簡単で獨(dú)特な概念を選んで、宣伝という言葉を繰り返して、自分とこの言葉をロックして、消費(fèi)者の心の中でこの言葉を占めているのが企業(yè)です。マーケティング戦略成功のキーポイント原則。

　　米國総選挙のマーケティング戦略

2008年6月2日、私達(dá)の2008中國の旅の第1駅である北京駅の講演の中で、マーケティング戦略の角度からいくつかの米國の大統(tǒng)領(lǐng)候補(bǔ)者のそれぞれの長所と短所を分析し、バラク？オバマ氏「変革」という力強(qiáng)い位置づけで最終的に勝利します。

　マーケティング戦

北京時(shí)間2008年11月5日、バラク?オバマ氏が米大統(tǒng)領(lǐng)に當(dāng)選し、彼は53%の票を獲得しました。相手のマケイン氏の支持率は47%です。

大統(tǒng)領(lǐng)の選挙はマーケティング戦と見なされ、世界のどの會社もオバマ氏の選挙から何かを?qū)Wぶことができます。大統(tǒng)領(lǐng)選にとって正しいことはブランドにも効果があります。長期的には、十分に競爭している市場上では通常、どの単獨(dú)ブランドの市場占有率が50%を超えていません。言い換えれば、第二ブランドはいずれも足場があります。この點(diǎn)について、私たちは22條商法の中で「対立の法則」と呼ばれています。

　単語を選択

米大統(tǒng)領(lǐng)選挙は幾つかの段階に分かれている。第一歩は、候補(bǔ)者は、黨の國內(nèi)會議で多くの代表の支持を得なければならない。民主黨の代表として、オバマ氏は彼の主要なライバルであるヒラリー?クリントン氏より多くの支持を得なければなりません。ヒラリー?クリントン氏は夫のビル?クリントン氏（多くのアメリカ人に米國で最も成功した政治家の一人とされている）との結(jié)婚のおかげで、米國で最も有名な女性になった。また彼の2番目のライバルのジョン？マケイン氏を見てください。これは極めて有名な戦爭英雄であり、業(yè)績が評価できるベテランの米國上院議員でもあります。

オバマ氏は劣勢に満ちているように見えますが、生まれつきの「良質(zhì)な商品」ではありません。以前は無名で、どんな相手よりも若く、黒人で、しかも大多數(shù)のアメリカ人が「怪しい」と感じています。

マーケティング競爭は認(rèn)知の爭いであり、製品の爭いではないので、バラク?オバマ氏のマーケティング戦略はヒラリー?クリントン氏とジョン?マケイン氏よりも重要ではない。

オバマ氏の策略は何ですか？一つの言葉は「変革」です。毎回の演説のたびに、記者會見のたびに、支持者との面會を重ねるたびに、オバマ演説の舞臺では、最も目立つマークが必ずあります。私たちが信頼できる変革です。毎回の演説では、オバマ氏の助手たちが、同じメッセージを視聴者に配っています。私たちが信頼できる変革です。

第二次世界大戦時(shí)のドイツ広報(bào)部長ジョセフ?ゴベル氏は「大きな噓」の専門家で、ゴベル氏は「噓は千回繰り返すと真実になる」と語った。この策略の裏側(cè)は「大きな真実」です。繰り返していけば、真実はますます拡大され、合法性と真実性の光の輪が生まれます。

　語を占領(lǐng)する

數(shù)年來、私達(dá)はずっと強(qiáng)調(diào)しています。マーケティング戦略の成功の鍵は単語を占有することにあります。ヒラリーさんはどんな言葉を持っていますか？彼女はまず「経験」を試しました。これは彼女の個(gè)人的な長所に合っています。しかし、オバマ氏の進(jìn)展を見て、彼女はすぐに「変革カウントダウン」に変えました。明らかに模仿者です。さらに悪いのは、批評家が彼女のコピーのやり方を批判した後、彼女はまた「米國の道」に変わった。

多くの情報(bào)の下で、潛在的な支持者は、ヒラリー氏につながる概念を見つけることができない?！笁涓铩工夏郡吻挨鳏毪胜毪瑜Δ蕜?chuàng)意的な概念ではないが、多くの研究によると、70%の米國大衆(zhòng)は國家が岐路に向かっていると考えている。ヒラリー氏がまず「変革」に立ち、その単一の概念に全力を集中すれば、米國が初の女性大統(tǒng)領(lǐng)を迎える可能性がある。

ジョン?マケイン氏に話を戻せば、確かにマケイン氏もスローガンを持っています?！甘澜缫护螄工扦工?、選挙で投げ出したのは遅すぎます。そしてこのスローガンは大衆(zhòng)の有権者とあまり関係がないです。

