Coach的首席執(zhí)行官Victor Luis表示公司計(jì)劃不再打折促銷并關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店，將重心放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品質(zhì)量上。圖為近期關(guān)閉的Coach香港中環(huán)店。
Coach正在嘗試修正業(yè)務(wù)模式。Coach犯下一個(gè)經(jīng)典的錯(cuò)誤，那就是利用品牌聲譽(yù)掉進(jìn)了許多高速發(fā)展的零售品牌常見(jiàn)的陷阱中：業(yè)務(wù)快速拓展、大量開(kāi)店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客。最終的負(fù)面作用是，消費(fèi)者再也不會(huì)為標(biāo)價(jià)600美元的Coach手袋買單了。
零售分析師Hkon Helgesen寫道：“Coach是一個(gè)典型被自身成功所害的公司。它的產(chǎn)品已經(jīng)變得無(wú)處不在，這是作為奢侈品而言最無(wú)法令人接受的事情，奢侈概念中的排他性已經(jīng)蕩然無(wú)存?！?/p>
根據(jù)摩根士丹利表示，如今，Coach控制著美國(guó)手袋市場(chǎng)17%的份額。兩年前，它的份額占24%。但是，公司正在嘗試修正其錯(cuò)誤。Coach一直在裝修門店，減少促銷并提供消費(fèi)者愿意接受的新設(shè)計(jì)。這些努力似乎略有奏效。對(duì)于Coach品牌而言，最近一個(gè)季度營(yíng)業(yè)額下降9.3%。相比去年公司兩位數(shù)的跌幅而言，已經(jīng)有所改善。
_ueditor_page_break_tag_在過(guò)去半年里，Coach通過(guò)折扣店售出的手袋占手袋總銷售的30%，而Michael Kors與Kate Spade通過(guò)折扣店售出的手袋僅占手袋總銷售的13%。
在Coach公布季度高額獲利報(bào)告后，股價(jià)上漲6%，達(dá)每股32.37美元。報(bào)告顯示，第一季度利潤(rùn)為9640萬(wàn)美元，稀釋每股35美分，低于去年的1.192億美元。不過(guò)Coach在歐洲和大中華區(qū)市場(chǎng)創(chuàng)造了兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。北美市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額下滑11%，主要因?yàn)楣緶p少了部分門店的促銷活動(dòng)。按季度營(yíng)業(yè)額看，本季度是兩年多來(lái)下降最緩慢的一次。
Coach凈營(yíng)業(yè)額下降0.8%，從去年的10.4億美元降至10.3億美元，但在恒定匯率基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)3%。業(yè)界分析現(xiàn)在的良好業(yè)績(jī)能否保持，仍有待觀察。
在地區(qū)方面，北美地區(qū)仍然是Coach核心品牌的問(wèn)題區(qū)域。北美市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額下跌11%，達(dá)5.61億美元，恒定匯率基礎(chǔ)上，下跌10%。公司表示，下跌是階段性調(diào)整的表現(xiàn)。按美元換算，北美直銷營(yíng)業(yè)額下跌12%;在恒定匯率基礎(chǔ)上，下跌11%，可比門店?duì)I業(yè)額下跌9.5%，受互聯(lián)網(wǎng)電商影響較大。
國(guó)際方面，整體營(yíng)業(yè)額下降3%，達(dá)3.69億美元;恒定匯率基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)6%。大中華地區(qū)，按美元換算，整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)2%，主要受益于日元疲軟;在恒定匯率基礎(chǔ)上，上漲3%。中國(guó)大陸地區(qū)高達(dá)兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)抵消了在香港和澳門地區(qū)持續(xù)遭受的業(yè)績(jī)低迷影響。日本地區(qū)，按美元換算，整體營(yíng)業(yè)額下降10%，但在恒定匯率基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)6%。公司表示，歐洲營(yíng)業(yè)額依然“非常強(qiáng)勁”。
公司表示，Stuart Weitzman本季度凈營(yíng)業(yè)額為8750萬(wàn)美元。公司支出為1300萬(wàn)美元，主要是為提升組織效率而產(chǎn)生的費(fèi)用、加速門店裝修和折舊成本，以及品牌收購(gòu)的成本。
公司預(yù)計(jì)將在2016財(cái)年第四季度，在北美地區(qū)獲得同比門店?duì)I業(yè)額的增長(zhǎng)，此后還將繼續(xù)保證持續(xù)增長(zhǎng)。一年前，公司未能在節(jié)假日獲得預(yù)期收入，門店內(nèi)價(jià)值100美元以下的禮品銷售慘淡。在一次采訪中，公司CEO Victor Luis表示，該問(wèn)題已經(jīng)被解決，公司今年將進(jìn)行更大投資，以確保在該渠道有充足的資金支持。
_ueditor_page_break_tag_盡管全球手袋商品銷售情況動(dòng)蕩不安，同時(shí)，整個(gè)社會(huì)都處于貨幣波動(dòng)和宏觀經(jīng)濟(jì)震蕩期，Luis表示，公司正在“進(jìn)入積極發(fā)展期”。Luis稱，公司正在為英國(guó)位于Regent大街的旗艦店處理搬遷工作，目前已經(jīng)獲得附近地區(qū)的零售店面，核心品牌Coach以及Stuart Weitzman 將被安置在一起，門店相鄰。但CEO強(qiáng)調(diào)，雖然在銷售空間上，兩個(gè)品牌緊密相連，但它們實(shí)際是獨(dú)立運(yùn)作的店面。
另外，Luis稱公司2016財(cái)年歐洲業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)是1.25億美元。Luis還指出，到目前為止，小手袋的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。小手袋和斜跨袋風(fēng)格在亞洲具有高滲透性。他解釋道，亞洲更具有通勤化的生活方式，相比之下，在美國(guó)，雙肩包似乎是首選。他們偏好更少logo和更多皮革材料，Luis稱“這也預(yù)示著我們的機(jī)會(huì)。”
公司北美總經(jīng)理Andre Cohen表示，公司第一季度的優(yōu)良勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)到十月。他還觀察到，售價(jià)在300美元及以下的手袋品類營(yíng)業(yè)額有所增長(zhǎng)，但很快指出，這與品牌的低標(biāo)價(jià)并無(wú)關(guān)系。Cohen解釋道：“品牌的平均售價(jià)正隨著品牌的發(fā)展不斷提升。我們希望成為300美元區(qū)間的優(yōu)質(zhì)品牌，這是我們?nèi)ツ隂](méi)有做到，而今年有望實(shí)現(xiàn)的事情。這對(duì)于我們成為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位非常重要，Coach還需繼續(xù)努力。”
Coach股價(jià)在過(guò)去一年里仍處于下跌態(tài)勢(shì)，跌幅逾10%;而在過(guò)去三年內(nèi)的跌幅達(dá)到40%以上。
公司仍然有很長(zhǎng)的路要走。根據(jù)最近摩根士丹利的一份調(diào)查稱，Coach營(yíng)業(yè)額很大的部分仍來(lái)自折扣店，而消費(fèi)者則更愿意全價(jià)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Michael Kors和Tory Burch的產(chǎn)品。但摩根士丹利的分析師相信，公司管理者的決策是正確的，他們正在從其他奢侈品公司中挖掘精英人才，并嘗試提供更好的商品。分析師Kimberly Greenberger和Lauren Cassel在最近一份報(bào)告中寫道：“我們看到了Coach未來(lái)仍具潛力。”
