數(shù)百人のモデルが會(huì)場(chǎng)を回って観客に挨拶し、相対的に歩いていたモデルは交差した瞬間に無(wú)數(shù)の雪になって散って、「砕けた」モデルは観客を驚かせた。「Somewhere Only We Know」として中國(guó)で有名なKeaneバンドの金口が開(kāi)くと、會(huì)場(chǎng)は「震動(dòng)」した。これは大型コンサートではなく、4月13日にBurberryが北京で開(kāi)催した3 Dホログラム映像ファッションショーだ。

2000萬(wàn)ユーロをかけて作られたファッションの祭典は、実際には6人のモデルだけが會(huì)場(chǎng)を埋め盡くし、観客はより多くのモデルがホログラム映像であることを見(jiàn)た。これはBurberryが過(guò)去10年間に新しいテクノロジーを試してきたことの究極の表れにすぎない。Burberryは公式にこのファッションショーを「Burberry、英倫スタイル、音楽、そして科學(xué)技術(shù)の中國(guó)の盛宴」と呼んでいる。

かつて、贅沢品のイメージは手作業(yè)場(chǎng)で職人によって一針一針縫われた純手蕓品に形作られ、どの製品も高貴な神秘感と比類のない獨(dú)特性を放っていた。それは小人數(shù)のエリートの間の隠語(yǔ)のようで、非人道的ではない。しかし、今では、楽しいネット上でBurberryを友達(dá)にして、微博で注目して、公式サイトでショーの生中継を見(jiàn)て、同じセレブが旬のトレンドを共有することができます。

Burberryをはじめとするいくつかの贅沢なブランドがインターネットにアクセスし、大衆(zhòng)消費(fèi)者のために覗く窓を開(kāi)けた。誰(shuí)もが贅沢品の狹衆(zhòng)とインターネットの広衆(zhòng)が天敵だと思っている時(shí)、Burberryは贅沢品がインターネットに適応でき、よりよく生きることができることを証明した。テクノロジー要素の追加により、Burberryはインターネット時(shí)代にまず進(jìn)化した贅沢品ブランドになり、これが勇敢な革新者への最高のリターンである。

ネットマーケティング初體験

Burberryは、1856年に誕生した英國(guó)の高級(jí)ブランドで、チェック柄と防水パーカーで知られている。エドワード7世は外出準(zhǔn)備中に部下に「私のBurberryを持ってきて」（Give Me My Burberry）と命令することが多く、これによりBurberryは防水パーカーの代名詞になり、上流社會(huì)の寵児にもなった。

しかし、1990年代には、古典も保守的な古いレッテルを貼られ、會(huì)社の業(yè)績(jī)は大幅に下落した。新世代の高級(jí)品消費(fèi)者の注目をどのように集め、捉えるかは、上層部社會(huì)を代表し、やや硬直した英國(guó)ブランドも新しい時(shí)代背景に適応しようとしている。

最も顕著な変化は、世界的に高級(jí)品消費(fèi)者の平均年齢が低下していることだ。世界ぜいたく品協(xié)會(huì)が発表した2010～2011年度の報(bào)告書によると、中國(guó)のぜいたく品消費(fèi)者の75%が45歳未満、18～34歳が45%を占めた。一方、日本と英國(guó)では、18?34歳の消費(fèi)者がそれぞれ37%と28%を占めている。どのようにして豊かな若い消費(fèi)者たちと會(huì)話し、大衆(zhòng)的になりすぎないようにするかは、どの高級(jí)ブランドも考えている問(wèn)題だ。

2001年、BurberryグループのCEOだったRose Marie Bravoは、ブランドのために新世紀(jì)（19.53、0.07、0.36%）の最初の10年間を基調(diào)にした。契約當(dāng)時(shí)、英國(guó)で人気を博したモデルKate Mossを代弁者として、Gucciグループを掘り起こしたChristopher Baileyをクリエイティブディレクターとして製品ラインを調(diào)整し、Burberryは先端ファッションブランドになることを誓った野望が徐々に発酵し始めた。

このブランドの位置づけを達(dá)成するために、Burberryはインターネットというより若く、生命力に富んだメディアを選んでブランド宣伝を行った。そしてソーシャルメディアを熱烈に抱擁し、インターネットの世代と密接に対話するルートに変えた。Burberryのようなアパレル中心のラグジュアリーブランドを想像することができるだろうか。その公式サイトの求人広告には、最初の文に「Digital innovation is at the heart of the Burberry brand」と書かれている（デジタルマーケティングイノベーションはBurberryブランドの中核である）。Burberryの過(guò)去10年間の新しいメディア探索を振り返ってみると、公式サイトの構(gòu)築から2回目の改版まで、FacebookのブランドホームページからTwitter上の公式アカウントまで、Youtube上で公式に発表された動(dòng)畫まで、Burberryはソーシャルメディアの範(fàn)囲ですでにトップを占めていることがわかりました。

