奢侈品無法抗拒誘惑 定價(jià)策略保市場 從百貨公司到各種“特賣場”，從優(yōu)惠券到超市大型搶購活動(dòng)，從風(fēng)靡全球的“工廠折扣”到尊貴的“會(huì)員制度”……這些促銷創(chuàng)意的廣泛運(yùn)用，身為消費(fèi)者，想捂住自己的錢包還實(shí)在是難。不過要做一個(gè)成功的“砍價(jià)達(dá)人”也還是有方法的。

　　美國作家馬克·埃爾伍德所著的《折扣》一書，便細(xì)心地分析了種種關(guān)于折扣的問題，被美國《紐約郵報(bào)》評(píng)論稱：“我們會(huì)為了誘人的折扣價(jià)而釋放蟄伏在內(nèi)心深處的動(dòng)物本能，但依然有許多人不知道如何在這場游戲中獲勝，不斷落入‘大甩賣’的騙局。購物專家馬克·埃爾伍德先生的魔法咒語是：永遠(yuǎn)別以全價(jià)購買任何東西。他的各種小貼士，同時(shí)適用于實(shí)體店與網(wǎng)購。”

　　埃爾伍德本人倒是謙虛，他說：“沒有哪個(gè)國家的人能比中國人更懂得有關(guān)討價(jià)還價(jià)的一切。”那么，他說的這些招數(shù)，身為中國人的你真的懂嗎?下次再面對(duì)商家打折的誘惑，你還能控制得住自己嗎?

　　大腦的機(jī)制

　　多巴胺會(huì)“響應(yīng)”折扣

　　人類大腦中的紋狀體一直在掌管著人類最基礎(chǔ)的生命行為，比如性、飲食和生存本能，它是最容易受多巴胺影響的腦區(qū)之一。而多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，像電子郵件一樣，在大腦各個(gè)區(qū)域間交互傳遞指令。很多軟體動(dòng)物、昆蟲和魚類的大腦里都有。

　　長久以來，科學(xué)家們都認(rèn)為多巴胺可以令人快樂。但就在20年前，科學(xué)界發(fā)現(xiàn)，這種化學(xué)物質(zhì)對(duì)大腦的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的認(rèn)知范疇，其機(jī)能也要復(fù)雜得多。

　　主導(dǎo)這項(xiàng)科學(xué)研究的英國劍橋大學(xué)的舒爾茨教授對(duì)猴子做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：點(diǎn)亮一盞燈，幾秒鐘后，往猴子嘴里噴幾滴蘋果汁。實(shí)驗(yàn)過程中，舒爾茨發(fā)現(xiàn)，猴子一旦熟悉了實(shí)驗(yàn)過程，大腦中多巴胺的峰值就會(huì)出現(xiàn)在亮燈的時(shí)候，而不是在嘗到果汁的時(shí)候。換言之，“期待”比“嘗到甜頭”更能令猴子感到愉悅。

　　重復(fù)幾次實(shí)驗(yàn)之后，舒爾茨還驚訝地發(fā)現(xiàn)，提高猴子腦中多巴胺分泌水平的最佳方法，就是在不亮燈的情況下喂它果汁，讓它嘗到“意外的甜頭”。

　　“不費(fèi)多大勁就能搶到特價(jià)貨”的念頭，對(duì)我們大腦的影響，也與上述實(shí)驗(yàn)類似，會(huì)令多巴胺源源不斷地分泌。

　　此時(shí)，我們的大腦也會(huì)啟動(dòng)一個(gè)“叫停機(jī)制”。這種“叫停機(jī)制”的本質(zhì)其實(shí)是我們大腦中三個(gè)腦區(qū)里爆發(fā)的一場“化學(xué)物質(zhì)大戰(zhàn)”，它們分別是伏隔核、腦島以及前額葉背外側(cè)皮層區(qū)。一旦多巴胺分泌過盛，伏隔核、腦島以及前額葉背外側(cè)皮層將會(huì)同時(shí)運(yùn)作，共同決定是否要響應(yīng)多巴胺引發(fā)的愉悅。

