近頃のうわさナイキ低価格の靴が発売されるというニュースは靴屋業(yè)界で大きな反響を呼んだ。このニュースが出ると、ナイキが本當(dāng)に300元以下のスニーカーを発売したら、中國の李寧、安踏などの國內(nèi)ブランドはどうやってけんかをするのだろうか。ナイキの低価格靴のニュースは直接株式市場の動揺を引き起こして、7月6日のスポーツ用品株は全線で下落して、その中の特歩の下落幅は最大で、5.98%下落して、李寧は2.01%下落して、踏みつける0.74%下落し、中國の動向は2.92%下落し、ピックは2.92%下落し、361度は0.36%下落した。

ナイキが中國の雄心を奪う

スポーツブランド大手のナイキやアディダスにとって、中國のような発展途上國は生産製造基地だけでなく、消費(fèi)の「潛在力株」でもある。ナイキ社は、ナイキブランドの業(yè)績が最も良い地域は中國を代表とする新興市場であり、2009-2010四半期の第3四半期、ナイキの売上高は7%増加し、新興市場の好調(diào)さのおかげだと率直に述べた。このうち中國市場の販売臺數(shù)は10%上昇した。これに鑑みて、ナイキ側(cè)は中國市場に対してかつてない重視を示した。同時に、ナイキ側(cè)は今後5年間、新興市場での収入が10%のペースで増加し、業(yè)務(wù)発展の重點(diǎn)地域になると予想している。

ナイキとアディダスの鋸戦

スポーツウェアの分野では、ナイキとアディダスが最先端の位置を占めており、両者は死ぬまで爭うことはないが、いつまでも鋸戦をしている。終わったばかりのワールドカップ(W杯)はスポーツの祭典で、各スポーツブランドのパフォーマンスについて、ニールソンとマッキンゼーの2社が合弁で設(shè)立したネット世論調(diào)査會社「NMIncite」が2日に発表した調(diào)査報告書によると、アディダスの勢いが高まるとナイキは下がり、アディダスがネット上で引き起こした勢いはナイキを上回った。このようなのこぎり式の戦爭の下で、二人の覇者は大規(guī)模に市場を占領(lǐng)することは難しい。ハイエンド市場が成熟した條件の下で、分野を開拓するには、新興市場に力を入れなければならない。

ナイキ沈下、必至

現(xiàn)在、李寧、匹克などは続々と製品の研究開発に力を入れ、自分の優(yōu)位性、ハイエンド製品を発展させ、製品の品質(zhì)を高めると同時に、各國際試合を通じてブランドマーケティングを行い、製品のイメージを高め、特に2008年中國オリンピック後、李寧のブランド価値は國際的な地位で大きな発展を得た。破竹の勢いの中國國內(nèi)の靴企業(yè)に直面して、今年5月、アディダスが発表した業(yè)績は、大中國區(qū)での売上高が前年同期比15%減少したことを示しており、ナイキは年間成長率10%の目標(biāo)を達(dá)成したいと考えており、守備を除いて、どのように攻撃するかを考えるべきだ。中國の靴企業(yè)の激しい攻撃態(tài)勢について、ナイキのある代理店は、実際に國內(nèi)市場では、ナイキが代理店が2、3線、4、5線の都市に店を開くことを奨勵し、店の補(bǔ)助金を與え、國內(nèi)のスポーツ用品企業(yè)の「農(nóng)村包囲都市」戦略を反制し、より広い成長空間を探していると明らかにした。

業(yè)界関係者によると、ナイキは中國市場で持続的な急速な成長を?qū)g現(xiàn)するには、戦略を調(diào)整し、國內(nèi)の二三線市場、さらには県級市場への進(jìn)出を加速しなければならない。現(xiàn)在、中國の二三線都市では、市場で最も受け入れやすい靴類の価格は170元~250元の間で、ナイキが中國で靴類を販売する価格は400元~1000元の間で、150元以上の差がナイキがこの市場に入ることを制約しているが、李寧、匹克などはナイキの市場を侵食している。投行瑞銀はナイキのために300元の定価提案をした。

