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五輪マーケティング：サプライヤの失語者と多語者を消そう

2008/8/19 16:58:00 112

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コカ?コーラやマクドナルドといった大金持ちのトップ権力者たちに対して、彼らは頭角を現(xiàn)したばかりの本土のファスト消ブランドであり、一銭を二弁に割ることを?qū)Wばなければならない。同時に、彼らは成長と走りを夢見ているので、オリンピックサプライヤーの陣営に入ることもいとわない。もちろん、トップの大物たちがともすれば金を流す銀の広告マーケティングに比べて、彼らはどのようにサプライヤーというブランドを利用して「小さな博大」を?qū)g現(xiàn)し、ブランドの驚くべき飛躍を?qū)g現(xiàn)するかは、試験人の命題である。

オリンピック戦爭が真っ最中であることに伴い、本土のファストフードブランドが集まる北京2008オリンピックのサプライヤー陣営が注目の視野に入っている。

注目すべき現(xiàn)象の1つは、トップブランド、「國字頭」が集まった豪華版オリンピックスポンサー陣営に対して、北京2008オリンピックの獨(dú)占サプライヤーとサプライヤーは30種類をカバーし、國內(nèi)の多くの本土のファスト消ブランドが集まっていることだ。2008北京五輪組織委員會が公式サイトで明らかにしたところによると、第4段階の北京五輪獨(dú)占サプライヤーの參入障壁は4100萬元、最下層の五輪サプライヤーの協(xié)賛參入障壁は1600萬元だった。しかし、関係者によると、これは「參入価格」にすぎず、実際の価格はこの「基準(zhǔn)価格」を上回っているという。

困ったことに、TOPたちに比べて、彼らの知名度は特に高くなく、萬里の長城、思念、立白などの大衆(zhòng)ブランドのほか、千喜鶴の冷たい豚肉や豚肉製品、愛國者の理想的な飛ぶ言語訓(xùn)練サービスなど、大衆(zhòng)に知られていないものもある。彼らはオリンピックを借りて、ブランドを人々の記憶に殘すことができますか。必要なのはオリンピックにかかわるだけでなく、小さな博大な勇気で、自分の発展に適した完全で厳密なマーケティング普及戦略、企業(yè)のアップグレードの戦略計畫を制定する必要がある。

　　CASE1

プロクター?アンド?ギャンブルが言葉を失って白目を見て針を刺す

「私は立白五輪のマーケティングに80點をつけた。多くの企業(yè)が巨大な広告資源を投入しているのとは異なり、立白は著実な動作を選択し、五輪を通じて戦略的な転換配置をさらに改善した」。低調(diào)だった立白グループの陳凱旋総裁は、立白五輪の真経――「五輪基準(zhǔn)」をテコに、ひっそりとバスフ、ノビシンなどの國際大手と結(jié)婚し、オリンピック専用供給製品「脫漬覇」をハイエンドの駒として発売し、今年3月初めに全國の重點市場での商超の登場を?qū)g現(xiàn)した。

立白グループの許暁東報道官によると、今年に入ってから、全國市場の立白去漬覇の販売臺數(shù)は五輪の昇溫に伴い上昇し続け、先月までに立白同型製品の販売額の3割を占めている。バスフ、ノビシンなどの國際大手と協(xié)力することで、立白はより環(huán)境に優(yōu)しく、技術(shù)的な含有量の高い原材料の供給を獲得し、國際サプライヤーも販売量を向上させた。

洗濯類の獨(dú)占サプライヤーになる

プロクター?アンド?ギャンブル、ユニリーバなどの日本化の大物たちが五輪マーケティングに集団で欠員している時、なぜ本土の洗剤ブランドが五輪サプライヤーの重囲に飛び込んだのか。

今回のサプライヤー陣営への參加を表明した具體的な価格コードについて、許暁東は秘密にして発表しなかった。しかし、公式資料によると、サプライヤーが五輪の宴會に入る基準(zhǔn)価格は1600萬元。許暁東氏は、「立白が洗濯用品供給業(yè)者の申請書を提出したばかりで、オリンピック組織委員會はオリンピックの誘致活動を終了し、當(dāng)時すでに參入許可を得ていた日本化企業(yè)は強(qiáng)生1社にすぎなかったが、強(qiáng)生は洗濯部門を申告していなかったため、立白は実際に『洗濯類獨(dú)占供給業(yè)者』の待遇を受けた」と述べた。

業(yè)界関係者によると、ナエスを含む國內(nèi)外の會社は「五輪サプライヤー」の競爭を試みたことがあるという。最後に立白して「反撃」に成功し、投入された參入資金量については口をつぐんでいた。現(xiàn)金協(xié)賛金のほか、五輪組織委員會の要求に応じて、製品を協(xié)賛し、より高い基準(zhǔn)の製品を研究開発し、五輪組織委員會が組織する主體的な文化活動を支援しなければならない。

許暁東氏は五輪のイメージを豪華クルーズ船にたとえた。

五輪のてこで産業(yè)のモデルチェンジをこじ開ける

オリンピックの商標(biāo)使用権や開會式チケットの獲得などの「オンラインオフライン権益」を持っているが、広告で直接「オリンピックサプライヤー」の身分を表明することはできず、立白にもう一つのマーケティング戦略を展開させた--中國國家網(wǎng)チームを協(xié)賛し、前回國家網(wǎng)チームのオリンピック優(yōu)勝者を招待することに成功し、立白が全効果洗剤を汚す集団イメージキャラクターとして、意味：「汚れが“網(wǎng)”で盡きる?！?/div>

許暁東氏によると、先月までに立白去漬覇の販売臺數(shù)は立白同型製品の販売額の3割を占めていた。対照的に、立白のライバル「ナエス」は同時期に発売されたハイエンドシリーズ製品ではないが、スーパーエネルギーの販売臺數(shù)は橫ばいだった。立白が覇権を汚すようになったのは始まりにすぎない。次に、立白とバスフ、ノビシンという2つの國際日本化大手はさらにハイエンドな上流協(xié)力を求め、産業(yè)チェーンの末端では、立白のブランドアップグレードの動きも同時に推進(jìn)されている。

2008年6月、中國ブランド研究院は2006年に続き2回目の中國業(yè)界のシンボルブランドリストを発表し、立白洗剤が初めてランクインし、唯一性と排他性を持つ中國洗剤業(yè)界のシンボルブランドに選ばれた。中華全國工商連合美容化粧品商會のマヤ會長は、「日化産業(yè)は現(xiàn)在、原材料の値上げ、人件費(fèi)の上昇という圧力に直面しており、製品のハイエンド志向、産業(yè)の転換は必然的な道であり、立白は五輪のてこを効果的に借りて、それを?qū)g現(xiàn)している」と指摘した。