雨が降っても、ロンドンの一番にぎやかなオックスフォード街には買い物客がいません。安いことで知られるプリマ服の店を出てきた若い女性が、手に6、7つの茶色の紙袋を持ち、戦利品を詰め込んでいました。ひどい紙袋が破れて、色とりどりの服が散亂しています。驚いたことに、この女性は雨に濡れて服を拾うのが億劫になり、歩道に積んでもらった。

そう、これが今です。ファッション製品が氾濫していて、値段が安いのでゴミに近いです。これは一つだと商店が宣伝しています。ファッション」時代には、誰でもより速く、より多く、より安く、より安価にファッション製品を所有することができます。しかし、流行サイクルの短縮とコスト削減は慢性的な略奪である。ファッション」社會問題は無視できない。

　服を作るより服を売るほうがいいです

「クイックファッション」は大いにその道を歩み、人々の消費習(xí)慣と小売業(yè)のビジネスモデルを徹底的に変えます。

イギリスでは今持っている服の數(shù)は30年前の4倍で、一人當たり年平均625ポンド（1ポンド約1.61ドル）で服を買っています。毎年28キロ買っています。全國で毎年172萬トンのファッション商品を消費しています。注意すべきなのは、毎年同じ重さの服がゴミ箱に捨てられています。古い服とは言えませんが。

データによると、人々と服の関係は変わりつつある。昔、人々は収入、需要と季節(jié)によって服を買いました。一つの服を一、二年著るのは普通でした?！弗榨ˉ攻去榨ˉ氓伐绁蟆工螘r代には、衣服に対する関心が以前よりはるかに高く、ファッション界の重心も製造から販売に傾いていました。

この道をよく知っているので、イギリスの服裝チェーン店Topshop創(chuàng)始者フィリップ?グリーンは大きなビジネス成功を収めました。彼は2002年に8.5億ポンドでアカディアグループを購入し、このアパレルチェーン企業(yè)をイギリスの「廉価ファッション天國」にしました。

グリーンはこれを基礎(chǔ)にしてTopshopチェーン店を設(shè)立して、普通の人が納得できる価格で、デザインを販売し、國際一流ブランドに近いファッションを裁斷します。創(chuàng)立3年後、Topshopの半年間売上は10億ポンドを超えました。當時のイギリスの服裝市場全體の年間売上は70億ポンドにすぎませんでした。

収入に限りがあるおしゃれな人にとって、街にあふれているTopshopの店舗はファッションT臺への近道です。彼らはファッション雑誌で「デザイン」を見て、Topshop商店に入り、似たようなデザインの服を安く買います。

販売実績を望む小売業(yè)者にとって、Topshopの成功モデルは誇示に値する。低価格はTopshopの成功の原因の一つです。市場の潮流に追隨して、迅速に供給品種を調(diào)整することはTopshopが消費者を引き付けるもう一つの主要な原因であり、「速いファッション」が業(yè)界標準となっている。

　ファッション「クイックレスポンス」

「ファストファッション」は小売業(yè)のビジネスモデルを変えただけでなく、ファッション産業(yè)の生産、供給、販売の各段階を徹底的に変えました。

店が流行に合わせて供給を調(diào)整するとき、「クイックレスポンス」が勝負の鍵になります。服工場が強調(diào)しているのは數(shù)量ではなくスピードです。各小売業(yè)者は反応の早い供給チェーンを入手したいと望んでいます。生産サイクルは絶えず圧縮されています。何週間から何日間、あるいは何時間に短縮されますか？

生産速度を上げるとともに、服裝加工工場の稼働時間はより柔軟になります。流行の変化が速いので、小売業(yè)者は最後の分まで注文しないことが多いです。晝夜に関わらず、イギリスの設(shè)計チームが図面を出して原稿を決めさえすれば、専門的に供給者と連絡(luò)する買い手はファックスを出して、発展途上國にある服裝の加工工場に連絡(luò)します。

