阿迪達(dá)斯在當(dāng)日所帶來(lái)的新音訊不只僅只是最新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)——在依然堅(jiān)持快速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)配備市場(chǎng)中，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出哪怕高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)都曾經(jīng)被以為是常態(tài)而非新聞，還有它全新的品牌推行方式：有史以來(lái)，阿迪達(dá)斯品牌第一次齊集旗下運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(adidas Sport Performance)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列(adidas Originals，即三葉草)、運(yùn)動(dòng)時(shí)髦系列(NEO, Y-3, SLVR)三大系列，讓它們悉數(shù)登臺(tái)亮相。
在各種電視臺(tái)、戶(hù)外LED屏、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站熱播的阿迪達(dá)斯最新廣告宣傳片中，足球明星梅西、貝克漢姆與香港歌手陳奕迅交織呈現(xiàn)，中國(guó)女影星李冰冰跟NBA籃球明星德里克·羅斯被剪輯在一同，還有美國(guó)當(dāng)紅盛行女歌手凱蒂·佩里和香港人氣藝人Angela Baby.隨同著這些奇特跨界組合的,是一句非常巧妙的宣傳語(yǔ)：“adidas is all in”。擔(dān)任阿迪達(dá)斯全球品牌的執(zhí)行董事會(huì)成員Erich Stamminger表示：“‘all adidas’(‘全傾全力’)是阿迪達(dá)斯有史以來(lái)最大的一次市場(chǎng)活動(dòng)，它的創(chuàng)意在于展示這個(gè)品牌的多樣性，從賽場(chǎng)到秀場(chǎng)，從體育館到街頭，用同一種聲音詮釋阿迪達(dá)斯獨(dú)有的品牌標(biāo)簽。”
被譯為“全傾全力”的all in，在撲克牌中的意義是全跟，也就是把全部籌碼都押上的意義，它確實(shí)十分契合阿迪達(dá)斯將旗下品牌集中起來(lái)推行的新氣候，而比起“沒(méi)有不可能”(Nothing is Impossible)這句在中國(guó)市場(chǎng)被廣為模擬的宣傳語(yǔ)，這句話(huà)也愈加富于侵略性和對(duì)立性。
確實(shí)，在察看者們看來(lái)，阿迪達(dá)斯早就該打起肉體對(duì)付那些氣勢(shì)洶洶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，它們不只包括老對(duì)手耐克，還有李寧和中國(guó)意向這些外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)配備品牌，以及以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌，等等。
近幾年，在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)列中，不只搶先者耐克逐步拉大了與阿迪達(dá)斯之間的距離，后來(lái)者李寧、安踏等也勝利地縮短了落后的間隔，以至呈現(xiàn)趕超的可能。“全傾全力”可以成為阿迪達(dá)斯精心醞釀的一次防衛(wèi)還擊嗎?
防反戰(zhàn)術(shù)
與耐克所試圖扮演的叛逆小子相比，阿迪達(dá)斯的品牌形象不斷愈加沉穩(wěn)，同時(shí)也愈加多元。阿迪達(dá)斯具有與設(shè)計(jì)師山本耀司一同推出的Y-3品牌，以及偏重時(shí)髦的阿迪達(dá)斯三葉草等等，不過(guò)中國(guó)消費(fèi)者最為熟習(xí)的還是三條線(xiàn)的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列。
在阿迪達(dá)斯穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)跑中，2008年的步伐著實(shí)有些踉蹌。除了全球金融危機(jī)的影響，關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)后的市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)高希冀，也讓阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)一度墮入庫(kù)存過(guò)高的為難，與達(dá)芙妮、百麗等分銷(xiāo)商的解約也將渠道問(wèn)題擺在了阿迪達(dá)斯的面前。
好在經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間處置庫(kù)存和渠道問(wèn)題之后，阿迪達(dá)斯又重新回到了跑道上。阿迪達(dá)斯集團(tuán)全球CEO赫伯特·海納(Herbert Hainer)在去年底宣布將來(lái)五年內(nèi)將銷(xiāo)售額進(jìn)步45%-50%的目的。
海納的自信心中必然有一局部來(lái)自于中國(guó)運(yùn)動(dòng)配備市場(chǎng)的高速生長(zhǎng)。不只僅大城市的居民曾經(jīng)初步構(gòu)成了購(gòu)置專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)配備的習(xí)氣，二三線(xiàn)城市以至三四線(xiàn)城市的居民也開(kāi)端不再衣著皮鞋、把西褲挽上一截就開(kāi)端做運(yùn)動(dòng)，有些人以至開(kāi)端購(gòu)置各種細(xì)分功用的運(yùn)動(dòng)配備。
