近年來，服裝設(shè)計師品牌如雨后春筍般“閃耀”在每年兩季的中國國際時裝周上。即使在受金融危機影響最重的2008~2009年度，中國國際時裝周2010年春夏系列的設(shè)計師品牌發(fā)布場次仍不減反增，時尚的力量在經(jīng)濟的寒冬中傲然挺立。
然而，看似風(fēng)光的背后并非晴空萬里，服裝設(shè)計師品牌在商業(yè)化與個性化方面，依然存在著諸多的沖突與困境。如何在目前的國內(nèi)形勢下，找準(zhǔn)自己的品牌定位?如何在風(fēng)格與市場之間找到平衡點?如何在規(guī)模與利潤之間實現(xiàn)雙贏?都是服裝設(shè)計師品牌創(chuàng)業(yè)者孜孜探尋的問題。
服裝設(shè)計師品牌：
行走在商業(yè)與個性的平衡木上
困境1
小眾還是大眾?
問題：為自己的喜好而設(shè)計，還是為產(chǎn)品的內(nèi)涵而設(shè)計?為“唯美”服務(wù)，還是為顧客服務(wù)?
支招：從成功的設(shè)計師到成功的設(shè)計師品牌，設(shè)計師本身應(yīng)具備理性與不理性的雙重表現(xiàn)。無論是定制還是批量，定位精準(zhǔn)和專業(yè)化都是生存的前提。
包綠菲：設(shè)計師品牌的概念，對于設(shè)計師而言，也就是做一個大眾品牌還是做一個小眾品牌的概念。設(shè)計師在品牌創(chuàng)立之初，就是一個小眾品牌，它有很強的生命力，一直會和大眾品牌并行存在，小眾品牌的特點就是小而精致。但是，這樣的設(shè)計師品牌一定要有非常忠誠的客戶做支撐。
小眾品牌一定是產(chǎn)品導(dǎo)向的，它與大眾品牌的相同點在于：設(shè)計師要非常懂得你不是為自己的喜好而設(shè)計，而是為產(chǎn)品的內(nèi)涵而設(shè)計，這一點一定要考慮清楚。不然，設(shè)計師哪怕有再高的才華，也不能開創(chuàng)屬于自己的設(shè)計師品牌的職業(yè)生涯。
郭培：我對設(shè)計師品牌的一系列思考源自2008年的“郭培抄襲”事件，在此之前，我并沒有真正考慮過設(shè)計師創(chuàng)造和市場需求的關(guān)系?，F(xiàn)在我認為，好的設(shè)計師在建立設(shè)計師品牌時，必須用兩種心態(tài)去面對市場：第一是開放的，第二是固執(zhí)的。在市場面前，我從來沒有認為自己是一個名人或設(shè)計師，說白了，我就是一個裁縫，服務(wù)的是顧客，在這方面，我的心態(tài)是開放的;另一方面，在為自己的服裝發(fā)布會作秀時，我會以自己為核心，固執(zhí)地不許別人插一言，這個時候，我是一個設(shè)計師。
毛繼鴻：品牌不是單一產(chǎn)品線的強大，而是將文化主張、生活態(tài)度、審美情趣融入產(chǎn)品的能力。通過品牌，我需要傳遞的是一種生活方式，通過服裝來帶給別人一種新的生活方式。這樣的想法往往能激發(fā)我們的創(chuàng)造力。正因為如此，我覺得所謂的標(biāo)新立異并不是在形式上或淺層的標(biāo)榜。我經(jīng)常說，EXCEPTION(例外)是反的，事實上，EXCEPTION是外反內(nèi)正的，反的是那些束縛在創(chuàng)新上的框架。也正因為如此，與我們持有同一理念的消費者也在不斷增加。
謝峰：隨著消費者日趨成熟，市場細分也更加明顯，設(shè)計師將扮演越來越重要的角色，也會獲得更好的發(fā)展機會，他們中的商業(yè)成功者會成為這個行業(yè)中的重要的時尚動力源。小眾與大眾會細分在不同的消費區(qū)域，也會分別呈現(xiàn)不同的消費形式，無論是定制還是批量，定位精準(zhǔn)和專業(yè)化都是生存的前提。
卡賓：有不少消費者認為，設(shè)計師品牌是小眾的，其實這是一種誤解，或者說是因為設(shè)計師品牌定位清晰、特色鮮明，反而造成了認識過程中的一個斷層。我覺得，設(shè)計師品牌的特色和實力優(yōu)勢恰恰正在于能滿足更多不同人群，因為不同場合的服飾需要不同的設(shè)計含量，需要風(fēng)格的統(tǒng)一性、連貫性，需要品牌個性鮮明。