數(shù)年前、ある大手小売業(yè)者の注文書は通常、20週間以內(nèi)に4つのタイプの服を生産すると約束されています。今のところ、服裝の加工工場はすでに生産周期のこのように長い大口の注文を受け取りにくいです。もし小売業(yè)者が5週間以內(nèi)に1萬著の服を注文したいなら、どのアパレル工場でも幸運を感じるはずです。

ファッション界の第一弾「クイックレスポンス部隊」として、Topshopは9週間から6週間の期間を生産することに成功しました。この記録はすぐに更新されました。イギリスのもう一つの服裝チェーン店H&Mはデザインから商品までの全過程を3週間で完成します。

　限定版「挑発」

出荷サイクルを短縮しながら、スペイン発のアパレル小売業(yè)者Zaraが「限定版」という概念を?qū)毪?、「ファストファッション」のゲームルールを徹底的に書き換えた。

業(yè)界の生産量を削減した上で、Zaraはさらに數(shù)量の要求を薄めて、取って代わって極めて豊富な品種の選択です。Zara設(shè)計チームは毎年4萬種類の服を設(shè)計しています。その中の1.2萬個のデザインは棚に上げられています。Topshopより5000種類多く提供しています。

イギリス初のZara専門店がロンドンの摂政通りにオープンした時、この店のマーケティング戦略は困惑しました。Topshopなどの店と比べて、Zaraの価格は安くないですが、まだ許容範囲內(nèi)です。迷った消費者は、すぐに気に入った服を買っておかないと、二週間後に來たら手ぶらで帰るかもしれません。

これがZaraの成功點であり、數(shù)量を減らすことによって消費者の心理的な「飢渇」、つまり「限定版の挑発」である。このようなマーケティング戦略は消費者心理恐慌を引き起こし、自分が少しためらうことがあることを心配して、永遠に買う機會を逃します。

Topshopを創(chuàng)建したグリーンもZaraの策略を絶賛しています。「天才はファッションの粋を得ている」と業(yè)界誌のインタビューで語っている。EspritとMongoを含む多くのアパレルブランドが迅速にZaraをコピーすることに成功しました。注文は納期まで最短になります。製品の種類は四季に限らず、各タイプの數(shù)量を大幅に削減します。

ファッション小売業(yè)者にとって手持ちの在庫は一番時代遅れの表現(xiàn)です。消費者にとって、素材やブランドなどの服裝の品質(zhì)を測る伝統(tǒng)的な要素は重要ではない。最新のデザインと最新のファッションを購入して、毎年20個以上のシーズンの違うデザインを試してみたいです?！弗ぅ氓榨ˉ氓伐绁蟆工螘r代に、春、夏、秋、冬の四季に合わせて服を著る人がいれば、彼は「おしゃれな恐竜」です。{pageubreak}

安い服のチェーン店は「速いファッション」唯一の商業(yè)受益者ではない。安物が橫行する中、売価の高いファッションブランドが新市場を開拓し、「贅沢民主化」を自稱する。

2001年7月、イギリスの衣料靴帽子の販売は前年同期比12%の伸びを達成し、1970年代半ば以來の最高の年成長率となった。一方、衣料品の小売価格は下がり続けています。2001年、イギリスの衣料品小売価格は全體的に6%下落した。2003年から2007年までの4年間で、衣料品小売価格の平均水準はさらに10%下落した。

薄利多売は「速いファッション」の成功の道です。いくつかの服のブランドを除いて、長年30%から50%まで割引しています。イギリスでは安い商品をメインとするアパレルチェーン店が現(xiàn)れます。Primarkはその中のモデルで、このブランドの服ごとの指導(dǎo)価格は4ポンドしかないです。低価格は消費者の過度の購入を促進し、一般人も一日に4著の服を換えることができます。

消費者が衣服購入の支出を削減するためにひそかに喜びを募らせた時、混成の風(fēng)が靜かに起こった?！弗撺氓埂工趣?、2005年に「ぜいたく品と廉価品を混ぜた蕓術(shù)」として知られています。この最新のファッションはデフォルトで、高級品を身につけていれば、たとえ全身が安物であっても大丈夫です。これ以來、安いのはファッションのタブーではない。

