スポーツをしているスポーツブランド中影響力はナイキに比べ肩のアメリカの老舗スニーカーPONY、中國(guó)でその復(fù)興の道を計(jì)畫(huà)している。

アメリカのプロスポーツやストリートカルチャーの忠実なファンは絶対に聞いたことがあるPONYこの名前。30年以上前、アメリカで最も優(yōu)れたスポーツブランドの一つであり、コンバースやアディダスと並んでいたが、當(dāng)時(shí)、ナイキはスポーツ業(yè)界の「弟」だった。

1976年のカナダ?モントリオール五輪では、PONYはスニーカーブランドを指定する唯一のスポンサーだった。1979年度のNBAリーグでは、選手の足のシューズは4足に1足がPONYから來(lái)ている。PONYは米國(guó)の各種プロスポーツに花を咲かせ、製品の販売は世界40以上の國(guó)と地域に広がっている。

しかし、最終的にPONYはナイキとは異なる発展の軌跡を辿った。ナイキは「飛人」ジョーダンの比類のないアピール力を利用してAirJordanシリーズを発売し、プロスポーツ路線を堅(jiān)持しているが、PONYは音楽、ダンス、ファッションスターと協(xié)力し、ブランドの英語(yǔ)名が意味する「ポニーのように勇敢に前進(jìn)する」ように、前衛(wèi)的なファッション路線を歩んでいる。

そして、80年代にナイキとPONYの運(yùn)命の分かれ道となった。スポーツの世界的な臺(tái)頭はナイキの輝きをもたらし、PONYブランドは何度も手を変えられて靜まり返っていた。

鋭い目をした商人は、この1980年代の米國(guó)のスポーツの主要な象徴ブランドに秘められた大きな価値を嗅ぐことはできないが、どのようにこの良質(zhì)なブランド資産の中の核心的な特質(zhì)を発揮し、どのように本土の資源と十分に連攜して利益を最大化するかは、このブランドを復(fù)興させる核心的な命題である。

現(xiàn)在、PONY大中華區(qū)の責(zé)任者である黃海國(guó)氏は『成功マーケティング』記者に、「感覚を見(jiàn)つけた」と語(yǔ)っている。

レジャーに立腳し、硫化靴類に足を踏み入れてから、プロスポーツという産業(yè)高利益區(qū)への復(fù)帰を目指す。これがPONYブランドの中國(guó)での発展戦略である。

スポーツからレジャーへ

歐州のサッカーやNBAなどのプロスポーツが中國(guó)で浸透していることを考慮すると、競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)図が安定しているスポーツ裝備市場(chǎng)に足を踏み入れるのは非常に難しく、PONYは自身の特徴に合わせて「歩く人が少ない道」を選んだ。PONY大中華區(qū)ブランド運(yùn)営會(huì)社、昆山泰崧精品貿(mào)易有限公司の黃海國(guó)CEOは『成功マーケティング』記者にその経緯を紹介した。

彼から見(jiàn)れば、中國(guó)のスポーツ製品は、スポーツとの関連度によって大きく3つのブランド陣営に分けることができる：第1陣はナイキ、アディダス、李寧を代表とする専門(mén)スポーツブランド、第2陣はプーマ、Kappaを代表とし、カジュアルファッションとスポーツ機(jī)能を兼ね備えたスポーツブランドで、外観が目を引くアパレルを中心に製品を展開(kāi)している。Converse、VANSなどのブランドは第3陣に屬している。靴を中心に製品を作り、運(yùn)動(dòng)の基礎(chǔ)とファッションの要素を兼ね備えたファッションカジュアルブランドである。

PONYはその第3陣営に屬している?！杆饯郡沥蜳ONYの位置づけは、若さ、ファッション、靴を中心としたブランドです」と黃海國(guó)氏は言う。

このようなブランドの位置づけは、ブランド運(yùn)営側(cè)の競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境に対する全般的な考慮によるものである。

現(xiàn)在、國(guó)際ブランドのナイキ、アディダス、本土ブランドの李寧などは、豊富な資本力と長(zhǎng)年の市場(chǎng)経験によってすでに中國(guó)市場(chǎng)で足場(chǎng)を固めており、消費(fèi)者の心の中でもしっかりとしたブランド認(rèn)知を形成しており、再びこの市場(chǎng)に參入する機(jī)會(huì)は少ない。

スポーツアパレル産業(yè)の「スポーツファッション」の青い海を真っ先に発見(jiàn)したプーマは、ナイキとアディダスが主導(dǎo)する市場(chǎng)でギャップを切り裂くことに成功し、中國(guó)の動(dòng)向によって運(yùn)営されているイタリアブランドのKappaは、中國(guó)で初めて國(guó)際ブランドと本土のスポーツ資源を組み合わせたビジネスモデルを模索することに成功したが、両者の先発優(yōu)位性はすでに後者の進(jìn)出に極めて高いハードルを設(shè)けている。