服裝產(chǎn)業(yè)這個品類為人所詬病的核心點(diǎn)在于，庫存危機(jī)。所以你能經(jīng)常見到服裝產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)的打折風(fēng)暴，尤其是以潮流和時(shí)尚為核心賣點(diǎn)的女裝品類更是如此。

　　而童裝，尤其是中大童童裝產(chǎn)業(yè)鏈，也同樣面對潮流落伍后，產(chǎn)品的庫存風(fēng)險(xiǎn)。所以成年服裝的新功能化風(fēng)向吹到童裝這個產(chǎn)業(yè)鏈以后，一樣也會帶動童裝產(chǎn)業(yè)的功能化，疊加一些新的技術(shù)的應(yīng)用，就能改變行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀。

　　舉個例子，以主打解決用戶痛點(diǎn)功能為出發(fā)的heybetter而言，它的很多產(chǎn)品改進(jìn)都是使用跨行業(yè)技術(shù)或材料的解決方案，比如將內(nèi)衣的面料使用在兒童的帽子上，讓兒童的帽子戴在頭上不易掉落，就是一種使用跨學(xué)科思維來做產(chǎn)品的方法，更詳細(xì)關(guān)于兒童功能服裝思考，將會放在接下來內(nèi)容第二部分。

　　我們對這個產(chǎn)業(yè)的研究還發(fā)現(xiàn)，目前童裝賽道，大部分價(jià)格帶都覆蓋在300元以下，相對向上走的具有品牌力除了幼嵐等幾個新銳童裝品牌外，大部分都還在同質(zhì)化的價(jià)格地帶卷功能1.0。

　　要想從單純價(jià)格戰(zhàn)區(qū)間走出來，必須改變以價(jià)格為驅(qū)動思考的產(chǎn)品觀。而是要基于用戶需求視角，以及新的Z世代家長走向質(zhì)價(jià)比趨勢，用質(zhì)價(jià)比取代性價(jià)比。讓質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值，在價(jià)格前面，而不是走向所有產(chǎn)品，只在某平臺卷價(jià)格的趨勢。

　　質(zhì)價(jià)比的背后，實(shí)際上是童裝品牌企業(yè)能力的升維，是從價(jià)格導(dǎo)向，工廠導(dǎo)向，走向設(shè)計(jì)美學(xué)、走向品牌美學(xué)、走向貿(mào)工技一體的能力，既具備和用戶的溝通能力，也具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力更要向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈去努力，爭奪自身產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，不去研發(fā)新技術(shù)，不走功能性之路，童裝低端價(jià)格戰(zhàn)會越來越?jīng)]有未來。

　　功能性兒童服裝的定義。

　　首先定義，什么是功能性童裝。功能性童裝指的是不僅僅具備傳統(tǒng)童裝的基本功能(如遮體、保暖、舒適等)，還結(jié)合了特殊功能設(shè)計(jì)的兒童服裝。這些功能性設(shè)計(jì)往往考慮到兒童的日?；顒有枨?、健康、安全以及環(huán)境適應(yīng)等方面，旨在提高穿著體驗(yàn)和適應(yīng)不同場合的需求。常見的功能性童有以下常見特點(diǎn)：

　　舒適性：采用透氣、柔軟、無刺激的面料，考慮到兒童皮膚的敏感性，確保穿著時(shí)舒適不刺激。

　　抗菌防臭：一些功能性童裝采用具有抗菌、除臭功能的面料或處理技術(shù)，減少細(xì)菌滋生，保持衣物清新。

　　透濕防水防曬：特別適合戶外活動的童裝，如防水防風(fēng)防曬的外套，能夠應(yīng)對雨雪天氣或戶外探險(xiǎn)。

　　調(diào)節(jié)體溫：比如有些衣服采用智能面料，能夠根據(jù)外界環(huán)境調(diào)節(jié)衣物的溫度，保證孩子在不同氣溫下的舒適度。

　　多功能性設(shè)計(jì)：一些童裝具有可拆卸部件或可變形設(shè)計(jì)，能夠根據(jù)需要轉(zhuǎn)換成不同樣式或功能的衣服。比如最近幾年在天貓非常流行的羽絨服內(nèi)丹單賣模式。

　　排汗速干：利用同樣特殊的面料，解決兒童多汗的問題，比如國內(nèi)的小藍(lán)象就以這個為核心賣點(diǎn)開創(chuàng)了兒童排汗內(nèi)衣品類。

　　以上功能性的實(shí)現(xiàn)，主要依賴于五類技術(shù)的應(yīng)用：

　　智能面料：如溫控面料、導(dǎo)濕面料、抗菌防臭面料等，這些材料在提高舒適性的同時(shí)，也提升了衣物的功能性。

　　環(huán)保材料：隨著環(huán)保意識的增強(qiáng)，越來越多的品牌開始使用可持續(xù)和環(huán)保的面料，如有機(jī)棉、回收面料等。

　　抗紫外線材料：兒童戶外活動時(shí)，抗紫外線衣物能夠有效保護(hù)皮膚免受紫外線傷害。

　　防水防風(fēng)技術(shù)：分析兒童外套、運(yùn)動服等產(chǎn)品中的防水、防風(fēng)技術(shù)應(yīng)用，如GORE-TEX面料、PTFE涂層等。

