Les marques doivent avoir leur propre caractère, les marques qui ne sont pas claires ont du mal à se souvenir.

　　中國(guó)的品牌在全球化背景中需要思考如何塑造鮮明性格，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。中國(guó)很多品牌是“喊”出來(lái)的，而不是系統(tǒng)運(yùn)作出來(lái)的。中國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)很快，但質(zhì)量并沒(méi)有提高，電視廣告多以叫賣(mài)為主，或以產(chǎn)品為核心，以至于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界形成了思維定式：越是直白的叫賣(mài)式的廣告，越能促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。甚至有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也說(shuō)，有效的廣告就是說(shuō)到消費(fèi)者煩的廣告。

　　很多企業(yè)的目標(biāo)常常是實(shí)現(xiàn)短期的銷(xiāo)量，而非構(gòu)建長(zhǎng)期發(fā)展的品牌，這讓中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)了產(chǎn)品而不是品牌。腦白金銷(xiāo)售很成功，但是腦白金模式并不適用于打造一個(gè)可持續(xù)的成功品牌。短期內(nèi)，人們會(huì)因?yàn)槟愕钠放平械帽葎e人多，聲音比別人大而選擇你的產(chǎn)品，但從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橹饾u適應(yīng)和習(xí)慣你的刺激而忽略你的存在。只顧短期利益的行為，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌的核心價(jià)值。

　　品牌是對(duì)消費(fèi)者偏好的壟斷和占有，而這種占有來(lái)自于品牌的性格。如果品牌沒(méi)有自己的性格，很難讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生偏愛(ài)，也很難形成某種流行，更難形成品牌的語(yǔ)境甚至品牌文化?？v觀全球的成功品牌，其共同特點(diǎn)是有核心的個(gè)性主張。

　　當(dāng)這個(gè)品牌的廣告或者品牌符號(hào)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，消費(fèi)者很快就可以感受到它的存在，并建立某種價(jià)值關(guān)聯(lián)。品牌要去激發(fā)消費(fèi)者的需求而不僅僅是滿(mǎn)足需求，很多時(shí)候消費(fèi)者的需求是在潛意識(shí)中產(chǎn)生的，而這些潛意識(shí)需要深度挖掘。很多國(guó)際化的品牌常常會(huì)反潮流、反主流、另類(lèi)，其中核心的要義在于，品牌通過(guò)發(fā)現(xiàn)社會(huì)文化符號(hào)體系中的一些獨(dú)特價(jià)值，刺激了消費(fèi)者潛藏的某種消費(fèi)意識(shí)。

　　性格鮮明的品牌更容易建立市場(chǎng)領(lǐng)先地位。百事可樂(lè)，堅(jiān)持高度彰顯年輕人的文化，通過(guò)娛樂(lè)的方式盡情表現(xiàn)，讓年輕人一看就認(rèn)為是屬于自己的品牌，這使其能與可口可樂(lè)分庭抗禮；NIKE表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我主張概念，讓追求運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的消費(fèi)者大為追捧；LEVI"S的所有的廣告都是誘惑眾生、性感和獨(dú)立，讓消費(fèi)者感到其潛意識(shí)中的誘惑。

　　LV所彰顯的遙不可及的高端形象，讓中國(guó)消費(fèi)者為擁有這樣一個(gè)品牌哪怕省吃?xún)€用也在所不惜。這些品牌無(wú)一不具有鮮明的性格，這就如同一個(gè)人愛(ài)憎分明一樣，品牌的性格彰顯出來(lái)其價(jià)值核心主張。值得關(guān)注的是，這些品牌都敢于用張揚(yáng)個(gè)性的元素去表現(xiàn)自己的主張，從而讓其品牌的調(diào)性得以持續(xù)，使消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴(lài)。中國(guó)文化中的中庸意識(shí)和很多品牌管理者的保守意識(shí)導(dǎo)致中國(guó)品牌不夠杰出，害怕冒風(fēng)險(xiǎn)，害怕出格，擔(dān)心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等。這導(dǎo)致了很多品牌在品牌的性格塑造上也過(guò)于趨向中庸，西裝的品牌都千篇一律地訴求奮斗、成功；運(yùn)動(dòng)服裝品牌都不約而同地訴求活力、進(jìn)取。

　　IT品牌常常都是科技含量高的概念，這些品牌的性格要不就是在強(qiáng)調(diào)本身的功能訴求，要不就是一些非常普通的論調(diào)，很難激發(fā)人們內(nèi)心深處潛藏的欲望。就像贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一樣，動(dòng)不動(dòng)就是激情奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)，卻忽視了消費(fèi)者內(nèi)心中的奧運(yùn)關(guān)注和精神價(jià)值，收效甚微，甚至更有類(lèi)似恒源祥這樣的不惜犧牲品牌美譽(yù)度為代價(jià)的12生肖叫賣(mài)式廣告，讓消費(fèi)者唯恐避之不及。

　　一個(gè)品牌的性格塑造要從文化出發(fā)，要從消費(fèi)者的頭腦意識(shí)中出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。因此，品牌性格塑造要大膽，要敢于劍走偏鋒，要能夠挑戰(zhàn)權(quán)威，千萬(wàn)不能落入俗套，人云即云，要敢于打造至酷的、前衛(wèi)的、性感的品牌，而不是守舊的、沉悶的品牌。此外，品牌的性格定調(diào)之后，需要持續(xù)堅(jiān)持這個(gè)方向去傳播，而不是今天說(shuō)一套，明天又說(shuō)另一套。

　　中國(guó)市場(chǎng)的品牌成長(zhǎng)空間是非常大的，因?yàn)橹袊?guó)的文化內(nèi)部還有很多亞文化、群體文化、區(qū)域文化，這些文化中的價(jià)值差異可以成就很多品牌的獨(dú)特價(jià)值和訴求，關(guān)鍵看品牌管理者是否能夠觸摸消費(fèi)者心靈和獨(dú)具慧眼。