企業(yè)がブランドを形作る意欲が強(qiáng)くなるにつれて、生産コストは総原価に占める割合は必然的に下がる傾向にあり、従って企業(yè)のコスト管理も日に日に複雑になっています。

國內(nèi)服企業(yè)はサプライチェーンの管理水準(zhǔn)を向上させなければなりません。

一、コスト構(gòu)成

我が國の服裝業(yè)界にとって、市場競爭力の最も主要な源は「コスト優(yōu)勢(shì)」です。

2009年の中で、業(yè)界は同様に直面しますけれども

既製服のコストから見て、中國服企業(yè)はますます前の自慢の「コストメリット」を失っています。

中國の人件費(fèi)はすでにベトナム、インド、パキスタン、バングラデシュ、トルコ、インドネシア、メキシコなどの國より高くなりました。以前は中國が原材料の輸出の優(yōu)勢(shì)を持っていましたが、世界の購買システムのレベルが日増しに深まり、先進(jìn)國ではない原材料の生産比率も高くなりました。

現(xiàn)在、我が國の服務(wù)企業(yè)のコスト圧力の最大の源は？

これに対し、中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)の孫瑞哲副會(huì)長は「2010年の生産要素価格の持続的な高騰は、現(xiàn)段階での業(yè)界運(yùn)営の大きな問題となっている」と判斷しました。

その上悩みは製造企業(yè)だけが持つのではなくて、國內(nèi)で臺(tái)頭している「軽會(huì)社」及びブランドのアパレル企業(yè)に対して、生産をアウトソーシングできますが、強(qiáng)い交渉権を利用して、コスト部分をOEMに移行することができます。

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七匹狼を例にとって、數(shù)字は美しいですが、売上高は9.74億元で、同10.67%アップしました。純利益は1.24億元で、同31.02%アップしました。

しかし、6月末に會(huì)社の売掛金は3.12億元に達(dá)し、同114%アップし、収入の増加速度を遙かに超えています。

売上高の上昇は、主に代理店の信用限度を増やし、ルートの整合によって上半期の會(huì)社経営性キャッシュフローは同83.2%減少した。

通常の狀況では、服裝生産企業(yè)のコストは主に5つの方面から構(gòu)成されています。一つは服裝の原料と補(bǔ)助材料が総コストの60～80%ぐらいを占めています。二つは労働力のコストが総コストの10-25%ぐらいを占めています。三つは水、電気、蒸気、交通輸送などの製造コストが全體コストの8%ぐらいを占めています。

製品の細(xì)分化によって、各費(fèi)用は製品のコストに占める割合の高低が少し違っています。

単純な服裝製造企業(yè)は原料と人件費(fèi)の上昇による最大の細(xì)分化であり、これも中國の服裝産業(yè)の転換の最大の原因である。

また、ブランドの服裝に対して、まだ二つの部分のコストが大きいです。一つはルートの運(yùn)営費(fèi)用で、一つはブランドの営業(yè)費(fèi)用です。

この二つの部分の費(fèi)用は企業(yè)ブランドの運(yùn)営レベルによって大きく変動(dòng)します。

アメリカ企業(yè)と七匹狼を例にして、直営店の建設(shè)と代理店の信用限度が鈍化するにつれて正常な水準(zhǔn)に戻り、収益水準(zhǔn)が大きく変わると信じています。

また、今年の人民元の対ドル相場は20カ月ぶりの最大の一日の上昇幅となり、0.428%に達(dá)しました。

輸出企業(yè)を國際金融危機(jī)後に冷や汗をかいた。

國內(nèi)の織物服裝の輸出の80%はドルで決済されますので、人民元の切り上げ幅は対外的な國內(nèi)服裝の影響も大きいです。

相対的に、中小企業(yè)に対する打撃が最も大きく、顧客の安定と交渉能力を持つ大企業(yè)に対する影響は比較的小さい。

切り上げ幅が大きすぎると、多くの掲示板企業(yè)の輸出利益は大幅に減益されます。

また人民元の切り上げは企業(yè)のコスト削減にも影響します。

現(xiàn)在、我が國の服裝産業(yè)の全業(yè)界の平均利潤率は3.97%だけで、70%近くの企業(yè)利潤率は4%以下で、もし人民元の為替レートの変動(dòng)幅が少し大きいならば、それに対して壊滅的な打撃をもたらすことができます。

