從銷售平平到如今成為首屈一指的日本休閑服飾品牌，優(yōu)衣庫到底服了什么靈丹妙藥?

　　5月15日，優(yōu)衣庫(Uniqlo)上海南京西路全球旗艦店開幕，入口排起彎了好幾彎的長隊，工作人員不得不舉起“在此排隊，進(jìn)入店內(nèi)需1小時”的木牌提醒顧客?！斑€沒去世博會，就提前感受這種陣仗了。”有人抱怨。但是隊伍還在加長，當(dāng)天晚上9點(diǎn)依然不見減少。

　　即便是H&M上?；春Ｂ菲炫灥觊_幕也不曾如此火爆。優(yōu)衣庫在南京西路租下了半幢樓，營業(yè)面積3300平方米，風(fēng)頭蓋過以往任何一家旗艦店—倫敦、紐約以及巴黎。開幕前半個月，整條南京西路和吳江路都掛滿了廣告小旗。盡管有所準(zhǔn)備，開業(yè)時店員們依然措手不及。

　　看到這燦爛光景，誰能想到四年前，優(yōu)衣庫還在自1984年創(chuàng)立以來最大危機(jī)的邊緣掙扎，銷售增長平平，而不斷開張的低盈利店鋪像噩夢一樣一個接著一個。

　　2005年，優(yōu)衣庫正經(jīng)歷歐美市場的萎縮，亞洲市場也令人擔(dān)憂，銷售額和品牌認(rèn)知度一起下降。慘敗甚至讓當(dāng)時的社長玉塚元一失去社長實權(quán)，會長柳井正重新成為公司掌權(quán)者。

　　問題不僅僅出現(xiàn)在開店上。更傾向于基本款而非潮流路線讓優(yōu)衣庫獲得了“簡潔明快”的稱贊，也讓它的品牌變得模糊不清。夾在H&M和ZARA的潮流新品中，消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫“不夠時尚”。更糟的是，簡潔款式讓抄襲和模仿變得容易。

　　轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在柳井正和佐藤可士和的一次會面之后。柳井正并不是那種被人云亦云的“創(chuàng)意”打動的人，但是看到佐藤可士和的一次電視訪談之后，他決定見他一面。沒人知道他們談了什么，不久柳井正雇了這個幾乎從來不笑的年輕日本設(shè)計師作為創(chuàng)意總監(jiān)，優(yōu)衣庫的銷售額開始出現(xiàn)明顯上升。

　　柳井正認(rèn)為，佐藤可士和有獨(dú)特的創(chuàng)意和現(xiàn)代感，“他不僅清楚以前日本的創(chuàng)意，也很了解現(xiàn)在的日本，所以我們選擇和他合作?！?

　　在日本，佐藤被稱作“快刀武士”。此前他在麒麟極生啤酒廣告、NTT

　　Docomo的手機(jī)產(chǎn)品擔(dān)任過設(shè)計師和創(chuàng)意指導(dǎo)。這個出身于廣告公司的設(shè)計師喜歡不按常理出牌，在麒麟項目中，他用印有Logo的廣告幕布免費(fèi)把街邊停泊的車輛罩起來，成功抓取眼球。

　　他提出“超整理術(shù)”的概念，辦公會議室里除了桌椅沒有任何東西，出門也只帶滿足最低需要的物品。每完成一個項目，佐藤都會強(qiáng)制員工整理電腦和桌面資料文件。他覺得這和設(shè)計有莫大關(guān)聯(lián)，“要創(chuàng)造出一個設(shè)計，就必須徹底整理，找出本質(zhì)。”

　　這幾乎是他為每個上門求助的企業(yè)主“把脈”的方法：溝通信息，然后對癥下藥。他并不為創(chuàng)意斷流而苦惱，在他看來，創(chuàng)意都在企業(yè)主腦中。他只是那個“實行超整理術(shù)的人”。

　　2005年放在柳井正面前的是個選擇題。產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、企業(yè)識別，其中什么才是扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵?在開幕當(dāng)日接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時，他強(qiáng)調(diào)了“企業(yè)識別”和“服務(wù)”。