　　智能穿戴技術(shù)：智能兒童服裝通過集成傳感器，能夠監(jiān)測兒童的體溫、心率等生理數(shù)據(jù)，甚至具備溫控功能。

　　兒童功能性服裝細(xì)分趨勢掃描。

　　兒童功能性服裝自身已經(jīng)是一個相對細(xì)分的行業(yè)品類，據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，純線上的功能性兒童服裝品類目前也僅僅只有5億左右市場規(guī)模，但如果把以線下渠道為主的一些品牌加入進(jìn)去，肯定不只有這么小的市場，作為一種趨勢性的品類，我們認(rèn)為現(xiàn)在的功能性服裝市場，有幾個最重要趨勢。

　　趨勢1：高維打低緯以及跨界解決思維。

　　舉例：小藍(lán)象排汗內(nèi)衣。

　　作為基本款的貼身衣物，內(nèi)衣不容忽視，肯定是每個孩子所必須的品類。切入這個品類，如果不采用一些新的技術(shù)，新的玩法，甚至于洞見一些特定的強(qiáng)需求，是很難在所屬的品類里開創(chuàng)新品類的。

　　排汗就是一個肉眼可見的痛點(diǎn)機(jī)會。兒童由于其特殊的生理特點(diǎn)，以及天然愛玩愛運(yùn)動的特性，使得出汗成且不能及時(shí)排汗成為一種特殊的痛點(diǎn)，如果兒童長期不排汗，容易引發(fā)兒童感冒咳嗽等問題。

　　小藍(lán)象內(nèi)衣作為該品類的開創(chuàng)者，已經(jīng)在該品類心智中占據(jù)有利的用戶心智，作為該品類心智的開創(chuàng)者創(chuàng)立于2012年，但以覆蓋0到6歲兒童居多，屬于我們說的典型鎖定一種心智進(jìn)行單一功能開發(fā)的產(chǎn)品。

　　這背后是小藍(lán)象自身的技術(shù)研究的突破，據(jù)公開資料，小藍(lán)象排汗內(nèi)衣之所以能夠鎖定這個特定的品類，還是源自于自身技術(shù)體系的突破，其研發(fā)出一種排汗紗線藍(lán)磨紡能進(jìn)行有效排汗。

　　舉例2：likeuu無尺碼內(nèi)衣。

　　為著名的無尺碼內(nèi)衣品牌ubars旗下的兒童內(nèi)衣品牌，同樣也是利用無尺碼內(nèi)衣，專注于打7-18歲發(fā)育期孩子的痛點(diǎn)。其創(chuàng)立于2021年，屬于基于用一產(chǎn)品技術(shù)延伸到產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。

　　舉例3：heybetter超輕卷卷帽。

　　由新銳品牌heybetter推出，主打概念就是輕，核心是對應(yīng)對于小朋友而言帽子重且易掉的痛點(diǎn)，創(chuàng)新性利用內(nèi)衣材料制作而成的產(chǎn)品，產(chǎn)品宣傳稱呼其只有一顆雞蛋重的重量。

　　上面舉的三個例子，既是尋找到了兒童自身的痛點(diǎn)，又利用了技術(shù)創(chuàng)新，但需要注意的是，我們在這里談?wù)摷夹g(shù)，并不是談?wù)摷夹g(shù)本身的多么的創(chuàng)新性，而是他們的技術(shù)創(chuàng)新都要建立在兩種思維之上

　　第一種思維：就是高維打低維思維。

　　什么叫高維打低維，就是把其他科技賽道更頂尖的技術(shù)拿過來，用到自己這個還不那么先進(jìn)的技術(shù)賽道。舉個例子，比如把芯片智能傳感這些技術(shù)應(yīng)用到服裝這種賽道就屬于典型的高維打低維的方法。

　　第二種思維：技術(shù)跨界。

　　這里重點(diǎn)比如heybetter的爆品帽子，就是把內(nèi)衣領(lǐng)域的材料和技術(shù)應(yīng)用到兒童帽子的賽道。這就屬于把A賽道技術(shù)應(yīng)用到解決B賽道的問題之上。這類的思維會成為兒童功能性服裝賽道突破創(chuàng)新的一種方式。

　　趨勢2：戶外美學(xué)主義，功能與美學(xué)結(jié)合。

　　案例：moodytiger。

　　moody tiger是慕迪國際有限公司 旗下兒童生活運(yùn)動服裝品牌。moodytiger是一個專為兒童研發(fā)的高端運(yùn)動服飾品牌，為4-16歲兒童提供多場景穿著的運(yùn)動功能性鞋服及配飾，產(chǎn)品線覆蓋多項(xiàng)運(yùn)動場景，包含網(wǎng)球、游泳、舞蹈、沖浪、騎行、滑雪、滑冰等，并在香港國際金融中心IFC，上海港匯恒隆，北京藍(lán)色港灣等商圈開設(shè)獨(dú)立門店，品牌創(chuàng)始人Zoe在養(yǎng)育了三個孩子后，深刻體會到小朋友其實(shí)是一群很“moody”的群體，他們活潑好動，好奇心強(qiáng)，愿意嘗試新事物;同時(shí)他們獨(dú)立有主見，自由個性，勇敢表達(dá)自我主張。2018年，moodytiger就此誕生。