技術(shù)的には、ヒラリー氏もマケイン氏もこのような情報(bào)伝達(dá)に力を注いでいます?！袱瑜炅激ぁ工趣いΔ韦膝蕞`ケティングの中でこれまで役割を果たしたことがなく、唯一マーケティングの中で機(jī)能したのは「獨(dú)特」です。あなたが違っていたら、まず消費(fèi)者の知恵を占有してもいいです。相手はあなたの位置を揺り動かすことができません。page_break｝

単語を繰り返す

數(shù)十年來、競爭の激化に従って、マーケティングの観念はすでに徹底的に転覆されました。以前、マーケティング宣伝の目的はブランドの知名度を高めることです。この観念を持っている人は消費(fèi)者がよく知っているブランドを買うと思っています。今日はすでに、知名度だけではブランドを成功させることができないと証明しました。

米國の最も有名なブランドは自動車業(yè)界の三大リーダーブランドです。GM、フォードとクライスラーはシェブロン、カディック、フォード、クライスラー、ジープなどのブランドを持っています。これらのブランドは有名ですが、この3社は倒産寸前です。なぜですかこれらのブランドは意味がないからです。知名度だけでは何の意味もありません。ブランドが本當(dāng)の成功を勝ち取るには、消費(fèi)者の心の中で一つの言葉を占める必要があります?！笁涓铩工韦瑜Δ恃匀~です。

「運(yùn)転マシン」を見てBMWに何を持ってきましたか？これは世界で一番売れている高級車です。他の車はBMWより楽しいですか？これは重要ではありません。BMWはすでにお客様の知恵の中で「操縦マシン」という言葉を持っています。

現(xiàn)実は殘念ですが、今でもお客様の知恵の中に語彙を持っているブランドは少數(shù)しかありません。語彙を持っているブランドの大多數(shù)はこれらの言葉を宣伝していません。メルセデスベンツは「名聲」を持っていますが、宣伝語では使われていません。トヨタは「信頼性」を持ち、宣伝文句にも使わない。コカコーラは「本物」を持っています。

　ペプシコーラのミス

數(shù)年前、コーラの第二ブランドペプシコーラがマーケティング攻勢をかけました。スローガンは「百事一代」です。彼らはペプシコーラを若者のコーラと位置づけています。コカコーラは古い世代のコーラとされています。ペプシコーラが指摘したように、「あなたの両親はコカコーラを飲みますが、両親と同じものを飲みたいですか？」百事一代は非常に効果的なマーケティング戦略である。ある程度では、當(dāng)時(shí)のペプシコーラは米國のスーパーでの販売量がコカコーラを上回っていましたが、コカコーラはファーストフードチャンネルとレストランの娯楽場所での強(qiáng)い地位に基づいて依然として全體のチャンピオンとなりました。

ペプシコーラは「百事一代」という言葉を持っていますが、この言葉を宣伝スローガンにしません。1975年以來、ペプシコーラは15の宣伝スローガンを共有しました。1975年は「若いあなたのために」です。1978年は「百事を楽しむ日」です。1980年は「百事精神を捕らえる」です。1982年は“百事があなたの生活の味を掌握します”です。1983年は「今は百事を飲みましょう」です。1984年は「次世代の選択」です。1989年は「次の世代」です。1990年は「百事：次世代の選択」です。1992年は「それを持っている」です。1993年は「若さ、楽しみ、百事を飲む」です。1995年は「唯一の百事」です。2002年は「次の世代」です。2003年は「若い考え、若い飲み物」です。2004年は「これがコーラです」…

実際、多くのブランドはペプシコーラのこのようなモデルを採用しています。新しいCEOがあるか、新しい広告會社を見つけるたびに、そのスローガンは一回変えられます。各會社のCEOの在任時(shí)間は2年と2ヶ月です。各會社が主流の商業(yè)誌「週刊ビジネス」で行っている広告は平均的に2年6ヶ月しか経っていません。

1975年以來、BMWは「究極の運(yùn)転マシン」という唯一のスローガンだけを使っています。33年前、「究極の運(yùn)転マシン」というキャッチフレーズが始まった時(shí)、BMWは米國で11位のヨーロッパの輸入車で、今日で1位になりました。同様に33年前に、ペプシコーラは米國市場上の2番目の大きいコーラブランドで、15條の宣伝スローガンを変えた後の今日、それはまだ2番目の大きいブランドで、しかも大幅にリードブランドのコカコーラ（それはスーパーマーケットのルートでもうコカコーラをリードしません）に遅れています。page_break｝

　オバマ候補(bǔ)戦略のヒント

大統(tǒng)領(lǐng)選挙の話題に戻れば、オバマ氏の選挙戦略は中國、米國、全世界の企業(yè)に多くの啓発を與えており、長年にわたって何度も強(qiáng)調(diào)してきた簡単な原則でもある。

