針對(duì)年輕人的快時(shí)尚服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，老牌服裝品牌鄂爾多斯試圖以羊絨時(shí)裝為切口“殺入”這片紅海。
7月14日，上市公司鄂爾多斯披露定增方案，公司擬定增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元用于營(yíng)銷渠道拓展及品牌升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯如今希望將品牌“一分為三”，其中新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”，將專門(mén)面向年輕客戶群體。在品牌的轉(zhuǎn)型分拆上，鄂爾多斯似乎一改以往形象，“偏愛(ài)”年輕人市場(chǎng)。但由羊絨服飾直接切入針對(duì)年輕人的羊絨時(shí)裝，無(wú)異于和快時(shí)尚產(chǎn)品的“短兵相接”。鄂爾多斯亦在公告中坦陳，羊絨時(shí)裝作為時(shí)尚產(chǎn)品，近年來(lái)受到快時(shí)尚消費(fèi)觀的影響，流行趨勢(shì)變化速度加快，如果不能及時(shí)推出潮流產(chǎn)品的話，公司品牌和銷售業(yè)績(jī)都將產(chǎn)生不利影響。
年輕人的時(shí)裝市場(chǎng)，目前早已是充分競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！保具x擇這個(gè)時(shí)機(jī)分拆出年輕人的羊絨品牌，有怎樣的考量?“逆潮流而動(dòng)”在未來(lái)3年加開(kāi)300余家實(shí)體店，是否將面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)?記者多次聯(lián)系鄂爾多斯，但截至發(fā)稿未獲答復(fù)。
在獨(dú)立服裝分析師馬崗看來(lái)，羊絨的年輕品牌不失為一種嘗試，此前鄂爾多斯品牌定位過(guò)于寬泛的問(wèn)題，或許將得以解決。
品牌拆分為3個(gè)
作為傳統(tǒng)的羊絨服飾品牌，鄂爾多斯認(rèn)為此前的品牌定位客群過(guò)于寬泛，在全國(guó)終端形象差異較大，而且在年輕人群中的影響力亟待提升。
鄂爾多斯在上述定增方案中稱，希望將品牌拆分成“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”3個(gè)品牌。拆分后，“鄂爾多斯1980”仍針對(duì)傳統(tǒng)成熟客群，“ERDOS”希望吸引新興中產(chǎn)人群，而新設(shè)品牌“BLUE ERDOS”，是面向都市年輕客戶群體的品牌。
根據(jù)定增方案的介紹，為年輕人拆分出來(lái)的“BLUE ERDOS”品牌，消費(fèi)群體集中在25歲至40歲，品牌的產(chǎn)品意在滿足該消費(fèi)客群簡(jiǎn)約、得體、舒適的著裝要求。
傳統(tǒng)羊絨服裝加碼年輕人市場(chǎng)，這在業(yè)內(nèi)亦被認(rèn)為是一次嘗試，因?yàn)檠蚪q衫對(duì)年輕人而言，往往顯得與時(shí)尚潮流有些“脫節(jié)”。
除了對(duì)年輕人的羊絨服裝市場(chǎng)表示青睞，鄂爾多斯在此次的定增方案中還公布了“代價(jià)高昂”的開(kāi)店計(jì)劃。在很多服裝品牌削減實(shí)體店、加碼電商的背景下，鄂爾多斯此次卻表示，擬募集到的資金用途之一是新建店鋪，建設(shè)期為3年，計(jì)劃國(guó)內(nèi)新開(kāi)店298家，海外開(kāi)店26家，這將耗資22.9億元。
同時(shí)，鄂爾多斯的電商建設(shè)亦在規(guī)劃，具體操作方式是在品牌拆分完成后，在國(guó)內(nèi)主流幾個(gè)電商平臺(tái)上開(kāi)官方旗艦店，而根據(jù)此次的定增預(yù)案，對(duì)此將花費(fèi)的預(yù)算高達(dá)1億多元。此外，品牌推廣也將花費(fèi)約1.3億元。
與快時(shí)尚“短兵相接”
品牌拆分后，針對(duì)年輕人的羊絨時(shí)裝業(yè)務(wù)，意味著鄂爾多斯未來(lái)將與快時(shí)尚品牌“短兵相接”。
鄂爾多斯亦在公告中坦陳，羊絨時(shí)裝作為時(shí)尚產(chǎn)品，近年來(lái)受到快時(shí)尚消費(fèi)觀的影響，流行趨勢(shì)變化速度加快。因此，如果不能及時(shí)推出潮流產(chǎn)品的話，公司品牌和銷售業(yè)績(jī)都將產(chǎn)生不利影響。
新設(shè)年輕人羊絨品牌“BLUE ERDOS”，意味著鄂爾多斯主動(dòng)加入年輕人時(shí)尚的鏖戰(zhàn)中，而這部分早已是充分競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，除了要盡快滿足年輕人的口味之外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)鄂爾多斯的年輕品牌提出了挑戰(zhàn)。
業(yè)績(jī)的下滑和毛利率下降的趨勢(shì)，與鄂爾多斯如今決意拆分品牌的動(dòng)作不無(wú)關(guān)聯(lián)。2015年年報(bào)顯示，鄂爾多斯的羊絨板塊營(yíng)收為22.9億元，營(yíng)收較上年下降了2.94%，毛利率為41.29%，較上年減少2.24個(gè)百分點(diǎn);羊絨衫等羊絨制品毛利率為42.77%，比上年亦減少了3.18個(gè)百分點(diǎn)。而該公司近3年的資產(chǎn)負(fù)債率平均水平超過(guò)68%，導(dǎo)致了較高的財(cái)務(wù)費(fèi)用，這也是此次定增的原因之一。
快時(shí)尚品牌今年上半年的情況亦不甚樂(lè)觀。H&M集團(tuán)稅前凈利潤(rùn)下跌了22%，GAP集團(tuán)凈銷售額下跌6%，而優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)也出現(xiàn)了凈利潤(rùn)下滑。
在獨(dú)立服裝分析師馬崗看來(lái)，“如果從事泛時(shí)尚的話，鄂爾多斯很難發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，但是年輕群體的羊絨品類，可以借鑒自身羊絨業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，因此是一種嘗試。”
不過(guò)，年輕消費(fèi)者會(huì)在多大程度上接受羊絨時(shí)裝?這仍有待市場(chǎng)給出答案。
