一、公司背景簡(jiǎn)介

　　經(jīng)濟(jì)處于黃金發(fā)展時(shí)期，工薪階層的工作得節(jié)奏很快，市場(chǎng)需要方便快捷的飲食，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人Ray A. Kroc及時(shí)抓住這個(gè)良機(jī)，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需求特征并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位而一舉成功，并于1955年在美國(guó)芝加哥成立。當(dāng)今的麥當(dāng)勞已擁有五十年的輝煌歷史，現(xiàn)已成為一個(gè)全球性權(quán)威快餐連鎖店，目前已在109個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2.5萬(wàn)家連鎖店，年?duì)I業(yè)額為34多億美元。同時(shí)，麥當(dāng)勞至今仍保持著創(chuàng)業(yè)初期時(shí)對(duì)客戶的承諾，其中有兩個(gè)非常重要的詞語(yǔ)：快捷，衛(wèi)生!

　　二、經(jīng)營(yíng)成敗歷程

　　麥當(dāng)勞公司經(jīng)營(yíng)取得的巨大成功讓世人震驚和艷羨，分析其成功原因是多方面的，其實(shí)麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的功臣因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的細(xì)分市場(chǎng)，因此，在長(zhǎng)達(dá)50年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，公司始終都沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的追逐，一直圍繞著細(xì)分市場(chǎng)做決策，其發(fā)展歷程顯示該公司“成在細(xì)分市場(chǎng)，敗也在細(xì)分市場(chǎng)。”

　　同時(shí)，回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞盡管一直非常重視市場(chǎng)細(xì)分重要性，但也曾遭遇過(guò)非常慘重的失敗，尤其是2002年度財(cái)務(wù)報(bào)告反映，此年第四季度首次虧損的虧損額就高達(dá)2.43億美元。面對(duì)此挫折，公司立即進(jìn)行系統(tǒng)分析與研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞在眾多的細(xì)分市場(chǎng)中對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及其相關(guān)需求特征特別注意不是很多，而且，更重要的是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)采取經(jīng)營(yíng)策略存在一定失誤，從而導(dǎo)致了虧損的發(fā)生。鑒于不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及其變化趨勢(shì)客觀存在差異，因此，公司必須針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)具體情況進(jìn)行深入分析與研究。

　　三、麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)細(xì)分與宣傳

　　麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。

　　(一)地理要素細(xì)分市場(chǎng)

　　麥當(dāng)勞可能在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上做的不夠細(xì)致。麥當(dāng)勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國(guó)外市場(chǎng)就沒(méi)有抓住特色：

　　地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，美國(guó)東部人愛(ài)喝清淡的咖啡，西部人愛(ài)喝較濃的咖啡。麥當(dāng)勞連鎖店作為一個(gè)跨國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)，其服務(wù)范圍遍及世界各地：109個(gè)國(guó)家，2.5萬(wàn)家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來(lái)進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗，再書(shū)寫(xiě)詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告，每個(gè)國(guó)家，甚至每個(gè)地區(qū)都要有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。接下來(lái)是重點(diǎn)：就是把結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際中，但它好像做的不夠。

　　以前，麥當(dāng)勞在選擇開(kāi)分店的地址是人流大的地點(diǎn)。如在中國(guó)，先在主要的大城市開(kāi)分店，逐步向其他城市擴(kuò)展。但是現(xiàn)在，各大城市快餐供應(yīng)已趨飽和狀態(tài)。這就必須對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，考慮這些市場(chǎng)是否具有吸引力，是否值得進(jìn)入。

　　(二)人口要素細(xì)分與定位

　　再來(lái)看此公司的人口要素細(xì)分，在這方面上做的比較成功，這也就是公司能在經(jīng)營(yíng)出問(wèn)題的時(shí)候仍然可以存活下去的原因。

　　1、人口要素細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。通常，人口細(xì)分主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等相關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。一個(gè)原因是消費(fèi)者的需要、欲望、和使用率經(jīng)常緊隨人口變量的變化而變化。還有一個(gè)原因是人口變量更易衡量。