　シンプル

米國の大衆(zhòng)は國家が現(xiàn)狀を変えることを必要として、これはいかなる傍観者にとってすべて非常に明らかで、そんなにどうしてヒラリーとマケインのような天才的な政治家達(dá)はこの概念を使うことを考慮していませんか？世界各地の大手企業(yè)の會議室での経験によれば、「変革」という概念は簡単で分かりやすく、売り込みが難しいということです。企業(yè)の経営陣は「賢い」という概念を探しています。お金を全部使った以上、彼ら自身が思いつかなかった概念を見つけたいです。特にクリエイティブな概念がいいです。

最近の「ビジネス週刊」に掲載された広告を例に挙げます。

?シカゴビジネス研究所：真実の瞬間に成功する。

·ダトンビジネススクール：高格調(diào)、大気度、多活力。

?CDW社：はい、すぐに効果が出ます。

?日立：スタートの未來。

?NEC：革新創(chuàng)造力。

?ドイツ銀行：情熱を見せる。

?SKF：知識工業(yè)の力。

この中には內(nèi)包的な宣伝語があるかもしれません。いくつかの啓発性があるかもしれません。あるいは會社の生産ラインを説明しましたが、オバマ氏を「変革」のように成功に導(dǎo)く企業(yè)がないです。

連想の宣伝スローガンを見てみます?！感率澜纭⑿逻B想」は簡単ではありません。具體的です。新世界これは周知の事実を話しています。連想は中國のコンピュータ企業(yè)です。コンピュータ利用者はみんな知っています。新しい連想は何ですか？連想するパソコンはもっと小さくて、もっと軽くて、もっと安くて、もっと長く持ちます。デザインはもっと獨(dú)特ですか？それともどうですか？概念は効果があるため、具體的に明確にしなければならない。

繰り返し

90%のマーケティングには何か問題がありますか？會社は「宣伝」をしたいですが、彼らが一番すべきことは「位置づけ」です。

オバマ氏は自分が変革の代表であると大衆(zhòng)に宣伝しているわけではない。今日の環(huán)境の中で、どの國の最高機(jī)関の政治家も変革の代表であることを明らかにしているからだ。オバマ氏は「変革」というメッセージを繰り返してきたので、有権者はこの概念をオバマ氏に関連付けることができます。言い換えれば、彼は有権者の知恵の中で「変革」を表しています。

情報(bào)が氾濫している社會の中で、このような効果を達(dá)成するには絶え間なく繰り返しが必要であり、典型的な商品ブランドについては、毎年広告と巨額の広告を投入する必要があるということを意味しているかもしれない。多くの會社はこのお金を持っていません。忍耐力もないし、オバマ氏のような遠(yuǎn)見もないし、概念から別の概念に飛び移って、奇跡の発生を祈って、ブランドに活力を注いでいます。これは今日ではもう効果がない。

このようなやり方は政治界では特に失策して、不安定で優(yōu)柔不斷なイメージを作ることができます。このようなイメージは政界で出世しようとする人にとって致命的な欠陥があります。今では、最も効果的な方法は、BMWのような數(shù)十年間の學(xué)習(xí)です。

また、空洞の概念もだめです。日立のコンセプトは周知の「未來を動かす」というものです。これは効果がありません。効果的なスローガンは簡単で事実の基礎(chǔ)が必要で、日立はどのような未來をスタートさせましたか？日立のように會社の名前をすべての商品の上に置いてお金を稼ぐのは難しいことです。ブランドは何を代表していないからです。

　アンカー

戦爭に失敗したら、すぐに戦場を変えます。この古いやり方の戦爭理論はマーケティングの分野でも効果があります。

大々的に焦點(diǎn)を合わせて「変革」をアピールすることで、オバマ氏は政治の戦場を成功裏に変え、主要な宣伝力を國家にどのような変化をもたらすかを議論し、また彼らがもたらした変化とオバマ氏の「変革」はどう違うのか、彼はすでに「変革」とロックしている。このように、すべての「変革」についての議論は、ヒラリー氏とマケイン氏の核心的な優(yōu)位性から逸脫している。

米國の権威あるマーケティング雑誌「広告時(shí)代」がオバマ氏を「2008年のマーケティングマスター」に選出したことに賛成します。これによって、中國の管理者とマーケティング関係者にオバマ氏の優(yōu)れたマーケティング戦略を?qū)Wぶように再度注意します。この戦略の核心は非常に簡単で、お客様の知恵の中で一つの言葉を持っていると何度も強(qiáng)調(diào)されました。

自分に聞いてみてください。あなたのブランドはお客様の知恵の中でどんな言葉を持っていますか？