　　佐藤的“問診”正始于此。面對正逐漸失去吸引力的優(yōu)衣庫，柳井正希望佐藤用設(shè)計明確其理念：衣服是服裝的零件，組合是消費(fèi)者的自由。

　　了解癥結(jié)所在后，佐藤為優(yōu)衣庫做了第一個工作—設(shè)計紐約旗艦店。紐約是休閑服飾的大本營。除了GAP、ZARA、H&M這類制造零售類企業(yè)的快時尚品牌，和優(yōu)衣庫類似的公司也不在少數(shù)，這意味著它在價格上占不了多少便宜。

　　優(yōu)衣庫之前口號是自由和民主，這對一個時尚品牌來說未免過于嚴(yán)肅。佐藤和柳井正多次直接商談，并勾勒出一個遠(yuǎn)景，優(yōu)衣庫需要“具有美學(xué)意識的超合理性”。這個復(fù)雜句式的意思是，優(yōu)衣庫產(chǎn)品不僅美觀，而且具有高性價比。

　　“我希望能夠強(qiáng)力傳達(dá)出這個足以傲視全球的特征。”佐藤說。他隨即撤掉了優(yōu)衣庫的所有舊Logo，把它從暗紅色換成了純紅，字體僅保留骨架。佐藤還為優(yōu)衣庫設(shè)計了日文片假名版Logo—他根本不在意在海外市場出現(xiàn)日文。

　　柳井正非常欣賞這個Logo。他說，就算外國人看不懂，也足以表現(xiàn)出優(yōu)衣庫的本質(zhì)，“鐵定能夠在海外釋放強(qiáng)烈魄力。”

　　當(dāng)這個Logo出現(xiàn)在2006年11月開張的優(yōu)衣庫紐約SOHO旗艦店的時候，美國媒體用了兩個評價：“讓人想起日本國旗”，以及“前所未有的張揚(yáng)”。

　　這正是佐藤可士和想要的效果。由于歷史原因，日本企業(yè)在歐美市場通常都低調(diào)而行，即便知名如豐田也很少大肆做企業(yè)宣傳。優(yōu)衣庫此舉完全不同，除了片假名Logo，還有一句“From

　　Tokyo to New York”的口號。

　　一切都是為了重塑優(yōu)衣庫的品牌認(rèn)知。佐藤可士和向柳井正引薦日本“Flash教父”、多媒體設(shè)計師中村勇吾，讓他重新為優(yōu)衣庫設(shè)計美國網(wǎng)站。此外，佐藤引入世界超模為優(yōu)衣庫拍攝平面廣告，這些洋氣的海報很快貼到全世界各地的優(yōu)衣庫店鋪里。

　　紐約旗艦店一舉走紅，海外市場從此開始轉(zhuǎn)向。佐藤因此得到了“能夠帶動銷售的設(shè)計魔術(shù)師”稱號。他隨即為優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)設(shè)計了新的企業(yè)識別標(biāo)志—切割成三塊的純紅色的倒三角。除優(yōu)衣庫之外，迅銷還制造銷售theory等中高端品牌。柳井正很滿意這個設(shè)計，他覺得自己“向上爬升”、“尖銳”的感覺都體現(xiàn)出來了。

　　這樣的氣息滲透到了產(chǎn)品里。相比H&M和ZARA緊跟國際T臺的作風(fēng)，優(yōu)衣庫更傾向于潛移默化地“潮起來”。他們不會放過任何一個正在流行的元素，比如當(dāng)下的leggings(打底褲)，條紋海洋風(fēng)和細(xì)碎印花。但優(yōu)衣庫有更獨(dú)特的招數(shù)—專業(yè)T恤品牌UT。

　　佐藤可士和為優(yōu)衣庫拓展了一種全新的商業(yè)模式。他對柳井正說：“優(yōu)衣庫這個品牌就像一個媒體，一定有‘只有優(yōu)衣庫才能做的事情’?！绷崂硪槐樗猩唐泛蟠鸬溃骸澳蔷褪荰恤了。”

　　T恤是所有衣服里最簡單的產(chǎn)品，很有潛力成為理想的商業(yè)模式。優(yōu)衣庫每季推出T恤產(chǎn)品有五百種。但這也可能成為劣勢—隨時隨地都能購買的確讓人安心，但是也等于欠缺了時尚、個性這兩個重要標(biāo)簽。另外，一旦T恤種類款式增加，顧客攤開T恤確認(rèn)圖案之后，賣場就會變得凌亂。

　　是整理術(shù)發(fā)揮作用的時候了。

　　佐藤試圖提出一個商業(yè)系統(tǒng)。比起產(chǎn)品制作，系統(tǒng)研發(fā)更重要。“正如Google和YouTube，我們必須是提供劃時代系統(tǒng)的品牌。一旦完成基礎(chǔ)架構(gòu)，接著只要添加內(nèi)容，就能成為世界性的商業(yè)品牌，亦能積極推動各種合作計劃?！?

