過度の販促力を使う

雷區(qū)一:

開拓者として、市場が大きいということは、販売量が多いということです。

だから誰でも大市場に派遣されたいです。魚がいるところに釣りに行きます。

しかし、その結(jié)果、市場開発期が終わってから、販売量が極端に下がり、開発前期の盛況は一時的なものだった。

李勝利は新疆の有名な乳製品企業(yè)の販売員で、2007年に新疆ウイグル自治區(qū)A地區(qū)の開発市場に行くよう命じられました。

Aは地級市場で、八県市を管轄しています。地域が大きく、見通しがとても良いです。

李勝利が到著すると、短期間に9つの取引先を開設(shè)しました。そして、送金と出荷を始めました。

しかし、一ヶ月も運(yùn)営していません。李勝利は狀況が間違っていることを発見しました。

一回で9つの取引先を開発したので、みんな同時に仕入れます。自分はまだ忙しいです。そちらはまた催促し始めました。毎日取引先の間で奔走しています。一つの市場は全部開発されていません。問題はますます多くなりました。

制品の認(rèn)知度が有限なため、端末は大量の滯積が現(xiàn)れて、手元の有限な販促の費(fèi)用はコショウの粉をまいて普通は9つの販売店に割り當(dāng)てられますため、市場の上でいかなる作用を果たすことがありません。

一部のディーラーはサービスが行き屆かないので、かなり細(xì)かい言葉があります。もう一部は思い切って商品を買いません。市場は急激に下降します。

【解剖】

新市場は市場基盤の敷物が不足しています。製品の消費(fèi)者認(rèn)識が足りないですが、どうやって繰り返し買うことができますか？

市場が大きすぎて、あなたの注意力と精力が達(dá)しにくくて、仕事がどうして表面に留まらないでいられますか？

あなたの物力と財力の分散投資は、費(fèi)用支出にセンセーション効果と宣伝効果が生まれません。

【訂正】

大市場では細(xì)分領(lǐng)域を主な開発対象とし、これを

雷區(qū)二：製品の品種は貪欲です。

一つの市場の開発初期において、商品の種類が多ければ多いほど、商品項目がそろっているということは、販売量が多いほど、市場開発の効果がいいということですか？

杭州のある飲料會社は當(dāng)?shù)丐欠浅￥烁撙ぶ趣虺证盲皮い蓼?。傘下?大シリーズ20品目の製品は杭州現(xiàn)地で評判がよく、市場占有率は絶対にリードしています。

2007年に自分の根拠地市場に対する強(qiáng)力な分割と占領(lǐng)を完成した後、同社は大規(guī)模な手書きで常熟市場に切り込み、開拓開始當(dāng)初から6大シリーズ20品目の製品を全部登場させ、強(qiáng)力な販促サポート、大面積の人員端末普及、すぐに常熟市場の端末販売拠點で90%の販売率を?qū)g現(xiàn)しました。

しかし、ピーク後の一ヶ月間、販売がほとんど停滯しています。販売済みの端末も製品が多すぎて、販売が難しくて、アフターサービスがよくないので、再入荷したくないです。

【解剖】

新市場では、消費(fèi)者は製品に対して一歩一歩認(rèn)識し、受け入れる過程がありますが、多すぎる品種は彼らの認(rèn)識速度と購買意欲を邪魔し、彼らが選択しにくい苦境に置かれます。

商品が多すぎて、業(yè)務(wù)員の注意力が集中しにくく、販促資源が分散して、最後にどのつの壺の水が沸かないですか？

【訂正】

最も競爭力のある品種を選んで、あるいは消費(fèi)者の最も受け入れやすい品種をメインとして、すべての開発活動、すべての人力、物力と販売促進(jìn)はこの製品をめぐって、強(qiáng)力に広めて、消費(fèi)者の心の中で急速に知名度を創(chuàng)立して、印象を深めて、それによって購買意欲を生みます。

消費(fèi)者がメインラインの製品を受け入れ、一定量の重複消費(fèi)を発生させ、品種と味を増やすことを考慮し、消費(fèi)者の多様なニーズを満足させる。

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雷區(qū)の3：ルートの覆面は広くて、速いことを求めます。

