體育賽事贊助營銷:古已有之,日漸興盛

　　體育賽事特別是國際大型體育賽事因其廣泛的覆蓋面、順暢的消費轉化邏輯、自然健康的宣傳方式以及顯著的社會責任宣示作用而被廣大企業(yè)、特別是體育用品企業(yè)作為贊助營銷的首選。IEG 數據顯示,2015 年體育板塊贊助營銷規(guī)模有望提升4.4%至150 億美元、占贊助投資總額的70%;由于贊助開支與廣告營銷預算密切相關,作為全球廣告支出增長最大貢獻者的中國在贊助營銷領域的增速亦值得期待。體育無國界,基于頂級賽事的品牌營銷方案的輻射程度或遠高于常規(guī)化推廣活動,但趨于復雜的贊助體系、日漸高企的贊助費用以及信息化時代諸如“意見領袖”等新型營銷方式的出現,使得大手筆體育賽事營銷不再是一筆只賺不賠的買賣;精準匹配與后體育營銷才是提升轉化率的關鍵。

　　體育營銷經典案例:環(huán)肥燕瘦,各有千秋

　　各體育用品企業(yè)圍繞體育開展的營銷活動各有特色,但無一不在精準匹配的基礎上配之以后續(xù)配套營銷:NIKE 作為體育贊助活動的忠實簇擁,持續(xù)地圍繞體育展開宣傳、塑造專業(yè)而又時尚的運動品牌形象,其中又以明星戰(zhàn)略為主要著力點,通過打造球星系列與球星深度綁定實現品牌人格化,從而傳播運動生活文化新理念;作為第一家年收入邁入百億大關的本土企業(yè),安踏更是根據自身的發(fā)展階段積極調整體育贊助方案,引領了體育用品企業(yè)尋找品牌代言人以及贊助頂級賽事的潮流,營銷規(guī)模和贊助層級由CBA 向中國奧委會官方合作伙伴、NBA官方合作伙伴逐級提升,輻射影響范圍不斷擴展;跨界體育的快時尚品牌UNIQLO 更偏好于贊助潛力運動員,獨到的眼光保證了品牌曝光度。

　　品牌企業(yè)營銷探討:高度匹配,效率為先

　　將一系列品牌營銷推廣活動作為一個整體來考察,由于銷售費用率僅能指代銷售費用投入的相對規(guī)模,并不能反映費用對銷售的轉化,因此我們引入Δ營業(yè)收入/Δ銷售費用指標,用以說明邊際銷售費用提升對于銷售收入的貢獻,并利用(Δ營業(yè)收入/營業(yè)收入)/(Δ銷售費用/銷售費用)代表銷售收入-銷售費用彈性; 最近年度相關企業(yè)收入-費用彈性排序依次為:NIKE(0.99)>安踏(0.83)>貴人鳥(0.51)>0>匹克(-1.65)>中國動向(-4.33)>李寧(-10.76),五家本土企業(yè)中安踏通過營銷活動轉化成經濟效益的優(yōu)勢最為明顯、貴人鳥緊隨其后;將此類營銷效率分析指標進一步拓展至紡服行業(yè)的品牌企業(yè),結合扣非歸母凈利潤增速及存貨周轉率指標,從營銷效率角度來看,九牧王、匯潔股份、三夫戶外、海瀾之家、跨境通、森馬服飾、歌力思、富安娜、羅萊生活等表現居前。

　　風險提示:營銷推廣不及預期的風險;系統性風險。