　　陳列方式也要改變?！皢渭兊牟⑴欧绞?jīng)]有震撼力，店鋪陳列都應(yīng)納入設(shè)計概念，以傳達(dá)更強(qiáng)烈的信息。”在新旗艦店，同一色系的POLO衫組合成一面彩色墻，氣勢壓人。而在日本，佐藤可士和把每件T恤裝在一個圓筒形紅蓋塑料罐里，排滿整墻出售。

　　桶裝T恤便于排列擺放、節(jié)省店面空間，而且還有一點(diǎn)—圓筒封裝可以阻止顧客拆散衣物，店員不必跟在后面隨時整理店鋪。(店內(nèi)展示架有樣品展示，顧客只需挑中碼號試衣時，在滿墻罐頭中找心儀的一罐，擰開瓶蓋)

　　2007年4月，完全體現(xiàn)這種設(shè)計理念的日本UT旗艦店在潮流重地原宿開張。500種T恤整墻陳列，每層樓均設(shè)置了“UT搜尋”的檢索機(jī)臺。這個特地為UT開發(fā)的系統(tǒng)，讓顧客能從色彩、圖形、主題、關(guān)鍵詞等各個角度搜尋自己喜愛的T恤，也能搜尋出該商品的陳列地點(diǎn)。全新的T恤選購法讓UT一推出就在日本成為話題，甚至出現(xiàn)了一下子就銷售一空的產(chǎn)品，店內(nèi)連續(xù)數(shù)天都擠滿大量顧客。

　　UT的本意是“印有圖案的Tee”，所有的UT系列產(chǎn)品都有兩塊標(biāo)簽牌，除了優(yōu)衣庫其他產(chǎn)品通常有的成分和條形碼牌之外，還有一塊介紹這款產(chǎn)品設(shè)計師背景的標(biāo)牌。設(shè)計師的來路五花八門：可能是倫敦涂鴉藝術(shù)家，也可能是英國超模Agyness

　　Deyn。迪士尼的新電影《愛麗絲漫游仙境》剛剛?cè)蛲缴嫌?，UT馬上掛出了愛麗絲限量系列。

　　有時候一些僅僅留存在人們記憶里的東西可能通過UT重生：比如《VOGUE》在過去一百年中發(fā)行過的封面，或者1979年初登銀屏的機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)。UT已經(jīng)成為展現(xiàn)更多設(shè)計的平臺。

　　UT等于號召力?！皩ξ襾碚f所謂潮牌就是，我有事沒事都想去逛的那種品牌店。”25歲的公司人施怡雯說，“因為他們總能告訴我一些新趨勢新東西?！?

　　事實上，佐藤可士和希望優(yōu)衣庫時時刻刻具有話題性。他將新旗艦店口號定為“From Shanghai to the

　　World”，因為“上海離東京很近，與其強(qiáng)調(diào)差異，不如共同面對世界”。此前在紐約店，佐藤強(qiáng)調(diào)的是Tokyo，因為這“會讓紐約的年輕人覺得很酷”。

　　在上海南京西路旗艦店，優(yōu)衣庫請來為Apple Store和比爾·蓋茨設(shè)計豪宅的公司BCJ(Bohlin Cywinski

　　Jackson)擔(dān)任店鋪設(shè)計，南京西路吳江路口的三角地勢讓來往行人的視線全部集中到那座通體透明的高大建筑上，而近在咫尺的步行街和地鐵出入口又能保證源源不斷的人流。

　　現(xiàn)在，柳井正決定讓中國店鋪數(shù)量在2010年達(dá)到100家，在現(xiàn)有59家的基礎(chǔ)上增長將近一倍?！爸袊磥頃莾?yōu)衣庫的最大市場。”柳井正說。