舉例來說，沒有人會質(zhì)疑ARMANI(阿瑪尼)作為設(shè)計師品牌的優(yōu)秀，事實上，ARMANI產(chǎn)品的最高端是Armani Prive，是做高級定制的;而Giorgio Armani，則是高級成衣，是明星們出席正式場合最保險的選擇;Emporio Armani是在商場出售的稍低價位的成衣，更加受到年輕人的喜愛;但人們穿著最多的，還是AJ(Armani Jeans、A/X( Armani Exchange)，都屬于休閑系列;其實Armani還有家居系列、童裝等，我相信消費者對“設(shè)計師品牌”的認識也在不斷國際化。
困境2
靠個人還是靠團隊?
問題：設(shè)計師品牌的品牌建設(shè)是以設(shè)計師為主導(dǎo)的，這意味著設(shè)計師是品牌的核心，但他們在創(chuàng)業(yè)之初還需要考慮融資、生產(chǎn)、管理、銷售等方面的問題。
支招：建立一支可以跟設(shè)計師互補的團隊，從資金運作到物流配送，再到市場推廣全方位地配合設(shè)計師，并用統(tǒng)一的價值體系去呈現(xiàn)品牌個性。
謝鋒：中國的設(shè)計師依附于中國這個正處于上升期的市場，這是中國設(shè)計師現(xiàn)在在全世界被矚目的一個很重要的原因。前段時間我們共同經(jīng)歷了國際性的金融危機，這對于國際時尚產(chǎn)業(yè)的沖擊是不小的，尤其是有許多設(shè)計師品牌都在危機中破產(chǎn)了，而中國市場中的企業(yè)在這場危機中是復(fù)蘇得最快的，甚至還得到了快速的成長。以JEFEN為例，我們在2009年實現(xiàn)了超過30%的增長率，主要是因為我們開店的速度在增加。這說明了在金融危機的情況下，像我們這種中高端的品牌，所受影響還是比較小的。在未來，中國的設(shè)計師品牌主要還是要以更加獨立的風(fēng)格化、更加鮮明的市場化來把握未來。
毛繼鴻：“例外”從1996年創(chuàng)業(yè)初期起，就以獨立思考的態(tài)度來開展，在任何角度都考慮它的創(chuàng)新與價值的重塑，這已成為企業(yè)內(nèi)的思考模式。我們有一個團隊，包括空間和平面的，有二三十個人，這也是設(shè)計師品牌在與同行品牌競爭中如何發(fā)揮設(shè)計師自身的優(yōu)勢方法。在我們這個設(shè)計師團隊中，有材料設(shè)計師、包裝設(shè)計師，將來可能還會有顏色專業(yè)人員，另外還有版型設(shè)計師等。
在這個團隊中，從產(chǎn)品設(shè)計到面料研發(fā)、后整工藝與加工工藝、品牌建設(shè)與服務(wù)模式、品牌溝通方式等，都以我們所認同的人文關(guān)懷價值體系出發(fā)去做，才能整體呈現(xiàn)出品牌個性來，而只有每一個環(huán)節(jié)都考慮價值的產(chǎn)出，才能具備強勁的生命力，因為這個時候，全員就是在創(chuàng)造一種有生命力的價值。
曾鳳飛：作為一個設(shè)計師品牌，從之前的設(shè)計師角色轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在的雙重角色，創(chuàng)業(yè)之初出現(xiàn)種種的障礙都是很正常的，國外再大牌的設(shè)計師品牌也都經(jīng)歷過從個人到團隊默契磨合的漫長過程。其實，國內(nèi)的設(shè)計師品牌與國際上的設(shè)計師品牌在企業(yè)架構(gòu)上是沒有落差的，他們在流程上、崗位部門上等都沒有區(qū)別，都需要一個內(nèi)外互補的團隊，唯一的區(qū)別就是這個團隊的成熟程度。
我沒有商業(yè)自覺，但是我有商業(yè)直覺，我的本質(zhì)注定我無論如何也不可能成為一個商人，最終只能是一個設(shè)計師，也只會是一個設(shè)計師。所以我需要一支可以跟我互補的團隊。從資金運作到物流配送，再到市場推廣全方面地配合我，可以讓我更專心的去做設(shè)計，而不用為瑣碎的企業(yè)管理操心。
困境3
要市場還是要創(chuàng)意?