あえて食べた見(jiàn)返りとして、BurberryはFacebookで700萬(wàn)人近くの世界中のファンを集めている。昨年、フェイスブック歐州副総裁のJoanna Shields氏は、「Burberryはもはやシンプルなアパレルデザイン會(huì)社ではなく、コミュニティ関係を刺激し、消費(fèi)者の心を虜にする方法を知っていることは貴重だ」と述べた。もちろん、その中には、プラットフォーム上で最大のブランドの1つであるフェイスブックの美しさに対する言葉も少なくありません。しかし、ソーシャルメディアを淺い層のブランドマーケティングツールに限定し、毎日定期的にコンテンツを定量的に更新しているブランドがあまりにも多いが、ソーシャルメディアがどのように會(huì)社のコアビジネスと真の意味での相互作用とサポートを生み出すのかを掘り起こすことには気を使わない。

Burberryのソーシャルメディアへの全面的な出撃は、新しいテクノロジーを抱擁するための第一歩にすぎず、國(guó)內(nèi)の優(yōu)酷、豆弁にBurberryが入居しているのを見(jiàn)ることもできます。しかし、これらの「赤旗を立てる」公式アカウントは、ブランドのエントリーレベルのソーシャルメディアマーケティングだけに必要であることはよく知っています。高級(jí)ブランドのより深いレベルでのテクノロジーの改造は、そのコアビジネスに迫っており、Burberryやインターネット分野で勇敢に探索している他のブランドは、新たなテクノロジー進(jìn)化を遂げている。

オフラインとオフラインの贅沢な體験

多様なマーケティング手段であれ、ますます広がる実店舗をカバーするのも、製品の販売を促進(jìn)するためであり、電子商取引はそれをより単刀直入にする。多くのぜいたく品公式サイトではオンラインショッピングが増?jiān)O(shè)されているが、ぜいたくブランドの最初のインターネットへの抵抗は、オフラインからオンラインへの移行の過(guò)程で、製品以外のものを失いすぎていることにある。

もし顧客が1000ドルで靴を買いたいなら、店員がワインを1杯プレゼントし、従業(yè)員のニーズに十分な注意を払うことを期待するかもしれない。このプロセスはショッピングだけではなく、全方位的な體験になっている。高級(jí)品會(huì)社は従業(yè)員の育成や店頭デザインにも大金を費(fèi)やし、ブランドと顧客がより親密に交流できる場(chǎng)になるようにしている。

しかし、これらはオフラインからオンラインへの移行中にすべて失われてしまいました。マウスを數(shù)回クリックすれば注文でき、付加価値サービスは使い道がなく、店內(nèi)のシーンはネット上に移ることができず、サービスとブランド文化を誇りにしてきた贅沢品は実店舗のそばを離れた後、仮想世界に直面し、パニックになった。

これらの體験の欠如をテクノロジーで補(bǔ)うにはどうすればよいのでしょうか。どのようにしてインターネット上で贅沢なブランドのソフトパワーを明らかにしますか？Burberryは、ユーザーのニーズに対する自分の注意をより詳細(xì)に証明します。既製服商品の展示情報(bào)には、商品の局部を示す靜止畫のほか、実寫モデルが上半身を見(jiàn)せる効果の動(dòng)的図がある。これは実現(xiàn)しにくい技術(shù)的な問(wèn)題ではなく、ブランドがインターネットの世界で、どのようにユーザーのニーズを満たすべきかを考えているかどうかである。

有名なウェディングドレスブランドOscar de la Rentaのアレックス?ボレン最高経営責(zé)任者はメディアのインタビューに対し、「4000ドルで落札されたイブニングドレスが私たちのウェブサイトで複數(shù)の販売に成功するとは思ってもみなかった。ユーザーは通常、同じサイズの製品を2つ同時(shí)に購(gòu)入し、試著してから1枚返品するが、贅沢なブランドにとっては大きな勵(lì)みになるだろう。ある日、インターネットがブランド品購(gòu)入の第一の入り口になると信じています」

2010年のロンドンファッションウィークでは、インターネット技術(shù)と贅沢品の結(jié)合を想像力の限界に押し上げた。當(dāng)時(shí)Burberryは「Retail Theater」というiPadアプリをリリースしていた。このアプリケーションにより、ユーザーはオンラインでショーの生中継を見(jiàn)ることができ、最初の時(shí)間にT型臺(tái)に登場(chǎng)したばかりの新製品を購(gòu)入する予定だ。これは単なる新しいメディアマーケティングではなく、マーケティング、小売などのさまざまな機(jī)能を融合させた新しい體験です。オンラインでは、25の旗艦店も店內(nèi)でショーの模様を同時(shí)放送し、予約を受け付けている。テクノロジーを利用して、Burberryはそのコア消費(fèi)者のためにオンラインで贅沢品のあるべき獨(dú)特な體験を取り戻した。

2010年、Burberryのグローバルイメージキャラクターは映畫『ハリー?ポッター』のハーマイオニー役Emma Watsonに変更された。Burberryはこのより若い顔とますます使いこなす科學(xué)技術(shù)手段を用いて、伝統(tǒng)的で保守的なブランドイメージを一掃し、若い消費(fèi)者の心の中の「ファッション」、「クール」なアイドルになった。