　　伏隔核和腦島都是紋狀體的一部分，深藏在大腦中央。這幾個(gè)功能區(qū)響應(yīng)速度非?？?，能夠及時(shí)影響“第六感”和直覺。這兩個(gè)腦區(qū)有各自的性格：伏隔核就像年輕人一樣，喜歡及時(shí)行樂，且容易得到滿足;而腦島就像個(gè)老處女，非常容易對(duì)事物產(chǎn)生厭惡之情;前額葉背外側(cè)皮層則負(fù)責(zé)權(quán)衡利弊，在短期記憶、延遲滿足和冷靜情緒方面都有獨(dú)到之處。

　　研究人員發(fā)現(xiàn)，腦部反應(yīng)有其獨(dú)特的順序：拿一位《哈利·波特》迷來說，在商場看到一套心愛的書時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)立刻進(jìn)入第一階段：伏隔核興奮起來;隨后，價(jià)格映入眼簾，腦島區(qū)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，該區(qū)域的主要功能就是壓制欲望。但一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格比預(yù)想中的便宜，血液就會(huì)涌入前額葉背外側(cè)皮層，由它來衡量利弊，作出判斷并拍板。

　　奇怪的是，如果有太多血液流向腦島，反而會(huì)令大腦認(rèn)為“這樁買賣不合算”，從而讓消費(fèi)者作出決定放棄購買。但是，如果血液流向其他兩個(gè)區(qū)域中的任何一個(gè)，志愿者就會(huì)迅速下手。這說明，物品的絕對(duì)價(jià)格不是考量因素，腦部活動(dòng)才重要。

　　另外，DNA也是影響人們處理價(jià)格的重要因素。正常人的大腦中，過盛的多巴胺會(huì)被一種叫做COMT的酶中和。然而每四個(gè)人中，就會(huì)有一個(gè)人由于基因變異而導(dǎo)致COMT的量比平常人少。在這些人的大腦中，多巴胺作用時(shí)間會(huì)更長，導(dǎo)致他們?cè)谒蚜_特價(jià)貨時(shí)的興奮程度遠(yuǎn)勝于普通人。

　　壓力也會(huì)影響前額葉背外側(cè)皮層的判斷。商家會(huì)用各種手段向消費(fèi)者施壓。壓力每多一分，我們就越難把持住自己。比如跟成百上千個(gè)勇猛的顧客拼搶同一件“限量”的特價(jià)商品，這種因素又令折扣變得更加難以抗拒。

　　折扣的秘密

　　定價(jià)有策略，有些數(shù)字就是讓你無法抗拒

　　自打記賬法在中世紀(jì)出現(xiàn)后，商販們就一直使用“成本+利潤”定價(jià)法。但到20世紀(jì)80年代，新的定價(jià)模型已完全拋棄了原來的思路，有人根據(jù)一種“交易效應(yīng)”發(fā)明了價(jià)值定價(jià)法，即不從生產(chǎn)成本入手，而是按顧客所需，想想他們?cè)敢鉃槟臣唐犯冻龆嗌馘X。定價(jià)便成了一種“游戲”。

　　定價(jià)顧問們總結(jié)出了五條定價(jià)策略，現(xiàn)在美國各商場和購物中心每天都在用到它們。

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　　它們分別是：

　　運(yùn)用參考點(diǎn)原理定價(jià)。2009年夏天，一家面包店在所有加盟店同時(shí)推出了一款昂貴的三明治，當(dāng)時(shí)正逢經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，這款面包頓時(shí)成了評(píng)論界攻擊的焦點(diǎn)，但相對(duì)比之下，面包店里的其他商品都變成了“特價(jià)貨”，反而刺激了消費(fèi)。

　　金發(fā)姑娘定價(jià)術(shù)。這個(gè)術(shù)語來自“金發(fā)姑娘和三只熊”的童話故事，金發(fā)姑娘溜進(jìn)了熊的家，面臨三次選擇：三把椅子、三碗粥和三張床，但金發(fā)姑娘總是游移不定，挑來揀去，下不了決心。商家的做法是將三種型號(hào)的同一系列產(chǎn)品全部打七折，顧客通常都會(huì)做出中庸的決定—這個(gè)方法又叫“比較定價(jià)法”。