問題：作為主設(shè)計師本人，一方面是企業(yè)的CEO，另一方面又是整個設(shè)計創(chuàng)作的支柱，因此需要既要考慮市場，又要考慮一些不太實用的美感，如何處理這兩方面的關(guān)系?
支招：一個好的設(shè)計師，是最具有市場導(dǎo)向的設(shè)計師，他懂得如何在成本控制的前提下，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商品; 在滿足客戶需求的同時，用自己的專業(yè)水準(zhǔn)來把握商品質(zhì)量。
郭培：我曾經(jīng)在天馬服裝做了10年的市場，然后轉(zhuǎn)向做自己的公司，當(dāng)時就是想要實現(xiàn)一種不現(xiàn)實的美，不是說能穿到大街上能給老板賺錢的那種服裝，而是想設(shè)計出自己心里追求的那種美的作品。然而，12年前我還是把事情想得太簡單了，因為在做的時候，我才發(fā)現(xiàn)要生存，就得找公司的定位，那時候我也想過做品牌，同時給其他品牌做產(chǎn)品開發(fā)，后來才最終轉(zhuǎn)到了定制服務(wù)。
后來，我有了自己的作品發(fā)布會，那個時候，也覺得自己的夢想實現(xiàn)了，沒有人干擾，那是我的作品。但是現(xiàn)在，我的理念也在變化，更多的是把定制當(dāng)成一種服務(wù)，所以我會滿足客戶的所有要求，但是我有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)。所以，現(xiàn)在很多方面我是用專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)來把握市場需求，但是不會把它放在我的作品內(nèi)收藏了。
曾鳳飛：設(shè)計師以表現(xiàn)自我為中心，投資人則以關(guān)心利潤為中心，兩者的關(guān)注點不一樣。設(shè)計師品牌的發(fā)展需要一個漫長的過程，很少有立竿見影的效果。從這個角度講，設(shè)計師與投資人之間彼此的溝通與交流是非常重要的。
我現(xiàn)在還不需要投資人，不是我不需要資金，而是我自己還能支撐，我想先嘗試用自己的能力去規(guī)范。對我而言，找一個好的投資者比找老婆還難。因為有意向的投資者要的是規(guī)模，這樣的理念和我并不一致。我現(xiàn)在要做的是通過把握開店節(jié)奏來維持這個高端品牌，畢竟每一件衣服都是純手工打造，精品如果發(fā)展快了就失去了特點。
包綠菲：一個好的設(shè)計師，是最具有市場導(dǎo)向的設(shè)計師，他懂得如何在成本控制的前提下，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商品。我在美國上世紀(jì)90年代的時候是產(chǎn)品經(jīng)理出身，所以我要和我的設(shè)計師在每一樣即將要做成“大貨”產(chǎn)品上，在每個細節(jié)處達到默契。我的經(jīng)驗是：專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理要將設(shè)計師像哄小孩子一樣哄到生意目標(biāo)上去。我需要明確地告訴設(shè)計師，在這個時間期限內(nèi)，你不可以走出既定的市場主題的設(shè)計框架。
謝鋒：作為主設(shè)計師本人，一方面是企業(yè)的CEO，另一方面又是整個設(shè)計創(chuàng)作的支柱，這里面最大的優(yōu)勢就是我是老板，我說了算。作為JEFEN的董事長兼藝術(shù)總監(jiān)，很多時候我都需要面對設(shè)計和市場之間的平衡，這或許不能稱為障礙，而更像一種摸索過程。市場將是最終的試金石，能讓市場接受自己的設(shè)計，讓消費者喜愛自己的設(shè)計才是成功的設(shè)計師。
困境4
西洋化還是本土化?