同時(shí)に、絶え間ない科學(xué)技術(shù)の進(jìn)化の過(guò)程で、贅沢なブランドの遺伝子もすでに変化している。ネット世界はぜいたく品會(huì)社を率いてソーシャルメディアを利用したマーケティングを行い、科學(xué)技術(shù)的な手段を用いて販売を支援し、最終的にはコンテンツ製造者に進(jìn)化させた。高級(jí)品會(huì)社が最も誇りに思っているブランド文化は、仮想世界でより多くの武器を持つことになるだろう。

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インターネットは贅沢品ブランドに新たな伝播プラットフォームを提供しているが、新たな挑戦も提起している。社會(huì)化メディアの使用が進(jìn)むにつれ、Burberryは自分が巨大な聴衆(zhòng)を持つ自メディアになっていることに気づいたとき、聴衆(zhòng)のために十分な內(nèi)容を準(zhǔn)備することが急務(wù)になっていた。

現(xiàn)在Facebookにアカウントを開(kāi)設(shè)しているぜいたくなカテゴリーでは、Burberryは2位と3位のGucciとChanelを700萬(wàn)人近くのフォロワーでリードしている。この數(shù)字が何を意味するかをよく知っているBurberryのChristopher Baileyチーフ?クリエイティブ?ディレクターは昨年、Twitterで「今、私たちはデザイン會(huì)社であり、メディアコンテンツ會(huì)社でもあります。これらを合わせることがユーザーの全體的な體験だからです」と感慨を述べた。

だから、FacebookのBurberryページには、イベント寫真をプッシュしたり、新作情報(bào)を投稿したりするほか、撮影した音楽MVをBurberryが協(xié)賛したり、上京して歌ったKeaneもランクインしている。これがBurberryが多くの英國(guó)人ミュージシャンと共同で行った「Burberry Acoustics」プロジェクトで、撮影場(chǎng)所はロンドンに多く選ばれ、ブランドの英倫の風(fēng)情と音楽の完璧な結(jié)合を體現(xiàn)するためだ。また、これらのミュージックMVはBurberryに23%のファン參加度を貢獻(xiàn)した。

エリートイメージとの共同出現(xiàn)は、現(xiàn)在多くの贅沢ブランドが獨(dú)自のコンテンツを豊富にし、ブランドイメージを高めるための選択肢である。Johnnie Walkerは今年初め、賈樟柯監(jiān)督に6人の若手監(jiān)督を招いて「語(yǔ)路」シリーズを撮影し、12人の先鋒人物の心の中の言葉を捉えた。しかし、エリートを使っても、クールなテクノロジーを主役にしても、贅沢なブランドは単純な製品の生産からコンテンツの生産までの道を歩んでいる。

どのようにして持続可能なコンテンツの生産方法を見(jiàn)つけるかは、巨額の投資だけではやや不器用で、時(shí)にはユーザーにコンテンツを創(chuàng)造するように誘導(dǎo)することでも思わぬ結(jié)果を得ることができる。BMWグループのFacebook上でのコンテンツ運(yùn)営は、さらに4、2キロに見(jiàn)えるようだ。多くのブランドが頭を抱えていて、美しいコンテンツを作っても、SNS上ではファンの活躍度と參加度は依然として低く、稱賛と鑑賞以外に個(gè)人ユーザーが參加できないためだ。

しかし、BMWが打ち出した「One Origin，Two Originals」キャンペーンは、ファン一人一人が參加する機(jī)會(huì)を與えている。同イベントは、外見(jiàn)は似ているが性格は異なる雙子を探し、新シーズンのBMW広告の主役にすることを目的としている。BMWは、Facebookにアップロードされた寫真をすばやくショートムービーにするツールを提供し、ショートムービー作品を他の友人に共有することができます。イベントが発表されると、5週間で80カ國(guó)以上の雙子が2萬(wàn)6千枚の寫真と400本の短編映畫を積極的に提出し、BMWの新シーズンの広告の主役になることを期待した。このような高い參加度は、どのブランドも持ちたいものです。

科學(xué)技術(shù)化が進(jìn)む中、ぜいたく品會(huì)社が直面しているのは製品設(shè)計(jì)面からの絶えずの挑戦だけでなく、インターネットがもたらすぜいたく品の狹さと獨(dú)自性の希釈にも直面する必要がある。インターネットの世界で獨(dú)自のブランドと聲望を構(gòu)築することは、すべての高級(jí)品會(huì)社がいずれ超えなければならない敷居である。どんな恐怖や逃避も不幸の到來(lái)を加速させるしかないが、より賢明なやり方は勇敢にインターネットの懐に入って大膽に実験することだ。1990年代にBurberrryのデジタルマーケティング変革を主導(dǎo)したブラボ前CEOが述べたように、「商業(yè)性と蕓術(shù)性の間には、大衆(zhòng)と大衆(zhòng)の間には、常に両立できる細(xì)い線があり、私たちは鋼索を歩くように、線に沿って前進(jìn)してきた」。


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