近日，李寧公司用尚未注冊的公司生產(chǎn)“新動”品牌產(chǎn)品，又涉嫌虛假宣傳。李寧方面對此表示，此公司名為“上海心動體育用品有限公司”，只是因為在衣服的吊牌上將公司之“心”字誤打為“新”而引起的誤會。
麻煩不止于此。李寧公司在“弱冠”之年不得不面對轉型的“陣痛”。
其在去年開始品牌重塑，啟用新標識和新口號，在品牌定位上直接叫板耐克、阿迪達斯等國際一線企業(yè)。但在去年12月，李寧公司宣布2011年二季度訂貨會結果：訂單金額按照批發(fā)出貨計算較2010年同期下降約6%。
“現(xiàn)在正是陣痛期，想必李寧早已做好了心理準備。”著名體育營銷專家、太度體育營銷集團總裁朱小明如此評述。
換標甩掉“山寨”之名
2010年，李寧公司成立20周年。
這一年的6月30日，李寧親自帶領李永波、王義夫等多次獲得世界體育賽事金牌的五大國家隊運動員代表，發(fā)布了新標識和新口號：以前的“L”型標識更換為“人”字形，據(jù)稱創(chuàng)意取自李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”體操動作。
北京大學新聞與傳播學院、廣告系主任陳剛教授直言對李寧新標識喜愛，“原有標識形狀似松鼠尾巴，稍覺圓潤；更換之后，線條更利落，廓形更硬朗，也更加有力度和運動感。”
“一切皆有可能”的口號也被“Make the change”代替。
李寧公司2002年提出的“一切皆有可能”口號和相關的系列廣告宣傳片，曾引得廣泛社會共鳴，受到業(yè)內(nèi)眾多好評；可是因與阿迪達斯的“沒有不可能”口號十分接近，又被指抄襲和“山寨”，可謂毀譽參半。這一次更換口號不由得讓人懷疑：李寧公司欲圖甩掉“山寨”之名，樹立自己的品牌文化。
李寧公司政府及對外公關事務部經(jīng)理徐瑞坤告訴時代周報記者，“原有口號的創(chuàng)意和最終提出都要早于阿迪達斯，所以根本不存在抄襲?；蛟S是由于對方的推廣更為得力、社會認知度更高，才給大家留下這種印象。”
“換標是經(jīng)過深思熟慮的結果，主要是對國際化戰(zhàn)略的主動調(diào)整。”李寧公司市場總監(jiān)方世偉向時代周報記者透露，幾年之前，在法國一時裝發(fā)布會上，他首先向李寧提出這一建議。“李總很贊同，回來就開始研究。”
對于換標，李寧公司內(nèi)部有不同聲音，甚至出現(xiàn)很大分歧，且不同部門也態(tài)度迥異。“鞋產(chǎn)品設計部門是最愿意接受Logo改變的，因為Logo在鞋幫上能起到結構性支撐作用；而銷售系統(tǒng)因擔心經(jīng)銷商和用戶不能接受，最為反對。”當時，方世偉直面公司總裁張志勇，“換標識無需眾人決定，只要兩個人定奪即可李寧和你。”
最終促成此舉的是來自市場的反應。李寧公司曾對10000名用戶進行相關問卷調(diào)查。“李總最后拍板：只要有30%的用戶贊成更標就實行。最后，調(diào)查結果顯示是：只有35%的用戶反對換標。”方世偉說，“如此，換標才得以實施。”
漲價市場反應冷淡
毫無疑問，更換口號、標識，昭示著李寧品牌重塑的憧憬。
新口號“Make the change”推出只有英文版，其中文翻譯并沒有得到同力宣傳。由此，李寧的國際化野心也可見一斑。
在去年6月的那場發(fā)布會的門口，“90后李寧”幾個大字特別引人矚目。李寧公司目標明顯，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代。隨后，以“90后”為主題的廣告頻繁見諸媒體。可“90后”對李寧的主動示好并不熱情，尤其對林志玲代言李寧健身系列頗有抵觸，“”90后“李寧啟用”70后“的志玲姐姐代言，會不會顯得審美疲勞？”
專注于“90后”群體，李寧有著自己的苦衷。2006-2007年，李寧公司的調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。
“李寧品牌重塑之際，強調(diào)年輕、時尚，這無可厚非?？芍苯佣ㄎ挥?0后，讓人不可理解。并且實際上，”90后“不會是李寧的用戶主體。”朱小明對李寧公司此舉有不同的意見。李寧創(chuàng)立時間已有21年之久，已形成了跨越多個年齡段的消費群體，過分強調(diào)消費者的年齡段，不利于維護原有的品牌追隨者，“所以不宜突出專為90后打造”。
就此，徐瑞坤解釋，這是來自發(fā)布會召開時李寧的一句玩笑話，“當時，李總說，李寧的品牌也是創(chuàng)立于20世紀90年代，這么算也是90后。”她向時代周報記者多次重申，“我們不是拋棄”70后“ 和”80后“，只是希望”90后“對李寧的認知度能提高。在感情上來講，公司對老消費者的感情更為深厚。”
發(fā)軔于20世紀90年代的李寧公司，早先憑借李寧個人的知名度迅速為其打開市場。自1994年以來，李寧一直保持著中國體育用品市場的領頭地位。然而，2003年，李寧公司首次被耐克超過；2004年，其又被阿迪達斯甩在身后。
