デニムという「庶民的なファッション」が旬の春夏に勢(shì)いよく帰ってきている。Tステージでは、アメリカの伝統(tǒng)的なブランド、ラルフローレン（Ralph Lauren）のデニムのロングシャツ、ジャケット、新聞のキャップから、人気のニューヨーカー中國(guó)系デザイナー、呉季剛のデニムワンピースパンツにスーツの襟付きシャツまで、おなじみのインディゴブルーがデニムのファッション界での「老いぼれ話」を再確認(rèn)した。

しかし、この細(xì)分化された市場(chǎng)の勤勉な経営者にとって、カウボーイ回帰の風(fēng)潮は諸刃の剣である。激しい競(jìng)爭(zhēng)の結(jié)果が明らかになった：英倫ロックスタイルで知られるジーンズブランドLeeCooperが最近フランスで破産保護(hù)を申請(qǐng)した――この1908年にロンドンで設(shè)立された100年ブランドは結(jié)局経済危機(jī)の中で退勢(shì)を挽回することができず、この5年間の売り上げは年々減少し、債務(wù)総額は1800萬(wàn)ユーロに達(dá)した。

1980年代以降、カルバン?クライン（CalvinKlein）、ファン?サンチョルなどの贅沢ブランドがデニムを「身を低く」抱擁し始めた一方で、ネイティブのアイデアと平価を特色とする新生代デニムブランドAbleJeansやマーク?ファフィなども続々と現(xiàn)れている。染色、磨き、古さ、継ぎ目、釘さびなど、かつてカウボーイに専ら屬していたさまざまなアイデアが、ファッション界で通用する技術(shù)になったとき、昔の世界の「カウボーイ専門家」たちは四面楚歌の境地に陥っていた。

しかし、リーバイス社（LeviStrauss&Co.）社長(zhǎng)と最高経営責(zé)任者のジョン?アンダーソン（JohnAnderson）氏は、伝統(tǒng)的なブランドの競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性を確信している。31年間リーヴィスで働いている大柄なアメリカ人は、「冒険者」の恐れのない気質(zhì)を持っている。彼が著ているのは、異なる年代を経て今も人気のリーバイスオリジナル定番501ジーンズだ?！杆违芝楗螗嗓献苑证违钎衰啷伐戛`ズを持っていて、ファッションのトレンドに合わせているだけです」アンダーソン氏は『グローバル?エンタープライズ』に対して、「私たちはジーンズを?qū)熼Tに作る會(huì)社です?，F(xiàn)在と未來(lái)のトレンドにかかわらず、リーバイスはジーンズに力を入れてきます。私たちはデニムを作るだけでなく、『デニム』をテーマにしたリフォームを続けなければなりません?！亥ぅ违侃`ション』は私たちにとって非常に重要です」と語(yǔ)った。

確かに、LeeやWranglerなど多くのカウボーイの老舗と同じように、155年の歴史を持ち、110カ國(guó)で事業(yè)を展開しているリーバイスも、市場(chǎng)の新進(jìn)者たちの包囲の中で「米國(guó)の冒険者」のブランドの魅力とカウボーイの「プロメーカー」の革新的な実力を証明する必要がある。

回帰と革新

カウボーイ文化の起源に関する多くの伝説的なバージョンの中で、リーバイスの創(chuàng)始者であるレヴィ?ストラウス（Levi Strauss）は通?！弗俯`ンズの発明者」として公認(rèn)されている。ストラウスがテントやキャラバンに使われていたキャンバスをタイツの縫製に創(chuàng)造的に取り入れてこそ、この丈夫で耐摩耗性のある材質(zhì)をアメリカ西部の荒々しく、野性的な気質(zhì)と衣服に結(jié)合することができる。さらに1950、60年代のマロン?ブランズ、ジェームズ?ディーンなどハリウッドスターの演繹を経て、ジーンズブームは一世を風(fēng)靡した。

しかし1970年代から、リーバイスは世界的な拡大の過(guò)程で現(xiàn)地文化に極度に注目する本土戦略を取り始めた。アジアの日韓市場(chǎng)を例にとると、荒々しく急進(jìn)的な西部冒険家のイメージは一度は廃れ、代わりに柔美な女優(yōu)の代弁やスケートボード、ヒップホップ音楽などのストリートカルチャー活動(dòng)への協(xié)賛が行われた。このような変革の試みは、ブランド管理とイメージの位置づけに揺れていると批判されている。

これは実は古いブランドが革新を行う普遍的な困惑を示している：どのようにブランドの一貫したイメージを維持しながら、新しい活力を奮い立たせるか？現(xiàn)在、新たな「前向き」シリーズの広告に合わせて、冒険者と熱血青春キャラクターのイメージは再びリーバイスジーンズの堅(jiān)守と復(fù)帰を図る原型となっている?！弗戛`バイスに忠実な若い消費(fèi)者には反抗的な姿勢(shì)とクールさがあり、自己に忠実で革新的であることは共通の內(nèi)在的気質(zhì)と外在的需要であることを発見した」。アンダーソン氏は、「年齢的な若さだけでなく、心理的な年齢、あるいは思想的な若さを意味する」と述べた。この明確な再配置により、ブランドの原形に合わないポップカルチャーへの媚びに別れを告げた。