問題：與國際品牌相比，國內(nèi)原創(chuàng)品牌的最大差距還是在創(chuàng)意上面。在國際品牌的沖擊下，原創(chuàng)設(shè)計師品牌應(yīng)如何應(yīng)對?
支招：揚長避短，堅持中國基因，真正靠自己的開發(fā)、自我的創(chuàng)意來實現(xiàn)自身的高價值定位。
卡賓：中國的設(shè)計師品牌歷史較短，大多數(shù)成立在10年左右，Cabbeen算是其中歷史比較長的。然而，和歐美的成熟設(shè)計師品牌相比，國內(nèi)設(shè)計師品牌的經(jīng)驗還不多、沉淀還不夠。加上我們的消費者現(xiàn)在對設(shè)計師品牌，對中國原創(chuàng)品牌的理性認識也還處于發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不夠成熟，因此，內(nèi)部和外部的綜合原因?qū)е轮袊O(shè)計師品牌遭遇的最大瓶頸還是做大做強的問題。
解決這一問題的方法也許有很多，但是我想首先是不能急功近利，但又不能失去市場節(jié)奏。在市場競爭中堅持特色，尋求和市場的結(jié)合點，我認為這是一個大的方向。從世界市場的角度來看，國內(nèi)設(shè)計師品牌的品牌多樣性是一個趨勢，中國設(shè)計師品牌必然是眾多品牌中一支強勁隊伍。我們可以看到國際四大時裝周，也都是設(shè)計師品牌在主導(dǎo)著國際流行趨勢。所以我覺得，設(shè)計師品牌成為中國國際時裝周的發(fā)布主流，是一個好現(xiàn)象。
謝峰：我們現(xiàn)在所看到的國際性大品牌，像Chanel、Gucci，它們都有著100多年的發(fā)展歷史，跟我們現(xiàn)在短暫的發(fā)展史有巨大的區(qū)別。當(dāng)然，投入的資金也不一樣，規(guī)模也完全不一樣。除此之外，我們的最大差距主要還是在創(chuàng)意上面。我覺得中國品牌真正靠自己的開發(fā)、自我的創(chuàng)意來實現(xiàn)自身高價值和定位的還比較少，所以中國如果要真正的由服裝大國轉(zhuǎn)變成為服裝強國，就是要注重服裝的創(chuàng)造性，開發(fā)原創(chuàng)品牌以及在設(shè)計上加大力度，在文化上加大力度。而要進軍國際市場，還需要一個完整、成熟的商業(yè)化運作過程，需要一個完備的專業(yè)團隊，做好充分的準(zhǔn)備，不是一兩個人、或設(shè)計師個人可以完成的。若想在國際上獲得成功，我們?nèi)孕枰嗟靥剿骱蛯W(xué)習(xí)。
曾鳳飛：來自國外品牌的沖擊是肯定有的，但是有沖擊才有學(xué)習(xí)的榜樣。我們唯一能做的就是揚長避短。作為中國的設(shè)計師，我的理念是以個人魅力帶動品牌，然后掌握本土市場與文化，這是支撐設(shè)計風(fēng)格的唯一資本，也是跟國外設(shè)計師品牌PK的唯一資本;最后就是要找準(zhǔn)定位，并且堅持到底。中國的設(shè)計師各有思路，但是無論思路輻射得多遠，都不能忘記中國的基因底座。
源:中國經(jīng)營報-中國經(jīng)營網(wǎng)