長年ハイエンド市場のぜいたく品を狙って「新大陸」を発見し、中流所得者の潛在力を発掘してきた。服を買うなら、多くのお金が節(jié)約されているのに、なぜ贅沢品を買って自分を労しないのか、実踐の最も潮流の「夢をかきまぜる」のか？ぜいたく品グループの最高経営責(zé)任者たちは、これは「贅沢民主化」であり、贅沢品の「觸手」を可能にしていると主張しています。

低価格戦略は小売業(yè)者の「石を點して金を成す」秘訣ですが、安い価格こそが「速いファッション」の暗い面を暴露しています。

おしゃれな外見を支えているのは、汗まみれの肉體労働です。不完全な統(tǒng)計によると、世界で少なくとも4000萬人の労働者が服裝の加工に従事しています。また、全世界では3000萬人のアルバイトが家庭の工房で働いています。服の刺繍、縁を取ったり、飾りをつけたりします。これらの臨時労働者の大部分は女性です。

「ファストファッション」は、生存の低価格と高速の原則によって、労働者の限界に挑戦しています。発展途上國において、服裝加工工場は注文を受けるごとに儲けられる利益は微々たるものです。既製品の小売価格が下がるたびに、製衣所の労働者の収入に影響を與える可能性があります。バングラデシュでは、多くの労働者は家族の唯一の収入源ですが、彼らは毎日1ポンドの収入で家族の一日の支出を維持するのには遠いです。供給サイクルを短縮し、服裝加工工場の圧力を強める。労働者たちは退勤前に殘業(yè)すると言われました。注文を取るために十數(shù)時間連続で仕事をします。

「職人蕓」を標榜しても、高価な高級品は責(zé)任を免れることができない?！纲槢g民主化」を掲げるにあたって、贅沢ブランドは一度もサプライチェーンのコントロールを緩めたことがない。人件費を削減するため、先進國の高級ブランドの主要生産部門は東歐やアジアなどの発展途上國にアウトソーシングしています。

先進國でも、安価な労働力は伝統(tǒng)的で高価な「アトリエ」の生産方式に取って代わっています。イタリア中部の紡績都市プラートでは、発展途上國からの服裝労働者約2.5萬人が現(xiàn)地でぜいたく品を作っています。イタリアのテレビドキュメンタリー映畫「贅沢の奴」によると、これらの労働者の労働環(huán)境は極めて劣悪で、賃金水準はイタリアの法定最低賃金の半分にも満たない。

世界自然保護基金は2007年に報告書「より深い贅沢」を発表し、社會と環(huán)境の持続可能な発展の観點から贅沢ブランドの格付けを評価した。その結(jié)果、多くの有名ブランドの格付けが低く、フランスのルイ?ヴィトン社（LVMH）はC級を獲得しました。イギリスのトッド會社（Tod）はF級です。

　　節(jié)約かそれとも浪費か？

ファッションがこんなに安くなったら、消費者は節(jié)約するべきです。しかし、事実は必ずしもそうではない。

データを見る限りでは、「ファストファッション」の年代に人々が服を買うために使う支出は確かに減っています。2008年、イギリスの消費者は毎週平均して21.6ポンドを費やして服と靴の帽子を買います。毎週の予算の4.6%に相當します。衣料品店の廉価販売策の恩恵を受けて、イギリス人は今では17%の據(jù)え置き代で40%の洋服だんすを満たしています。

実際、消費者はより少ないお金を使っていますが、必要でない服を衝動買いしてしまうので、無駄が少なくないです。イギリスの「オブザーバー」の記事によると、80%の時、人々が本當に著ているのはすでに服を買った20%にすぎないという。低価格のプロモーションに刺激されて、イギリスはますます多くの消費者が「癖になる」と毎週少なくとも2つの服を買うようになりました。衝動買いの前に、本當に必要な服の20%をロックしたほうがいいと記事は提案しています。そうすると、人々が毎年買っている服は104枚から21枚に減っています。