　　“大減價(jià)”信息提示。這個(gè)花招簡單到不可思議，商家就是抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，不遺余力地提醒消費(fèi)者：店里正在做優(yōu)惠活動(dòng)。事實(shí)上商品價(jià)格未必真下降了。

　　紅色的促銷標(biāo)識(shí)。紅色是個(gè)惹人矚目的顏色，其波長最長，而我們的眼睛在處理顏色時(shí)會(huì)讓紅色的東西看起來比實(shí)際上更近。接下來的10年中，人口老齡化還會(huì)令紅色變得更誘人，因?yàn)殡S著年紀(jì)增長，人的角膜會(huì)漸漸變黃，辨別色彩的能力也會(huì)慢慢變差。

　　運(yùn)用數(shù)字原理。零售商們都知道，以“9”結(jié)尾的價(jià)格意味著“實(shí)惠”，以“0”結(jié)尾的價(jià)格意味著精美和高檔，以“7”結(jié)尾的價(jià)格意味著清貨大甩賣。不計(jì)其數(shù)的實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這些理論。我們?yōu)楹螘?huì)賦予數(shù)字如此不理性的意義?神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，這可能是一種所謂的“左位數(shù)效應(yīng)”，即從1999年到2000年，或者從39歲到40歲，雖然只差了一年時(shí)間，卻給人感覺很不一樣。結(jié)合了尾數(shù)原理和參考點(diǎn)理論，這些數(shù)字更能引發(fā)多巴胺的大爆發(fā)，讓消費(fèi)者乖乖掏腰包。

　　名包打折為什么

　　總是藏著掖著?

　　幾十年來，“樣品特賣”一直是紐約服飾界最重要的活動(dòng)之一。但“樣品特賣”一直是服裝界的秘密活動(dòng)。

　　在這些臨時(shí)舉辦的特賣盛會(huì)中，主要出售三類商品：一種是做出來專門供人評(píng)價(jià)的樣品，一種是本打算量產(chǎn)批發(fā)卻沒能真正投產(chǎn)的貨品，還有一種就是上一季賣剩下的滯銷存貨。

　　任何一個(gè)奢侈品牌都希望能擁有大眾市場的巨大利潤，而這種品牌擴(kuò)張導(dǎo)致的平民化路線，風(fēng)險(xiǎn)是相當(dāng)高的—試想，當(dāng)帕里斯·希爾頓將一款包包背上了身，恐怕這款包就會(huì)成為人人避之不及的“毒藥”。所以庫存滯留現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，為了維護(hù)品牌形象，這類品牌就只能選擇悄悄降價(jià)。

　　特賣會(huì)上，顧客當(dāng)然是為了特價(jià)貨而來，可主辦者卻總能讓他們受到尊重和珍視，因?yàn)榇笃放浦谎?qǐng)老客戶參加這種隱秘的折扣盛會(huì)，還為此舉取了個(gè)高大上的名字：貴賓尊享。這讓老客戶有種“自己人”的優(yōu)越感，新客戶又會(huì)有一種“中獎(jiǎng)了”的開心感覺。同時(shí)，這種低調(diào)的方式促銷還在最大程度上避免了人們因瘋搶而造成的混亂。

　　有人風(fēng)傳：即便賣不出去，名牌貨商家寧愿毀掉商品，也絕不會(huì)選擇捐贈(zèng)，他們可不希望看到路邊乞丐和時(shí)尚貴婦穿同一件外套的尷尬場景。看來，事實(shí)并非如此。那些遮遮掩掩的樣品特賣會(huì)其實(shí)已成為了大眾文化的一部分。

　　而且還有越來越多的零售商開設(shè)了網(wǎng)上折扣店。以前傳統(tǒng)的樣品特賣會(huì)只能接觸到1%的美國人，其中大部分還是紐約本地人，但一些網(wǎng)絡(luò)特賣會(huì)卻讓紐約之外的更多人知道了有這回事。

　　人們不會(huì)再認(rèn)為逛這些特賣場“很沒面子”，因?yàn)榇蠹叶贾?ldquo;那只是趁打折掃貨而已，又不是貪便宜買破爛貨”。

　　名品折扣城

　　真的是“薄利多銷”?

