核心提示

　　消費者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨，消費群體不斷細分化與碎片化，這給傳統(tǒng)服裝企業(yè)的零售帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)品牌定位和零售渠道“一著鮮、吃遍天”的時代隨之過去，與此同時，服裝零售的分眾化與扁平化則漸成趨勢。

　　消費者主導(dǎo)時代到來

　　記者：許多人都說，現(xiàn)代社會消費者掌握著消費的主動權(quán)，傳統(tǒng)服裝業(yè)零售體系正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的變革，怎么看待這個問題?

　　毛立輝：商場對消費者的吸引力正在下降，傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)不能很好地理解消費者的需要和情感了，或者說，許多服裝企業(yè)并沒有充分地研究好消費者的“消費欲望”。

　　葉雙全：閩派服裝企業(yè)的前20年是伴隨著工業(yè)化發(fā)展起來的，其特點是“以大為主”，把品牌主張通過各種傳播方式做大，主要有三大，即把聲音做大、把產(chǎn)能做大、把渠道做大，從而培育了閩派服裝如今的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但也應(yīng)該看到，這種片面求大的方式，正導(dǎo)致傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過剩，從而更加強化了消費者的主導(dǎo)權(quán)。

　　汪峰：消費者的群體正在不斷細分，并且變得更加多元化和碎片化，他們只選擇自己喜歡的。與此相反，不少企業(yè)卻并不知道消費者真正需要的是什么。他們不斷地強調(diào)所謂的品牌附加值，而拉高產(chǎn)品的價格，這種做法無疑是一種盲目的品牌崇拜，只會更加背離消費者。

　　客戶粘性勝過消費體驗

　　記者：這種變化給傳統(tǒng)服裝零售帶來什么影響呢?

　　毛立輝：在武漢一些高校的門口，人們經(jīng)常能看見十多輛特快專遞車，他們都是為學生們送貨的。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)都愛推行體驗店，可是為什么網(wǎng)購能那么火卻不需要體驗?這說明我們還是沒有真正讀懂消費者，尤其是年輕消費者。

　　如果忽視消費者的需求，我敢肯定未來有一半的服裝企業(yè)將面臨倒閉。實際上，消費者可能并不那么需要體驗，他們更在乎的是品牌定位與個性追求的共鳴，因此忠誠度、回頭客等所謂的“客戶粘性”，才是服裝企業(yè)更應(yīng)該重視的。

　　葉雙全：消費者的細分化和碎片化，必然導(dǎo)致服裝企業(yè)未來在零售環(huán)節(jié)更加分眾化，在渠道上則更加扁平化。與此同時，零售渠道的這些變化將會反過來，促使服裝企業(yè)的整個運營體系產(chǎn)生根本性的變化。

　　社區(qū)化零售已成趨勢

　　記者：剛才大家都強調(diào)了消費者需求的重要性以及消費者群體的變遷，那么，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)應(yīng)該如何去應(yīng)對和轉(zhuǎn)型呢?

　　葉雙全：傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在零售體系的構(gòu)建中要充分重視社區(qū)化銷售。社區(qū)化零售本身也是一種銷售方式的改變，使企業(yè)的信息反饋更多來自一線市場，而不是經(jīng)銷商的層層過濾。

　　汪峰：現(xiàn)在不少店面其實是在浪費資源，不能帶來有效需求?？瓷先ト撕芏?，有效購買的人卻很少。服裝零售要多創(chuàng)造“目的性購買”，提高銷售的精準度和精細度。企業(yè)應(yīng)該只服務(wù)特定群體的顧客。{page_break}

　　毛立輝：企業(yè)要針對消費者的欲望，抓住消費者的需求，提供精準的服務(wù)。比如，一些服裝店的試衣間，不但為女性提供了拖鞋，還提供平跟、坡跟、高跟等各種規(guī)格的鞋子，以讓女性很好地搭配服裝，這就是一種對消費者需求的理解。

　　另外，我很贊同一位同行說過的話，現(xiàn)在服裝零售的價值與價格正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，一方面我們的品牌都在理直氣壯地漲價，并將漲價歸因于制造成本和勞動力成本的提高;另一方面，ZARA、優(yōu)衣庫等零售企業(yè)的價格近年來正在不斷下降。同樣的生存環(huán)境，為什么人家在降價，我們?nèi)ダ碇睔鈮训貪q價?這是值得思索的。

　　把握住消費者需要什么

　　有這么一個段子，一美女很喜歡吃梨，討厭吃蘋果，可一追求者卻買了一車蘋果送她，以為這樣能討她的歡心。懂的人，用對方的方式去愛，事半功倍;不懂的人，用自己的方式去愛對方，事倍功半甚至徒勞無功。

　　而當前，服裝業(yè)同樣的故事正在上演。

　　一方面，企業(yè)在拼命做品牌，開形象店，推體驗店。他們認為提升了品牌，就會有附加值，產(chǎn)品就可以賣個高價。

　　另一方面，消費者更喜歡按照自己的套路，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。光鮮的形象店，他們可能連逛都不逛;不斷上漲的價格，更可能令其望而卻步。相比之下，不需任何體驗的網(wǎng)絡(luò)卻為不少消費者開辟了開闊的天地。

　　為什么企業(yè)不斷在花錢，卻干著違背消費者意愿的事?根源或許還在于傳統(tǒng)的零售體系--大批發(fā)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商體系及其對零售末梢反應(yīng)的遲緩，正麻痹著傳統(tǒng)服裝業(yè)零售的肌體。

　　從零售體系開始變革，整合供應(yīng)鏈，服裝企業(yè)該出手了。