短期間で、會社の商品を各ルートと端末に敷き詰めてしまうのが嫌ですか？直感的に、これはすぐに販売されます。

H企業(yè)が生産したジュースは口當(dāng)たりが良く、価格も手ごろで、一部の市場では高い知名度と売れ行きがあります。

M市に入る時、責(zé)任者はきっと成功すると思います。だから、100%の端末の全チャネルの在庫率、100%の3つ以上の出荷率を?qū)g現(xiàn)するように要求します。端末の販売促進(jìn)には3つの商品を強(qiáng)制的に実行して0.5件、6件を2つの分割できないものと変形して調(diào)整したお客様の激勵案を送ります。そして一週間以內(nèi)に完成するように要求します。

その結(jié)果、業(yè)務(wù)人員と販売店は要求によって商品を仕入れる仕事を完成しましたが、多くの小型端末は回転が遅いと売れない狀況が現(xiàn)れています。一部の大端末は十分な刺激がないので、むしろ多くの競合品を押してもこの製品を紹介したくないです。

【解剖】

なぜチャネルが広くなりましたか？チャネルの販売はかえって遅くなりました。

いかなる製品が新市場に進(jìn)出しても、チャネルと端末は消費(fèi)者の認(rèn)識と製品の受け入れの一つのプラットフォームであり、このプラットフォームは往々にして高い利益に引きつけられてこそ、積極的にメーカーにサービスすることができる。

各チャネルを急速に占領(lǐng)すれば、必ず各チャネルの利益を下げることができます。そうすると、チャネルの積極性が低下し、貨物の売れ行きが停滯することも避けられません。

【訂正】

製品に最適な放射線影響力のあるルートを選択して、順を追って漸進(jìn)して、まず単一のルートで突破して、良い結(jié)果を形成して、更に新しいルートに影響して延長して、1歩1歩拡張します。

このようにチャネルの費(fèi)用を節(jié)約するだけではなくて、またルートの次第に拡張する情況の下で精密に管理します。

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雷區(qū)の4：販売促進(jìn)政策の力度は大きいことを求めます。

ルートは動力があって仕事をしなければならないので、ルートの販促力が大きいほど、製品の販売を促進(jìn)すると思いますか？ルートと端末の収益スペースが大きいですか？

楊明さんはK市の開発を擔(dān)當(dāng)しています。その製品の価格は中ぐらいで、ある程度競爭力があります。

楊明はディーラーのエネルギーをよく知っています。販売店に一定の販促をしなければならないと思っています。

そのため、競合品は重要な取引先に十五を買ってくれます。四を買って一つを差し上げます。

最初の月には、楊明も會社の期待に応えて、150%の販売を順調(diào)に実現(xiàn)しました。

しかしその後、楊明の販売量は増加を維持していないだけではなく、3ヶ月連続で下落し、速度は50%に達(dá)し、楊明は授業(yè)を終了しました。

もとは市場開発が始まったばかりで、販売促進(jìn)の力は確かにディーラーを誘いました。最初の月の活動がもうすぐ終わる時、販売店は月末に會社から大量に仕入れて、そして貨物を二ロットの倉庫に抑えて、楊明も150%の販売量を?qū)g現(xiàn)しました。

しかし、第一陣の貨物は端末でまだ良好な回転が現(xiàn)れていません。一部の第二陣のメーカーは勢いが悪いことを見て、商品が手に當(dāng)たることを恐れて、販促活動の貨物を換算して、輸入価格より低いです。

一部のディーラーは販促活動の停止と価格の下落により、後期に入った貨物は前期の出荷価格よりも高いので、もう入荷しなくなりました。最終的に市場は短い煌びやかさを経て靜かになりました。

【解剖】

あまりにも大きい販促力は販売店、二回あるいは端末が過度に商品を買いだめすることをもたらします。製品の販売が遅くなると、あるいはライバルの悪性競爭が激しくなり、チャネルが安売りされ、製品の価格が売られます。最後の結(jié)果、販売促進(jìn)が止まったら、製品が死にます。

【訂正】

ちょうどいい販促政策は何ですか？

あなたは市場の消費(fèi)水準(zhǔn)と競合品の価格ライン體系を見て、自分の製品の価格ライン、影響力、外観あるいは獨(dú)特な売り方を結(jié)び付けて、総合的に考慮して、同時に供給量の上で全體的にコントロールします。

「ちょうどいいところ」の検査基準(zhǔn)は市場の後期価格が安定していることです。