在其個(gè)人品牌“平衡派”的發(fā)布會(huì)后，劉璇被眾多記者圍著采訪，聊老公送了什么禮物、聊十個(gè)月大的兒子是否適合練體操……適逢奧運(yùn)期間，昔日奧運(yùn)冠軍、演員、主持人，劉璇的多重身份自帶話題，是吸引流量的絕佳砝碼。果然，平衡派天貓旗艦店的訂單量在發(fā)布會(huì)后顯著增長(zhǎng)。
此事的幕后操盤手是創(chuàng)立兩年的北京星拍檔文化傳媒公司，其創(chuàng)始人周曉波是前東田造型市場(chǎng)總監(jiān)，也曾做過多年的藝人經(jīng)紀(jì)，在娛樂圈有廣泛的人脈資源;另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人則有豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
在“平衡派”這個(gè)項(xiàng)目中，劉璇和星拍檔各有分工，配合緊密：劉璇和星拍檔合資成立北京平衡派體育管理有限公司，參與首批發(fā)售的瑜伽服的設(shè)計(jì)，并擔(dān)任平衡派的形象大使;星拍檔負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理。
這可不是星拍檔做的唯一一個(gè)明星項(xiàng)目，周曉波告訴記者，他想把星拍檔做成“明星創(chuàng)業(yè)的孵化器”。
深度挖掘明星商務(wù)潛力
兩年前，淘寶的運(yùn)營(yíng)小二找到還在做藝人經(jīng)紀(jì)的周曉波，想邀請(qǐng)藝人開淘寶店。當(dāng)時(shí)周正苦于如何深度挖掘藝人商務(wù)潛力，就與淘寶小二一拍即合，拉著劉璇在淘寶上開了一家叫做“平衡派”的買手店，以引進(jìn)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌為主。
運(yùn)營(yíng)了兩年，捋順了規(guī)則、供應(yīng)鏈和電商發(fā)展的思路后，周曉波覺得可以“放開做了”。
“每個(gè)藝人除了演藝工作之外，身上還有別的標(biāo)簽，只是這些標(biāo)簽沒能被開發(fā)出來?！敝軙圆ㄕf，以劉璇為例，她曾是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍，她對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的判斷是相對(duì)專業(yè)的、值得信任的，這就可以成為劉璇的標(biāo)簽;借助她退役后演藝事業(yè)的影響力，一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌就是她的商務(wù)潛力。
平衡派之后，星拍檔還孵化了前體操奧運(yùn)冠軍陳一冰的“假日廚房”項(xiàng)目，賣澳洲進(jìn)口牛排，之后還會(huì)推出演員、明星媽媽胡可的母嬰項(xiàng)目。藝人和星拍檔從交易中分成，這些項(xiàng)目未來都會(huì)獨(dú)立發(fā)展，發(fā)展好的也可以單獨(dú)融資。
天貓服飾招商小二朱婧(花名：夢(mèng)路)透露，明星店鋪也是天貓服飾招商的一個(gè)重點(diǎn)方向?！癐CON類型的店會(huì)積累起很多的忠實(shí)粉絲，明星的一些特質(zhì)會(huì)天然地與品牌連接起來，在個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代會(huì)是一個(gè)潮流?！?/p>
明星開店不了了之的例子也有。周曉波坦承，在這行業(yè)當(dāng)中，藝人代言是常態(tài)，深度介入的很少。他選擇合作對(duì)象的一個(gè)要求就是藝人必須有“創(chuàng)業(yè)、做個(gè)人品牌的意愿”。
星拍檔首先把公司模式、項(xiàng)目跟藝人講清楚，雙方達(dá)成共識(shí)才會(huì)合作。其次會(huì)要求藝人出資、成為新合資公司的股東，同時(shí)也是星拍檔的股東。周曉波認(rèn)為，一方面，這些項(xiàng)目發(fā)展成品牌，也可以反哺藝人，提升其綜合競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面，借助明星鎖定垂直領(lǐng)域，其商業(yè)價(jià)值也非?？捎^。