そして新時(shí)代の「冒険者」像は、リーバイスの革新とマーケティングシステムにも新たな要求を出している?，F(xiàn)在、リーバイスの革新戦略は、地域市場(chǎng)の集中的な研究ではなく、世界全體の視點(diǎn)に転換している。例えば、今年3月に発売された「眩しい方正シリーズ」は、2004/5年度のヨーロッパの「方正」シリーズ、つまりパンツの先端の直線裁斷法に基づいて細(xì)部の再革新を行った：デニムの主な材質(zhì)であるタンニン布のインディゴブルーの上に他の色を際立たせ、ピンク、黃、青、赤の4色を皮標(biāo)、縫糸、銅ボタン、リベット、ズボンの裾などの細(xì)部に応用し、伝統(tǒng)とは異なるデニムの新色スタイルを作り、「音楽の季節(jié)」をテーマに、ロックやエレクトロニクスなどの音楽ジャンルに4色を?qū)潖辘丹护骏猊钎毳畅`ディネートを行う。間違いなく、このファッションの位置づけは世界中の若者の好みに合っている。

「リーバイスジーンズは最初のアイデア、デザインから最後まで発売され、6ヶ月ほどの時(shí)間があった」。アンダーソン氏は、「私たちは110カ國(guó)の販売ネットワークを通じて必要な情報(bào)を収集し、ファッションの新しい潮流を研究するデザイナーに相談するだけでなく、世界の原材料サプライヤーを通じて將來(lái)のトレンドを読み解き、判斷してくれる」と紹介した。本人は毎日、化粧品業(yè)界や製靴メーカーを含め、カウボーイルックがどのようなファッションメイクをしているのか、新しい靴にはどのようなジーンズが必要なのかを各業(yè)界の人に相談している。「生地、金型、色と組み合わせは、リーバイスがジーンズに設(shè)定した4つのデザイン要素です」。アンダーソンは言った。これは、リーバイスが単なるジーンズビジネスを超えた會(huì)社を作ることを予告しているようだ?！附襻?0年間、リーバイスについて言及したとき、このブランドは良いジーンズを生産しているだけでなく、美しいアクセサリーやTシャツも持っていることを想像してほしい」。彼は言った。

そこから派生した変化の1つは、リーバイスが女性消費(fèi)者により多くの潛在力を掘り起こし始めたことだ。アンダーソンの心得は、「女性の“エモーショナル消費(fèi)”は、彼女たちが店を訪れる回?cái)?shù)を“機(jī)能的消費(fèi)”の男性よりもはるかに多くし、ファッションや変化にも敏感にする」ということだ。これはすでに「眩しい方正」シリーズに初登場(chǎng)し、女性モデルには7分ズボン、プリント上著、スカートが追加された。今年9月から、リーバイスブランドには女性向けのデニムシリーズが続々と登場(chǎng)している。

そしてリーバイスは目下、中國(guó)での「冒険」を始めた。今年、中國(guó)に500店舗を展開しているリーバイスは、より多くの加盟店をオープンするとともに、將來(lái)的には米國(guó)で比較的成熟したサブブランドDockersを?qū)毪工肟赡苄预ⅳ?、さらに重要なことに、中?guó)市場(chǎng)に対して初めて価格がより庶民的な新しいブランドを発売する。

リーバイスが新たに就任した大中華および?xùn)|アジア地域の楊國(guó)権総裁は、この新ブランドと親ブランドの関係を「兄弟」と呼んでいる?！钢袊?guó)、インド、ブラジルなどの新興市場(chǎng)を調(diào)査したところ、別のグループの若者が臺(tái)頭していることが分かった。仕事に勵(lì)み、夢(mèng)を追求し、実務(wù)に勵(lì)み、リーバイスブランドのクール、獨(dú)立、流行の先端を行くことは必ずしも彼らのニーズではなく、これによって誕生した新ブランドは補(bǔ)完的なものになっている」。楊國(guó)権は『グローバル企業(yè)家』に言った。

リーバイスのこの動(dòng)きは、顧客の品質(zhì)要求、消費(fèi)心理狀態(tài)、価格定位に対してより精確な定位を行い、それによって業(yè)界の「専門家」の優(yōu)位性を発揮する一方、細(xì)分化市場(chǎng)に止まっていたカウボーイブランドがZaraなどのファストファッション総合アパレルブランドに対する逆革新的な応用と見なすこともできる。アンダーソンが言ったように、「Zaraのような足取りでJeans（ジーンズ）を経営することができる」。