二、ルートの建設(shè)を重視する。

歐米市場の不振と國內(nèi)市場の高まりは、輸出企業(yè)の生産能力の回復(fù)をひきつけるだけでなく、外資ブランドの中國消費(fèi)市場への分割を加速させることにもつながる。

本來の競爭が激しい市場が日増しに上昇している。

服務(wù)企業(yè)にとって、チャネル、特に自営ルートの建設(shè)とメンテナンスは今まで切実なことではありません。

NIKEは第一線の都市市場を決めた後、年初にまたルートを二、三線の都市に沈下するというニュースが流れました。企業(yè)の関心を一気に二、三線の都市に引きつけました。

また、危機(jī)の中で二、三線市場に特注している二線ブランドは強(qiáng)い防御性を見せています。

しかし、チャネルの沈下は、同時(shí)に新しいチャネルの建設(shè)を意味し、短期的には企業(yè)のコストにかなり不利な影響を與えています。

現(xiàn)在、服裝業(yè)界のルートパターンは主に七匹狼を代表とする代理制がありますが、ヤゴールを代表とする直営制は、メトスボンベを代表とするフランチャイズ加盟制と電子商取引ルートの四つのモデルです。しかし、ここ數(shù)年、直営店と自営店の比率は急速に上昇しています。

ルートの建設(shè)と維持コストは主に店舗賃貸、內(nèi)裝、人員費(fèi)用、マーケティング支出及び資金サポートを含む。

特に直営ルートは「大戸を食う」ので、ルート拡張は後から決めて、拡張のリズムを身につけます。

特に今の中國の不動(dòng)産価格は高く、人件費(fèi)が上昇し、マーケティング効果が低下するなどの要因がルートで會(huì)社の資金圧力を強(qiáng)めています。

アメリカを例にして、2008年に會(huì)社が上場して募金した18億元の資金は、約90%がマーケティングネットワークの建設(shè)、特に直営ネットワークの建設(shè)に使われ、関連販売費(fèi)用が大幅に増加しました。

2009年の新ブランドMCのブランドチャネルの建設(shè)には5億元ぐらいの費(fèi)用がかかります。チーム建設(shè)には4000萬元ぐらいかかります。ブランド宣伝には4000萬元ぐらいかかります。収入の貢獻(xiàn)は3.6億元ぐらいしかありません。

米連邦は6月にチャネル戦略の調(diào)整を開始しており、直営ネットワークの建設(shè)を減速させる計(jì)畫だ。

それに対して、七匹狼のチャネル拡張戦術(shù)はより成熟しています。2010年上半期に七匹狼はルート開拓戦略を調(diào)整しました。

一部の不利な加盟店を閉鎖して、一部の費(fèi)用を節(jié)約します。ルートの沈下した業(yè)界の趨勢(shì)を利用して、特に三線都市の配置を重視します。同時(shí)に、新しい店は初期に小さいデパートに入ることを奨勵(lì)して、賃貸料の上昇を回避してルートに圧力を拡大します。

そのため、上半期に直営ルート79社が追加されましたが、販売費(fèi)用率は14.15%しかなく、同2.95ポイントも下落しました。七匹狼は代理店の信用限度も増加しました。

資金の圧力は大きくないが、拡張効果は非常に顕著で、上半期の主要営業(yè)業(yè)務(wù)の粗利率は同5.09%から42.53%に上昇し、利益の伸びは明らかに収入の伸びより速い。