　　這是其官方介紹，moodytiger屬于既注重美學(xué)，又注重功能，同時(shí)向功能性服裝品牌上游挺進(jìn)。

　　很多時(shí)候，很多設(shè)計(jì)師容易把美學(xué)和功能進(jìn)行對立，而把功能和美學(xué)選擇一種合適方式呈現(xiàn)才是設(shè)計(jì)者自身真正的能力。這剛好進(jìn)一步印證了我前文所說的，既要又要的消費(fèi)者。

　　那到這里可能很多人會問，我們應(yīng)該怎樣去判斷所謂的美。美其實(shí)是社會的一種基礎(chǔ)性共識，一部分來自于社會引領(lǐng)，一部分來自于共識性的一些統(tǒng)一符號，比如類似格子、花邊就是人類里共識性的一些美學(xué)符號。

　　趨勢3：超級養(yǎng)育觀念下的，專精細(xì)分需求主義。

　　專精主義是基于一種全新育兒理念而誕生的功能性產(chǎn)品制造的理念。在新一代掌握了更多科學(xué)養(yǎng)育知識的家長而言，選擇功能性產(chǎn)品上越來越從材質(zhì)本身和專業(yè)性角度出發(fā)。

　　更通俗的說就是現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越難以被智商稅，或者尋找不到技術(shù)參考意義的產(chǎn)品所迷惑，隨著新一代高知消費(fèi)者的崛起，專精主義會成為最重要的潮流。

　　具體而言，專精主義的專，指的是功能性童裝產(chǎn)品的專業(yè)化分工趨勢，比如在青少年不同發(fā)育的階段，為孩子選擇不同適配的產(chǎn)品。比如在嬰幼兒期基于不同品類、材質(zhì)的養(yǎng)護(hù)服飾，如嬰幼兒肚兜、專業(yè)的嬰幼兒護(hù)眼、以及更加細(xì)分的敏感肌寶寶衣物等。

　　再比如基于年齡分層設(shè)計(jì)的寶寶鞋，以及基于特定功能從防曬、防水的鞋子等等。

　　這背后造成新一代家長的專精主義的趨勢是源自于互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)，以及短視頻對細(xì)分微小場景的洞察，會將孩子的大需求圍繞著不同場景、細(xì)分類別。甚至很多隱性的需求進(jìn)行抓取判斷以后，生成不同類型的產(chǎn)品。

　　其實(shí)更通俗來說，是高質(zhì)量卷的結(jié)果。以前的粗顆粒度產(chǎn)品思維變得越來越難以適應(yīng)今天的消費(fèi)者了。我們曾經(jīng)很早就定義過，我們消費(fèi)品公司，并不是一個賣產(chǎn)品的公司，其實(shí)賣的是問題的解決方案和知識。

　　新一代家長自我學(xué)習(xí)和探索能力，以及新的精細(xì)化養(yǎng)兒觀的成熟，會讓新的兒童消費(fèi)品公司必須強(qiáng)迫自己學(xué)習(xí)新的知識，如果你的洞見不能強(qiáng)于今天的消費(fèi)者，你就很難用你的產(chǎn)品打動消費(fèi)者了。

　　在這樣的趨勢之下，消費(fèi)者的既要、又要以及消費(fèi)者自身的專業(yè)性可能打打超過你自己。

　　趨勢4：戶外與輕運(yùn)動風(fēng)也蔓延到了兒童功能賽道。

　　兒童賽道既是成年賽道的延展，又與成年賽道不同。在基礎(chǔ)功能與材料上，可以復(fù)用原有品類的材料特點(diǎn)，但又需要結(jié)合兒童的特點(diǎn)和需求。

　　兒童運(yùn)動的主力場景與成年人完全不同，兒童運(yùn)動主力場景在校園，圍繞著以體育課為核心的運(yùn)動的需求，附加校外興趣為輔。據(jù)天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)運(yùn)動基礎(chǔ)之上，還疊加了很多戶外運(yùn)動、健身娛樂類。

　　尤其值得關(guān)注的是與戶外相關(guān)的新型運(yùn)動正在呈現(xiàn)爆發(fā)式的快速增長，比如網(wǎng)球、滑雪相關(guān)的戶外裝備本身在成年人賽道隨著這些賽事在中國的茁壯成長，逐漸帶動了一群新的運(yùn)動群體和運(yùn)動裝備用戶。

　　這中間核心的需求，就是基于碎片化的不同場景，同一用戶可能會反復(fù)消費(fèi)和購買。再加上運(yùn)動和戶外都是一家人可以同時(shí)參與，可以形成非常好的連帶購買習(xí)慣。

　　戶外兒童功能性品牌以運(yùn)動+為核心，不斷疊加新審美、新科技，不斷升級著具有運(yùn)動場景和屬性需求的兒童功能性服裝。