直到2009年，李寧以83.87億元的銷售總額反超阿迪達斯，重奪國內(nèi)市場“老二”的位置，也逼近耐克的銷售規(guī)模。
在此種情形下，2010年，李寧公司三次大幅度提高其產(chǎn)品售價：2010年4月，率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%，服裝類產(chǎn)品提價7.6%；2010年6月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價17.9%；緊接著在9月，鞋類和服裝產(chǎn)品的價格再一次分別提高7%和11%以上。李寧公司總裁張志勇曾公開表示，希望能跟耐克的價格差距越來越小，未來有可能會在10%以內(nèi)。
提價的目的，不顯自明在產(chǎn)品價格和用戶群體定位上與耐克、阿迪達斯保持一致，直接與不斷提高用戶群體的質量。
然而市場對李寧產(chǎn)品的漲價反應頗為冷淡。李寧公司2010年三季報顯示：2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年一季度和2010年上半年，同店銷售增速分別為5%和4.6%。
而另一方面，耐克卻反其道而行，去年8月推出的300元低價鞋，較目前的售價下調(diào)25%。這一售價無疑會吸引追逐品牌的“90后”。
在朱小明看來，在品牌忠誠度和認知度上，李寧與耐克阿迪相比仍然存在較大距離。李寧的主用戶群體仍然集中在二三線城市，對價格較為敏感，簡單地通過提價來提升品牌反而可能會喪失一部分原有的用戶。
渠道整合之困
國際投行高盛公司報告指出，李寧公司除去品牌面臨危機之外，銷售渠道風險也是它迫切需要解決的問題。
不僅品牌陷入“高不成、低不就”的尷尬情境，李寧渠道的布局也顯得有些糾結。一、二城市毫無疑問集中了大部分的高端消費群。可實際上，這些城市的高端市場已經(jīng)被耐克和阿迪達斯等瓜分殆盡；而三、四線市場又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領。尤其與安踏相比，李寧公司原有的渠道優(yōu)勢已十分微弱。據(jù)李寧公司1月17日發(fā)布的業(yè)績預估顯示：截至2010年底，旗下所擁有的門店數(shù)超過7900家。同期，安踏門店數(shù)量已增至7549家，差距不過區(qū)區(qū)400家而已。
后有追兵，前有圍剿。耐克和阿迪達斯近年正努力將渠道“下沉”，并在2010年相繼作出規(guī)劃：在未來的5年，將加大二三線市場的新增店鋪，并擬配合推出價位段更貼近二三線市場的產(chǎn)品。
朱小明認為，未來的二三線市場渠道爭奪戰(zhàn)將更加慘烈。“之前，耐克的仿冒品在二、三線城市橫行，其實是為其做了很好的品牌培養(yǎng)。當真貨來臨的時候，多年培養(yǎng)的潛在消費者就極有可能變成了實際的用戶。這也正是耐克等國際品牌不專注打假的原因所在。”
就渠道而言，李寧公司仍有自身的特點。它是以獨家分銷的形式銷售產(chǎn)品，即分銷商不單獨以“李寧牌”開設專門店，而是同時銷售其他品牌產(chǎn)品。目前，李寧旗下已經(jīng)聚合了紅雙喜、新動、艾高以及凱勝等品牌，且都會出現(xiàn)在李寧的終端渠道中。
盡管品牌林立，但在李寧公司的收入構成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨大，據(jù)其2009年報顯示，核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷售收入的91.7%；2010年的業(yè)績預告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團總銷售收入的比率與2009年相若。
方世偉在接受時代周報記者采訪時也坦承，這種銷售模式有可能會分散消費者的注意力，影響單店的銷售效率。他表示，“以后肯定會對此進行調(diào)整，李寧專賣店以后會專注于李寧牌產(chǎn)品的銷售。”
除此之外，方世偉還透露，“李寧公司將進一步優(yōu)化不同銷售區(qū)域供應鏈體系和銷售模式。”銷售組織由總部直接控制，并且由之前的五個大區(qū)整合為三個大區(qū)(北區(qū)、東區(qū)和南區(qū))，獨立負責其區(qū)域內(nèi)的營銷、分銷。零售終端的體驗，也進行改革。李寧公司將在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店。說到此，方世偉言語謹慎，“現(xiàn)在第六代旗艦店尚在籌劃中，要保密。”
開設第六代旗艦店的同時，李寧公司還將進行分銷渠道的整合，主要是整合業(yè)績不良的單一經(jīng)營店鋪，整合的門店數(shù)量約500-600家。另一方面，又要繼續(xù)新增鋪面，按總裁張志勇的計劃，李寧公司今年的門店數(shù)量將擴至8700家。
“我們努力改變一切。這是我們強調(diào)的運動員精神。”方世偉說。
只是不知道，這一次，李寧是不是“一切皆有可能”。