外資系企業(yè)にとって、國內(nèi)日系企業(yè)のルート建設(shè)コストは依然として低い。

ZARAを例にとると、その店舗は販売場所だけでなく、「需要分析」の窓口です。

そのため、ZARAは店舗に対するコントロール欲が強(qiáng)く、情報(bào)化の度合いが高い。

各専門店のマネージャーはすぐに本社に最新の販売情報(bào)とファッション情報(bào)を報(bào)告します。

ZARAの上海南京西路店での投資を例にとって、情報(bào)化の一つであるソフトウエア投資は100萬元を超えました。

三、関連費(fèi)用{pageubreak}

服裝製造企業(yè)の中の営業(yè)、管理、財(cái)務(wù)費(fèi)用は普通コストの6%ぐらいを占めますが、ブランドのアパレル企業(yè)にとって、企業(yè)モデルと重點(diǎn)の違いに従って、関連費(fèi)用の比価は10-35%から大きく変わります。

製品外加工費(fèi)も企業(yè)モデルによって大きく変化しています。例えば、生産をアウトソーシングするブランドのアパレル企業(yè)の場合、その外注加工費(fèi)はほとんど生産コストに等しく、普通の製造企業(yè)は6%ぐらいです。

広告や広報(bào)などのマーケティング費(fèi)用は、アパレル企業(yè)のコストの中で最大の変化要因です。

服裝製造企業(yè)の営業(yè)費(fèi)用は営業(yè)収入に比例しません。ブランド服企業(yè)の営業(yè)費(fèi)用は20%以上を占めてもいいです。

現(xiàn)在、國內(nèi)の上場は広告費(fèi)用を開示する義務(wù)がないので、多くの企業(yè)の広告と広報(bào)費(fèi)用は概算価値が多く、香港株はこの面で行うほうがいいです。

李寧にとって、2009年度の広告費(fèi)用は売上比15.4%を占めています。

內(nèi)地服企業(yè)のマーケティングスタイルを見ると、アメリカの広告や広報(bào)などのマーケティング支出の割合はずっと高く、それぞれの時(shí)期に郭富城、潘魏柏、張韶涵、周杰倫と文特沃斯·ミラーなどの人気アイドルを代弁者として採用しています。

そのため、2008年には會(huì)社の経営費(fèi)が一時(shí)的に9億元を超え、経営収入に比べて21%近くに達(dá)し、多くの上場企業(yè)の中で最も多い金額を創(chuàng)造しました。

2010年の上半期だけで、売上高は8.75億元で、幸いにも高いマーケティング費(fèi)用とブランド戦略は、同時(shí)に米國のブランド知名度と名譽(yù)度を創(chuàng)造しました。

一般的に、服飾企業(yè)の宣伝費(fèi)は営収の10%程度を維持しなければならないが、特に大手の服飾企業(yè)にとっては、費(fèi)用の限度額はマーケティングモデルよりも効果的である。

現(xiàn)在、國內(nèi)のほとんどのアパレル企業(yè)の割合はこの基準(zhǔn)を上回っています。

その原因を追求して、主に國內(nèi)の服裝の企業(yè)が比較的に伝統(tǒng)の高いテレビの広告に愛顧するためで、大事件のマーケティングの方面でまた経験に不足して、ブランドの建設(shè)の効率はわりに低くて、費(fèi)用が高止まりしないことをもたらして、その中はまた電子商取引の服裝の企業(yè)が最も典型的です。

死んだPPGはもちろん、現(xiàn)在の勢(shì)いのある凡客誠品を例にとって、広告費(fèi)用はいつも総支出の20%～30%を占めています。その中にはネット広告を中心に、新しいお客様ごとのコストを獲得するのは25元です。

最後に、凡客はブランドマーケティングにおいて一歩多く歩くことを試みなければならない?！阜部腕w」の成功は、心を靜めて企業(yè)のブランドマーケティング戦略を考えることになる。

伝統(tǒng)的な服企業(yè)の中で、七匹狼はずっと安定している7-8%の広告費(fèi)用の投入割合を維持しています。長年の沈殿を経て、手法はますます老朽化しました。

特に、高価なCCTVの年間周波數(shù)放送（2、5、10セット）を中央テレビ、地方局で選択的な放送に変え、屋外、平面広告宣伝などに協(xié)力して、広告の投資収益が著しく伸びています。