當(dāng)10秒飛人張培萌站在決賽跑道創(chuàng)造央視收視率新高的時(shí)候，起跑器背后碩大的特步LOGO，連同“非一般的感覺(jué)”，一起進(jìn)入了全國(guó)電視觀眾的視線……

　　全運(yùn)會(huì)素來(lái)是以“金牌戰(zhàn)略”為導(dǎo)向的精英體育戰(zhàn)場(chǎng)，但本屆全運(yùn)會(huì)精簡(jiǎn)開(kāi)幕式、全民全運(yùn)的提法等，為這項(xiàng)頗多爭(zhēng)議的綜合性運(yùn)動(dòng)盛會(huì)抹上了時(shí)代色彩;而與之相映成趣的是，盡管全運(yùn)會(huì)依舊是國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)動(dòng)品牌的秀場(chǎng)，但也有別于過(guò)往扎堆混臉熟的狀況。表現(xiàn)最為搶眼的，非特步莫屬---除第十二屆全運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)唯一合作伙伴的獨(dú)家營(yíng)銷資源之外，還簽約包括解放軍、遼寧、北京、江蘇、浙江等在內(nèi)的14支省(市)體育代表團(tuán)。無(wú)論是在賽場(chǎng)上、電視屏幕上還是各大網(wǎng)站的全運(yùn)專題頁(yè)面上，代表著“全民皆高手”的X標(biāo)志無(wú)處不在……

　　2013年中國(guó)體育用品行業(yè)增速放緩，面臨重大調(diào)整洗牌，此時(shí)，尋求差異化的品牌營(yíng)銷路徑，有所為有所不為成為主流，“只選對(duì)的，不選貴的”。耐克作為全球體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者，依然把主要的精力放在豐富運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)上，依靠社區(qū)體育來(lái)拉近與中國(guó)廣大青少年的距離，推出例如“出來(lái)出來(lái)”的營(yíng)銷戰(zhàn)役，鼓勵(lì)更多的青少年出來(lái)運(yùn)動(dòng)。而與打造籃球運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷金字塔的李寧品牌和緊密圍繞中國(guó)奧委會(huì)資源營(yíng)銷民族體育品牌的安踏相對(duì)比來(lái)看，全運(yùn)會(huì)就像是專門(mén)為特步量身定制的推廣平臺(tái)---全運(yùn)會(huì)是中國(guó)最高競(jìng)技水平匯聚的舞臺(tái)。

　　“在連續(xù)三屆贊助全運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，特步實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，并已成為上市公司，進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)先集團(tuán)，并著力于打造世界第一運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。而全運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的本質(zhì)是奧林匹克精神傳承，一方面它代表國(guó)內(nèi)最高的競(jìng)技水平，又代表著中國(guó)體育與國(guó)際體育的交流;另一方面它根植于中國(guó)廣大民眾參與運(yùn)動(dòng)的渴望，因?yàn)閵W林匹克不僅僅是奧運(yùn)會(huì)，不僅僅是更高更快更強(qiáng)，更是參與、公平和對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)?！碧夭郊瘓F(tuán)常務(wù)副總裁葉齊表示。

　　據(jù)悉，圍繞著全運(yùn)會(huì)，特步今年做了眾多規(guī)劃，其中最引人注目的是其重點(diǎn)推出的“全民全運(yùn)計(jì)劃”，即特步贊助的省市代表團(tuán)本屆獲得金牌總數(shù)若超過(guò)上一屆全運(yùn)會(huì)，特步將為該省市捐贈(zèng)一條全民健身步道，同時(shí)還將這些全運(yùn)冠軍的名字銘刻在步道上。

　　特步集團(tuán)品牌副總裁宋建宏向記者介紹，“‘全民全運(yùn)計(jì)劃’的推出彰顯了特步對(duì)于全運(yùn)賽場(chǎng)冠軍價(jià)值的全新解讀?！畯慕鹋频骄G道’的創(chuàng)舉，讓全運(yùn)會(huì)的體育熱情從賽場(chǎng)走向民眾，本屆全運(yùn)會(huì)所倡導(dǎo)的‘愛(ài)運(yùn)動(dòng)，人人都是高手’主張，也讓更多熱愛(ài)體育、熱愛(ài)健康的民眾參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。所以，我們?cè)诰€上專門(mén)請(qǐng)韓庚打造了《X-MAN》的運(yùn)動(dòng)單曲，并以此為背景請(qǐng)謝霆鋒、桂綸鎂、韓庚共同拍攝全運(yùn)廣告片在央視和全國(guó)主要衛(wèi)視播放。鑒于體育明星的號(hào)召力，依托央視5套，在全運(yùn)會(huì)前、中、后期，特步通過(guò)大量的節(jié)目合作和特步元素、精神的植入，讓更多賽場(chǎng)的體育明星現(xiàn)身說(shuō)法---號(hào)召全民運(yùn)動(dòng)起來(lái)，展現(xiàn)你的精彩!”

　　日本著名戰(zhàn)略家大前研一曾預(yù)言的“M型社會(huì)”眼下正在中國(guó)逐步展開(kāi)，廣大中產(chǎn)階層呈現(xiàn)出明顯的雙峰分化---追求性價(jià)比的低消費(fèi)人群和追求品質(zhì)的高消費(fèi)人群?！耙源藶闃?biāo)準(zhǔn)來(lái)看，迪卡儂為代表的運(yùn)動(dòng)平價(jià)超市是滿足了追求性價(jià)比的低消費(fèi)人群，而以耐克、特步等為代表的運(yùn)動(dòng)品牌則是選擇向上走。這個(gè)趨勢(shì)也是中國(guó)體育用品行業(yè)的洗牌規(guī)律。如何在這個(gè)趨勢(shì)下找到自己的出路?只為差異而差異顯然是不夠的?！斌w育用品行業(yè)資深營(yíng)銷專家張慶結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)給出相關(guān)建議。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)如何繼續(xù)調(diào)整和完善?必須明確品牌核心價(jià)值，了解消費(fèi)者需求的變化，引導(dǎo)品牌價(jià)值鏈主動(dòng)變革。

　　例如這次特步的全運(yùn)整合營(yíng)銷：結(jié)合了全運(yùn)會(huì)的新時(shí)代任務(wù)，提出“全民全運(yùn)計(jì)劃”---將中國(guó)體育獨(dú)特的“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”與“全民健身”結(jié)合起來(lái)，并提出從金牌到步道的代表團(tuán)合作激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)更多的人參與運(yùn)動(dòng)，這就是一個(gè)行業(yè)潮流引導(dǎo)者的格局。

　　而在執(zhí)行層面上，特步整合了包括全運(yùn)會(huì)及14個(gè)代表團(tuán)的龐大贊源，開(kāi)發(fā)主題商品系統(tǒng)推到終端店面，再以旗下代言明星創(chuàng)作XMAN的主題歌曲，唱出每個(gè)人心中渴望運(yùn)動(dòng)的精彩。

　　或許正像本次全運(yùn)會(huì)收視率最高、最激動(dòng)人心的比賽不是孫楊一個(gè)人在泳池可以?shī)Z得多少金牌，而是在100米賽道上，代表著中國(guó)最快速度的北京選手張培萌和廣東選手蘇炳添的中國(guó)飛人大戰(zhàn)。有規(guī)則、有對(duì)手、有競(jìng)爭(zhēng)，才是運(yùn)動(dòng)的魅力所在。