　　作為一個(gè)餐飲業(yè)的巨頭，麥當(dāng)勞對(duì)人口因素進(jìn)行非常仔細(xì)的分析，主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好;而對(duì)于年老者市場(chǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)，同時(shí)，還盡力鼓勵(lì)他們到本公司工作。

　　2、不同市場(chǎng)特征與定位

　　麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)采用不同廣告宣傳方式，如對(duì)青少年市場(chǎng)做的廣告是以搖擺舞曲音樂(lè)，冒險(xiǎn)性和快速畫(huà)面穿插為特點(diǎn);而對(duì)老年人市場(chǎng)的廣告宣傳則突出柔和并富有情調(diào)。實(shí)際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因?yàn)閷?duì)父母而言，讓小孩快樂(lè)、負(fù)擔(dān)得起、方便選買、省時(shí)間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺(jué)是個(gè)好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢?jiàn)兒童這個(gè)市場(chǎng)是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當(dāng)勞很大的市場(chǎng)份額。

　　但是，近年來(lái)由于新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，這就迫使它必須另外開(kāi)拓市場(chǎng)。除了兒童市場(chǎng)，能開(kāi)拓的目標(biāo)市場(chǎng)就是老年人市場(chǎng)和成年人市場(chǎng)。老年人消費(fèi)量不大，對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)并不具有很大的吸引力。而成年人市場(chǎng)則不一樣，這個(gè)市場(chǎng)很有開(kāi)發(fā)潛力。然而，成年人對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)度并不高。針對(duì)這種情況，麥當(dāng)勞已經(jīng)采取很多的措施，包括以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每六個(gè)月組織一次促銷性游戲。同時(shí)，麥當(dāng)勞還是第一家為黑人和南美人設(shè)置專門(mén)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的大型零售店。

　　(三)心理要素細(xì)分與失誤

　　麥當(dāng)勞的失誤發(fā)生在心理細(xì)分這一部分。通常，按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，快餐業(yè)細(xì)分市場(chǎng)必須追隨市場(chǎng)變化而及時(shí)調(diào)整，尤其在近代出現(xiàn)的一種新型細(xì)分市場(chǎng)漸浮水面，并迅速地?cái)U(kuò)長(zhǎng)，這就是常被稱為的健康型細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)有關(guān)資料反映，此細(xì)分市場(chǎng)有搶占市場(chǎng)潮流的趨勢(shì)。

　　首先，健康型細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)有其必然性，無(wú)論是積極的需求還是消極的應(yīng)對(duì)，都共同促進(jìn)了健康型細(xì)分市場(chǎng)的拓寬和發(fā)展。其中，積極的需求因素在于人們對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度期望以及衛(wèi)生健康意識(shí)的不斷提高，更多的人追求高生活質(zhì)量，衛(wèi)生機(jī)構(gòu)不斷完善以不斷滿足此類增長(zhǎng)的需求;消極應(yīng)對(duì)是鑒于目前環(huán)境不斷惡化，加之醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)用、污染導(dǎo)致的疾病升級(jí)、工作精神壓力增大等。

　　其次，健康型細(xì)分市場(chǎng)具有很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)吸引力，有著廣大的具有購(gòu)買力的消費(fèi)群，例如在美國(guó)，處于中間階層或以上的人(大都有足夠的購(gòu)買力)占了全國(guó)人口將近一半;歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。

　　最后，健康型細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)和資源要求。

　　盡管長(zhǎng)期以來(lái)麥當(dāng)勞公司一向以衛(wèi)生、潔凈為宗旨。但是疏忽了市場(chǎng)變化的本質(zhì)趨勢(shì)，即人們對(duì)健康的追求，這才是企業(yè)所追求的終極目標(biāo)，而麥當(dāng)勞公司在這方面做得相當(dāng)失敗,這也是2002年第四季度公司虧損的關(guān)鍵主因。實(shí)際上，七八十年代時(shí)麥當(dāng)勞公司曾經(jīng)有過(guò)一次相當(dāng)成功的心理市場(chǎng)細(xì)分，即休閑型，然而在九十年代，則忽略一塊新的心理細(xì)分市場(chǎng)，那就是人們對(duì)于健康的日益看重，面對(duì)市場(chǎng)新需求特征，麥當(dāng)勞公司卻固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不可容忍的。