　　現(xiàn)如今很多名品折扣城里面總是人頭涌涌。在那些看上去難以抗拒的折扣后面，其實(shí)隱藏著意想不到的高明手段。比如以梭織皮革而聞名的葆碟家(Bottega Veneta)從不在產(chǎn)品上印商標(biāo)，只靠標(biāo)志性款式大受歡迎。在某折扣城里，你卻只能看到諸如蛋黃色一類的亮色款式，很難找到受追捧、永不過時(shí)的黑色或者棕色款。

　　其實(shí)很多品牌在名品折扣店里出售的款式都從來沒在其他地方出現(xiàn)過。因?yàn)樗鼈兌际菍ｉT為折扣城定制的。以前廠家可能還會(huì)在標(biāo)簽上加印“折扣店”三個(gè)字，如今他們只會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)下打三個(gè)小點(diǎn)，因?yàn)樵鹊臉?biāo)記有點(diǎn)“傷自尊”，不做標(biāo)記又怕不誠實(shí)的消費(fèi)者拿著折扣店里買的衣服到正價(jià)門店去退貨。在這里買東西，也從來看不到“幾折”的字樣，商家只會(huì)隨意報(bào)出一個(gè)更高的價(jià)格說是原價(jià)，讓你自己和價(jià)簽上的標(biāo)價(jià)作比較。

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　　國際化促銷時(shí)代生存指南

　　德國：促銷活動(dòng)受限制

　　在德國，直到2001年，優(yōu)惠券一直像可卡因一樣，屬于違禁物品。這都要?dú)w因于《折扣法》和《免費(fèi)禮品法案》。這兩部法律把價(jià)格限制得死死的，以至于商家頂多只能降價(jià)3%，且不能附贈(zèng)任何禮品。

　　2004年，德國政府宣布廢止《反不公平競爭法》。但法令明確規(guī)定，商家只能在兩種情況下舉行促銷活動(dòng)：季末和周年店慶。而且店慶的周年數(shù)只能是25的倍數(shù)(如25周年或50周年)，這充分體現(xiàn)了日耳曼人的精確。

　　日本：定價(jià)策略“迷失東京”

　　東京的銀座是品牌的“仙境”，無數(shù)奢侈品牌都在這里設(shè)立了賣場。從20世紀(jì)80年代起，東京就是奢侈品市場的“金礦”。這里的消費(fèi)者們個(gè)個(gè)現(xiàn)金充足、注重質(zhì)量。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志統(tǒng)計(jì)，85%的日本女性都至少擁有一件LV產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，在東京，LV的價(jià)格比巴黎店要高出50%，普拉達(dá)甚至要提價(jià)65%。這種行為背后全無戰(zhàn)略可言，他們之所以這么做，是因?yàn)?ldquo;可以這么做”。當(dāng)然他們也能為提價(jià)找一些正當(dāng)?shù)睦碛伞１热缭谏莩奁愤\(yùn)抵日本后，要收取50%到60%的關(guān)稅。但這些商品之所以能賣這么貴，大部分原因在于二十世紀(jì)70年代到80年代的日本人對(duì)購物的渴望—他們非常樂于揮霍，繁榮似乎永不落幕。當(dāng)然，這里也沒有一件貨品是殘次品或二等貨，對(duì)于眼光敏銳的日本人來說，出售質(zhì)量不好的商品未免太離譜了。

