雖然對于中國市場仍充滿期待，但是曾經(jīng)靠著洞洞鞋風(fēng)靡一時的卡駱馳(Crocs)如今不得不在中國市場實施關(guān)店措施。但是在業(yè)內(nèi)人士看來，卡駱馳產(chǎn)品創(chuàng)新不足、更新速度慢以及訂貨模式傳統(tǒng)等問題才是桎梏卡駱馳發(fā)展的關(guān)鍵。

　　在卡駱馳最新發(fā)布的三季度財報中，營業(yè)收入為2.741億美元，不及市場預(yù)期的2.78億美元，較上年同期的3.024億美元下跌9.4%;利潤方面凈虧損2777.6萬美元，遠(yuǎn)不及上年同期的1200.9萬美元。實際上，對于卡駱馳而言，業(yè)績下滑和凈利潤虧損已不是首次出現(xiàn)。在業(yè)績下滑后，這家風(fēng)靡一時的公司也曾做過多次努力，然而幾次轉(zhuǎn)型帶來的結(jié)果都不盡如人意。

　　2007年，卡駱馳開始進行第一次轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略側(cè)重于對洞洞鞋進行升級，并開始涉足運動服飾業(yè)務(wù)。該公司先后收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設(shè)計公司等企業(yè)，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品的同時推出了服裝和配件，比如成人和兒童的休閑運動服。但這一系列舉措未能保住洞洞鞋的流行趨勢，卡駱馳還被業(yè)內(nèi)嘲諷“只會在洞洞上做文章”。

　　2008年，單一款式的洞洞鞋在中國市場出現(xiàn)滯銷，大量庫存積壓，當(dāng)時的團隊隨即開始了第二次轉(zhuǎn)型：雪藏洞洞鞋，擴展產(chǎn)品線，開啟多元化戰(zhàn)略。所謂的“雪藏”，指的是將洞洞鞋作為誘餌，放在貨架的最內(nèi)側(cè)，這樣消費者在進店時會最先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。同時，該公司在中國推出了OceanMinded、CrocsWorkShoes等系列品牌，品類包括高跟皮鞋、坡跟鞋、運動鞋、冬靴和皮革劃船用鞋等。然而，這些新品類沒有得到認(rèn)可，2009年卡駱馳迎來了上市以來的第一次巨額虧損：1.84億美元。 2012年，卡駱馳虧損了360.7萬美元，2013年四季度，凈虧損加劇至6693.3萬美元。

　　2014年，由于長期業(yè)績不善，卡駱馳不得不啟動全球戰(zhàn)略重組計劃。第三次轉(zhuǎn)型的內(nèi)容很單純：關(guān)店?？橊Y將關(guān)閉或重組全球，特別是以中國等疲軟市場為重點的600間直營門店中的75-100間，辭退183名員工(占員工總數(shù)3.6%)，并大幅縮減產(chǎn)品線，將原有的350個產(chǎn)品線縮小30%-40%，同時減少對小型市場的直接投資。 去年提出的以“關(guān)店”為主題的轉(zhuǎn)型計劃仍在持續(xù)，并已蔓延至中國市場。截至今年三季度末，卡駱馳在全球共運營557間門店，同比凈減少28間?？橊Y表示，為加強核心市場業(yè)務(wù)，將對中國等弱勢市場部分門店進行持續(xù)精簡。

　　現(xiàn)在，卡駱馳又想出了另一招來應(yīng)對日漸下滑的業(yè)績。據(jù)了解，今年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO Gregg Ribatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場，作為發(fā)展重點加以推廣，并且暫停之前的產(chǎn)品類別擴展計劃。卡駱馳反?。骸岸炊葱且还P大生意，但這些年卻被我們忽視了。”

　　據(jù)美國市場研究咨詢機構(gòu)透明市場研究(TransparencyMarketResearch)的報告顯示，預(yù)計到2018年全球鞋類市場的價值將達到2115億美元，從2011年到2018年間的復(fù)合年增長率預(yù)計為1.9%。其中，亞太地區(qū)預(yù)計將占整個鞋類市場30.1%份額。中國報告大廳數(shù)據(jù)也顯示，今后五年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的年均增長率大于7%。以7%的增長率進行分析，保守預(yù)計到2016年中國休閑鞋行業(yè)市場規(guī)模將達到1251億元，年均增長率為7.29%。面對這樣的市場，卡駱馳想必也不愿缺席，這時候洞洞鞋又重新出場。

　　但是對于洞洞鞋的回歸，業(yè)內(nèi)人士卻表達已提不起興趣。有多位行業(yè)人士表示，卡駱馳的失利，很大程度上是被中國市場山寨產(chǎn)品扼住了“生命線”造成的。以耐克、阿迪達斯等品牌為例，在中國數(shù)十年的發(fā)展歷程中，雖然也始終受到仿制品的沖擊，但由于產(chǎn)品線廣，且特別注重對“特別版、限量版”等高毛利產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，因而沒有在山寨貨的沖擊下失去市場。但卡駱馳卻被仿制者一下揪住了拳頭產(chǎn)品，造成了銷售業(yè)績的下滑。盡管卡駱馳也曾通過提價等方式打壓仿品，但無奈收效甚微。

　　而這一現(xiàn)象的背后更是卡駱馳更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)的短板所在。此前就有信息顯示，在卡駱馳公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個月的時間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會再下訂單，這也無形中耽誤了產(chǎn)品誕生的速度。

　　在UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠看來，對于審美疲勞的大眾來說，卡駱馳的洞洞鞋已吸引力不大，因此老將能否再立功，關(guān)鍵還是要看創(chuàng)新，而這又關(guān)系到了卡駱馳的產(chǎn)品創(chuàng)意、更新速度以及訂貨模式等環(huán)節(jié)，能否補齊短板決定成敗。