中國の自主ブランドはナイキの虎です

2010年のスポーツブランドの第4四半期の注文會の中で、特歩國際の平均注文の増加幅は最も高く、23%前後に達(dá)し、中國の動向は2位、20%に達(dá)し、安踏は3位、19%に達(dá)し、李寧は4位で、成長割合も2位だった。中國のスポーツブランドの中で、ピック、李寧、361度、安踏などはすでに次々と上場會社になり、より多くの成長中のブランドが臺頭しているが、これらの國內(nèi)をリードするスポーツブランドは、すでに國內(nèi)の各大小の都市に深く根ざしており、ここ2年來、さらに開花の勢いがある。ピックの許志華CEOは、2010年に1000店を追加すると同時に、國內(nèi)の1級市場への進(jìn)出を加速させ、ナイキ、アディダスなどの國際ハイエンドブランドと同臺で競技すると明らかにした。國內(nèi)のボス李寧の2009年の販売データを見ると、ナイキを追い抜く勢いがある。業(yè)界関係者は中國國內(nèi)のブランドが農(nóng)村を包囲する革命戦略路線だと笑ったことがある。今、どこのナイキ、アディダスのそばにも3~4軒の李寧と安踏がいる。

國內(nèi)の李寧、ピックなどは絶えず拡張し、発展しているが、彼らの野望は國內(nèi)にとどまらず、李寧はすでに店を香港、甚だしきに至っては國外市場に開いている。ピックCEOの許志華氏は、同社は米ロサンゼルスに製品研究開発センターと販売會社を設(shè)立し、李寧に続いて2番目にナイキ大本営に拠點(diǎn)を置く中國のスポーツ用品企業(yè)になると述べた。

300元の価格設(shè)定の実行可能性

瑞銀は細(xì)かいコスト計算を通じて、ナイキの低価格靴の価格を推定した--300元/足で、現(xiàn)在の価格より25%値下げした?，F(xiàn)在、ナイキの最も安いスニーカーの価格は395元で、販売費(fèi)用のコストは約134元で、生産コストは約95元で、殘りのナイキの利益は78元です。瑞銀チームが提供した「300元計畫モデル」によると、サプライヤーは運(yùn)営費(fèi)用を9%削減し、生産コストを26%削減し、ナイキとそのディーラーは運(yùn)営費(fèi)用をそれぞれ20%と36%削減しなければならない。これらの目標(biāo)のために、ナイキはより多くの工場を中國內(nèi)陸に移転し、製品設(shè)計と購買の一環(huán)でコストを削減する可能性がある。ナイキが「低価格カード」を打つと、自分とサプライヤーの単位利益は約21%減少するが、販売臺數(shù)の急速な増加は各方面の単位利益の下落を相殺する見込みだ。同時に、ディーラーにとって、販売管理費(fèi)の大部分は一線都市からの高価な店舗賃貸料であり、移転した都市賃貸料のコストが一線都市の13であれば、売上高が一線都市の50%に達(dá)すれば、販売管理費(fèi)用の削減の目標(biāo)は実現(xiàn)可能である。

ナイキの低価格路線については、ナイキの高級イメージに影響を與えると考えている人が多いが、各ブランドの製品価格には高低があり、300元は親民レベルの製品にすぎないという業(yè)界関係者も少なくない。高レベルを追求する消費(fèi)者は依然として高価格のナイキ靴を選ぶことができ、ノキアの攜帯電話のように、価格は199から6000まであり、消費(fèi)者が注文を買うかどうかは、會社が多元化の製品の組み合わせで異なる細(xì)分化市場の需要を満たす能力があるかどうかを見なければならない。

中國の近年の経済発展は目に見え、中國人の消費(fèi)能力も絶えず強(qiáng)化されている。今、米國を抜いて世界第2位の贅沢品消費(fèi)國になったが、LV、シャネルなどが中國の2、3線都市に沈み、ナイキなどのスポーツブランドはこの大きなケーキを見逃すことができるだろうか。2010年の中國ブランドのスニーカー市場の規(guī)模は690億元に達(dá)し、2020年には2970億元に達(dá)する可能性がある。