　　土耳其：大巴扎是講價(jià)的天堂

　　土耳其的大巴扎向來都是砍價(jià)者的樂園。“大巴扎”是波斯語，意為集市、農(nóng)貿(mào)市場。伊斯坦布爾的大巴扎是世界上最大、最古老的巴扎之一，有至少58條室內(nèi)街道和4000多間商鋪，每天吸引的顧客介于25萬到40萬之間。但一進(jìn)到這里，人就會(huì)失去方向感—60多條“街道”彎彎曲曲地伸展開去，讓人暈頭轉(zhuǎn)向。

　　但有必要明白一點(diǎn)：這里所有名牌都是仿冒品。土耳其每年都為全球仿冒品市場貢獻(xiàn)約60億美元。這里也是感知某個(gè)品牌是否火爆的最好的地方—你見到某個(gè)品牌的仿品越多，就說明該品牌在大眾市場上越流行。

　　英國：貴族也為折扣狂

　　比斯特購物村距離倫敦市中心大約一小時(shí)車程，英國皇室成員們也在這里購物。人們耳熟能詳?shù)母叨似放?，像古馳、普拉達(dá)等在這里的價(jià)格都十分“親民”。

　　盡管比斯特購物村從開業(yè)到現(xiàn)在還不到20年，每年來這里購物的消費(fèi)者人數(shù)總共已經(jīng)超過了450萬。2010年，平均每平方英尺的年度銷售額達(dá)到了1400英鎊(約14701元人民幣)，是世界上同類商場中最高的。

　　砍價(jià)的撒手锏

　　消費(fèi)者理應(yīng)有控制權(quán)

　　盡管已打折的奢侈品很難再“講價(jià)”，但“砍價(jià)高手”南希·福克斯早在3年前就察覺到折扣已經(jīng)日漸成為主流。她改行做起“講價(jià)教練”，專向?qū)W員們講述她的講價(jià)技巧。她說，要面帶微笑，不屈不撓。永遠(yuǎn)不要提高音量，也永遠(yuǎn)不要接受“不行”的說法。她最喜歡的開場白是：“這真的是最低價(jià)了?”這個(gè)開放式的問題有助于展開對(duì)話，十有八九能讓對(duì)方松口。

　　南希有一套自創(chuàng)的談話術(shù)：“砍價(jià)的時(shí)候最好幽默一點(diǎn)，你可以說‘這還好意思說是跳樓價(jià)?’，或者問問店員，老年人能不能打個(gè)折。反正能想到什么理由都行，比如‘哦，天哪，今天我兜里沒那么多錢吶’。你甚至可以問有沒有親友特價(jià)。如果店員露出一副困惑的表情，那就打住，權(quán)當(dāng)對(duì)方?jīng)]聽懂?？扇绻陠T沖你擠擠眼，微笑著響應(yīng)你的玩笑：‘你都不知道我叫什么名字，大家怎么做朋友?’那么恭喜你，你成功啦。”

　　另一位著名的“講價(jià)教練”名叫埃德·布羅多。布羅多認(rèn)為，零售中的談判應(yīng)著眼于“雙贏”，讓消費(fèi)者和商家都感到自己受到了公平對(duì)待。布羅多稱自己的方法是“連環(huán)三式”，分別是“皺眉式”、“擠捏式”和“輕咬式”。

　　他說，在商家報(bào)價(jià)后，你可以先來個(gè)“皺眉式”。這招很簡單，你只需皺起眉頭，說上一句：“什么?!”這句話帶有一種暗示，似乎不管對(duì)方開價(jià)多少，你都認(rèn)為是荒謬的;然后是“擠捏式”。就是在談話中運(yùn)用比價(jià)法。你只需說一句：“嘿，我挺喜歡你們家的東西的，可是旁邊那家便宜得多，都是一模一樣的東西，為什么你們家要這么貴啊?’用不了多久，對(duì)方就會(huì)妥協(xié)。”

　　接下來，該“輕咬式”出場了。你要漫不經(jīng)心地說一句：“哎，對(duì)了，把這個(gè)送給我吧?”沒人想把到手的生意放走，尤其是在對(duì)方以為你們已經(jīng)成交了的時(shí)候。使用這最后一式，你就可以在買西裝時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng)一件襯衫，或者免掉沙發(fā)的運(yùn)費(fèi)。