注文と在庫の逆方向

5月4日、香港に上場する晉江運動靴企業(yè)。

最近の中國業(yè)務運営狀況公告を発表します。

発表によると、2012年第4四半期の注文會で、ピケスポーツの注文額（卸売り価格で計算する）は前年同期より20%から30%減少した。

それと同時に、以前のメディアによると、ピケの2011年の在庫量は2010年より増加しています。

注目すべきは注文の減少、在庫の問題は個別の靴企業(yè)ではなく、記者が検索した公開報道によると、ピケ、361°、安踏などの「閩派」運動靴企業(yè)はいずれも「後五輪」時代の低需要と高在庫などの問題に直面している。

しかし、業(yè)界関係者によると、靴企業(yè)の在庫問題は必ずあるということですが、普遍的な現(xiàn)象とは言えません。

聞くところによると、高在庫、低需要の問題を緩和するために、運動靴企業(yè)のブランドは続々と割引措置を取っています。記者が市場を訪問したところ、スニーカーブランドの新品は8.8%割引され、200%以上40%の割引キャンペーンがすでに非常に一般的です。

また、広く市場をカバーし、在庫を消化するために、各地で店舗を増やすことも靴企業(yè)の主要な戦略の一つです。

中投顧問の軽工業(yè)研究員、朱慶穆は記者に、これは靴企業(yè)が當面の需要不足、在庫量の大きな苦境を緩和するために、資金を回転運営させる策略です。

彼は同時に、長期的な割引はブランド価値の位置づけに影響し、ブランド価値の漸落の可能性も大きいと指摘しました。

業(yè)界関係者も記者に対して、幅広いルートでの販売促進は、消費者にブランドがあまり良くないと感じさせると述べました。

重広告軽研究開発

これらの「閩派」スポーツブランドの起家を振り返ってみると、そのマーケティング手段はほぼ同じである。

1999年、孔令輝は安踏支持のために「閩派」靴企業(yè)が続々とスターを招いて支持した。

當時、多くの靴企業(yè)が自分の資金狀況を無視して、銀行ローンを持って宣伝に行ったということです。

例えば、中國のバスケットボールの「戦神」劉玉棟、球技スターのショーン?バティル、ロケットチームの阿泰斯などのスポーツスターは、皆かつてピケのイメージキャラクターを務めました。

比較して言えば、

製品の革新と開発における投入は少ないです。

メディアが発表したデータによると、2011年には、安踏、ピケ、特歩など6ブランドが広告に投入する費用は49.77億元に達し、研究開発に投入する費用は9億元しかなく、広告の費用をはるかに下回りました。

Chinaventure投資グループのアナリスト萬格は記者に対し、現(xiàn)在の運動靴企業(yè)の主要な問題は製品の同質化現(xiàn)象が深刻すぎることであり、製品の細分化、革新が足りないことであり、これは靴企業(yè)がその競爭力を高める鍵となるべきだと語った。

朱慶煕も記者に、自主ブランドの建設と普及を強化するのは國內の靴企業(yè)の今後の段階で力を入れて建設する一環(huán)であるべきで、現(xiàn)在は力を入れて自身の製品競爭力を高めるべきで、どのように製品の同質化問題を解決するかは各大手靴企業(yè)が考えるべき問題です。

一部の靴企業(yè)は先を爭ってモデルチェンジします。

一部はすでにあるという。

靴企業(yè)は店舗の敷設を強化し、有名人による推薦を放棄するなど市場占有を拡大し、知名度を高める戦略を試みる。

一部の運動靴企業(yè)は店舗、ブランド宣伝などにおいてますます慎重になっています。ナイキ、アディダスなどの國際ブランドの精確なマーケティング戦略を勉強しています。一方、アン踏、ピケなど福建の運動靴企業(yè)はアメリカ、ロシア、東南アジアなどの國と地域にビジネス機構と専門店を設立したり、広州交易會、國內外靴博覧會に參加したりするなど様々な方法で國際市場を開拓しています。

ナイキ、アディダスなどの國際ブランドの市場競爭に対して、本土の二、三線都市に重點を置く國內の運動靴企業(yè)は最終的に挑戦に直面します。

朱慶煕氏の分析によると、アディダス、ナイキは市場でハイエンドのスポーツ市場と位置づけられ、「専門化」と位置づけられ、そのブランドの影響力を加えて、市場に大きな利益率が存在するという。

地元ブランドは地域の制限が大きく、影響力が限られています。ブランドの位置づけがよくない、同質化現(xiàn)象が深刻であるなど、その市場占有率に影響を與えます。

本土ブランドはどうやって國際ブランドと競爭しますか？業(yè)界関係者は記者に対して、製品の競爭力を高め、消費需要を刺激することが重要だと分析しています。

國內ブランドはさらに明確な位置づけを必要とし、スポーツ用品の內包に対する深い発掘を強め、同質化の傾向を弱體化させ、モデルチェンジを加速させ、それによって自身のブランド競爭力を高める。