精緻で內(nèi)包的なハイエンド気質(zhì)は終始?jí)浃铯盲皮い胜ぁ?/p>

Burberryの2009年以來(lái)の年間売上高の20%の成長(zhǎng)率は、ブランドの位置づけに対する堅(jiān)持に由來(lái)し、マーケティング方式の革新に由來(lái)している。大衆(zhòng)メディアを避けることに慣れた贅沢品マーケティングは、「庶民」のマークが付いたネットにはあまり觸れていないが、2009年、同類のブランドがネットに対して依然として冷たい目で傍観していたとき、Burberryはすでに贅沢品分野のデジタルマーケティングの先駆者になった。

お客様はFacebookのBurberryページで新しい情報(bào)と畫(huà)像を公開(kāi)することができ、Facebookの今年2月のランキングでは、Burberryが13萬(wàn)回以上の「いいね」クリックを獲得し、Diorを一時(shí)上回った。Burberryのユーザーコンテンツ生産サイト「Art of Trench」は、Burberryブランドの服を持っている顧客に自分の寫(xiě)真をアップロードし、プロのカメラマンに寫(xiě)真をアップロードし、消費(fèi)者と服裝體験を交流してもらう。

Burberryにとって、ファッションショーは彼らのマーケティング計(jì)畫(huà)の中で重要なプロジェクトであり、2009年に初めてBurberryProrsumがミラノやロンドンのファッションショーをネットで生中継して以來(lái)、Burberryはすでに世界で11回のファッションショーを生中継しており、ユーザーはiPhoneやiPadなどのモバイルデバイスで生中継を視聴することができる。

「デジタル技術(shù)はすでに一人一人の生活の一部になっている」これはBurberryデジタルマーケティングを促進(jìn)する道である。デザイナーChristopher Baileyは従來(lái)のコンセプトであり、Burberryもこのコンセプトに基づいて製品情報(bào)をデジタル技術(shù)を通じて各階層のターゲット顧客に推し進(jìn)め、ウェブサイトの招待などを通じて流行とハイエンドのバランスのとれた姿勢(shì)を探しています。

デジタルマーケティングと戦略コンサルタントのMr.Drabicky氏は、「ブランド開(kāi)拓の過(guò)程で、Tiwtter、Facebook、およびすべての伝統(tǒng)的なマーケティング方式は実際には相互に影響しているが、成功したマーケティングはすべての市場(chǎng)手段をバランスさせて最終的な目的を達(dá)成することだ」と考えている。2009年から、Burberryはすでにマーケティングコストの大部分をネット上に移転し、マーケティング戦略の核心としていたが、その年、Burberryの世界売上高は29%の成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)した。

もちろん、すべてのマーケティング手法の前で、製品自體のかけがえのない性は依然としてすべてのマーケティングの基礎(chǔ)です。Hermes最高経営責(zé)任者のPatrick Thomasが言ったように、「大きな袋に『H』を印刷しても、私たちは百萬(wàn)の數(shù)を売ることができますが、もし私たちが品質(zhì)とブランドを失ったら、人々は知っていますか。今のHermesはもう前のHermesではありません」と言います。

そのかけがえのない製品を備えた後、消費(fèi)者の価値を認(rèn)めるために、これらの贅沢なブランドは新しい顧客のために感動(dòng)的な物語(yǔ)を話したり、古い顧客の心を引き留めようとしたり、技術(shù)の発展の中で必要な戦略の更新をしたりします。これらの方法論の背後には、ブランドの継続と堅(jiān)守があります。