圍繞消費(fèi)升級(jí)確定垂直項(xiàng)目
圍繞消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，星拍檔主做運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品以及與生活方式相關(guān)的垂直項(xiàng)目。
比如平衡派鎖定大眾體育消費(fèi)，提供專業(yè)、時(shí)尚的女性運(yùn)動(dòng)裝備。其第一批產(chǎn)品是瑜伽服，價(jià)格在300-500元不等。
“這個(gè)價(jià)格基本上僅次于國(guó)際一線大牌的。”天貓運(yùn)動(dòng)戶外類目運(yùn)營(yíng)小二蔡樂書(花名：勒書)說，他認(rèn)為平衡派切入的領(lǐng)域很有前景，“拿瑜伽服來說，市面上要么就是很貴的國(guó)外大牌，要么就是很低端的淘品牌。但不管是戶外運(yùn)動(dòng)還是室內(nèi)健身，參與的人都越來越多，對(duì)設(shè)備的專業(yè)性要求也在提升?！?/p>
這些項(xiàng)目的渠道也不局限于線上，比如平衡派的產(chǎn)品會(huì)在一些瑜伽館、健身房銷售，假日廚房即將在線下開餐廳。
自制綜藝內(nèi)容塑造品牌
周曉波認(rèn)為如何從電商的價(jià)格戰(zhàn)中突圍當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)之一。蔡樂書表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“以平衡派為例，價(jià)格很高，但你得讓更多的消費(fèi)者知道你的東西值這么多錢。劉璇后續(xù)如何為產(chǎn)品背書也很重要?！?/p>
明星效應(yīng)是一時(shí)的，短期內(nèi)它能迅速地讓消費(fèi)者知道這個(gè)東西，帶來流量。但要持續(xù)發(fā)展，一方面是產(chǎn)品本身品質(zhì)要好，另一方面需要有持續(xù)的內(nèi)容輸出、做好品牌的傳播。
星拍檔會(huì)推出項(xiàng)目相關(guān)的自制綜藝節(jié)目，讓消費(fèi)者可以邊看邊買?！熬W(wǎng)紅做的直播、展示商品等不能稱之為內(nèi)容，消費(fèi)者早晚會(huì)厭倦。星拍檔希望用專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去打造內(nèi)容，做STAR-PGC的輸出?！敝軙圆ㄕf。
周曉波透露，一位國(guó)內(nèi)知名綜藝的總導(dǎo)演將會(huì)加盟星拍檔負(fù)責(zé)內(nèi)容版塊，10月劉璇個(gè)人的健身節(jié)目將在全網(wǎng)分發(fā)，胡可的母嬰節(jié)目也會(huì)在優(yōu)酷上線，“我們跟視頻網(wǎng)站聊，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的自制綜藝多數(shù)是綜合娛樂的，視頻網(wǎng)站其實(shí)也很需要這種類似健身、母嬰這類的垂直內(nèi)容，”這些綜藝本身會(huì)有冠名、植入等收入，覆蓋制作成本。
一位關(guān)注早期項(xiàng)目的投資人認(rèn)為，星拍檔圍繞消費(fèi)升級(jí)做品牌的方向很有機(jī)會(huì)，但后續(xù)在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面依然面臨挑戰(zhàn)，需要更專業(yè)、精細(xì)的力量進(jìn)入。
談到盈利問題，周曉波說，“前兩年依托于平衡派淘寶店的銷售，公司基本是盈虧平衡的。之前的兩年是在驗(yàn)證模式，現(xiàn)在在進(jìn)行融資，之后會(huì)做更多的品牌推廣，也會(huì)進(jìn)一步地?cái)U(kuò)展團(tuán)隊(duì)、上規(guī)模?！?/p>