不過(guò)，抓住這波市場(chǎng)增長(zhǎng)最主要脈動(dòng)的還是那些外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌?？焖籴绕鸬娜木€(xiàn)城市新增長(zhǎng)極讓那些定位和定價(jià)都較為低端的外鄉(xiāng)品牌頂風(fēng)拔節(jié)高速生長(zhǎng)，李寧借此一舉打破此前回旋數(shù)年的30億元年銷(xiāo)售額瓶頸，而安踏等后來(lái)者更是在短短幾年間就走過(guò)了李寧曾經(jīng)超越20年的開(kāi)展之路，在利潤(rùn)率、增長(zhǎng)率等指標(biāo)上都高出行業(yè)均勻水準(zhǔn)一大截。
因而，即使在2010年交上了年增長(zhǎng)率過(guò)兩位數(shù)的成果單，阿迪達(dá)斯依然免不了要面對(duì)關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略方面的追問(wèn)，比方李寧和安踏這樣的外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)配備商能否愈加懂得外鄉(xiāng)市場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯能否在中國(guó)市場(chǎng)上堅(jiān)持住本人的搶先位置……
中英混血的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)以至被問(wèn)到了阿迪達(dá)斯能否需求增加更多外鄉(xiāng)高管這種為難的問(wèn)題。不過(guò)，高嘉禮對(duì)此敏銳地停止了還擊，他指出，由于會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)請(qǐng)求只需將產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商就能夠計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表，所以銷(xiāo)售額并不是權(quán)衡企業(yè)表現(xiàn)獨(dú)一的指標(biāo)，售罄率(Sell-through rate)同樣值得考量。但是在這方面，曾經(jīng)飽受庫(kù)存之苦的阿迪達(dá)斯如今比外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌更有優(yōu)勢(shì)。更重要的是，第三方的獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查顯現(xiàn)，阿迪達(dá)斯依然是消費(fèi)者最為心儀的體育品牌之一，假如不思索到預(yù)算的限制，阿迪達(dá)斯會(huì)是更多中國(guó)消費(fèi)者的首選。
這倒不是高嘉禮的一面之辭，即便是外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌也供認(rèn)，在品牌佳譽(yù)度等維度上它們跟耐克和阿迪達(dá)斯還相距甚遠(yuǎn)，只是價(jià)錢(qián)和渠道優(yōu)勢(shì)尚且可以吸收那些預(yù)算不夠的消費(fèi)者，他們中有些人“腳上踩著李寧安踏，眼睛看著耐克阿迪”，一旦手頭的可支配收入更多，很可能就會(huì)投靠向更高端的跨國(guó)品牌陣營(yíng)。一直懸在那些高速生長(zhǎng)的外鄉(xiāng)品牌頭上的一個(gè)定時(shí)炸彈是，固然它們?nèi)缃裾碛弥粋€(gè)生長(zhǎng)性更高的市場(chǎng)所帶來(lái)的溢價(jià)，但這種場(chǎng)面很難不斷持續(xù)下去。
首先，安踏等晉江系外鄉(xiāng)品牌表現(xiàn)出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但大都依賴(lài)于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)以及渠道下沉帶來(lái)的開(kāi)店數(shù)量的增長(zhǎng)。依照這樣的增長(zhǎng)邏輯，很容易惹起利潤(rùn)率降落，2010年李寧關(guān)閉局部門(mén)店，外界就將此舉歸結(jié)于利潤(rùn)率降落。
其次，外鄉(xiāng)品牌表現(xiàn)出的高利潤(rùn)率也出于本錢(qián)的優(yōu)勢(shì)，而非品牌的溢價(jià)。除李寧外，大局部外鄉(xiāng)品牌并無(wú)本人的設(shè)計(jì)，一些開(kāi)展迅猛的晉江當(dāng)?shù)仄放埔蔡寡?，剽竊模擬嚴(yán)重，假如撕掉標(biāo)簽，消費(fèi)者根本不可能辨別出產(chǎn)品出自誰(shuí)家。固然在服裝市場(chǎng),運(yùn)動(dòng)配備是對(duì)設(shè)計(jì)、時(shí)髦最為不看重的一支，但隨著消費(fèi)者的成熟，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，這樣的品牌很難構(gòu)成本人的作風(fēng)與競(jìng)爭(zhēng)力。
跨國(guó)公司關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的收割戰(zhàn)略常常成熟而富有耐煩，它們旗下的低端子品牌普通會(huì)逐步貼近外鄉(xiāng)品牌的價(jià)錢(qián)上限，而外鄉(xiāng)品牌所倚仗的渠道優(yōu)勢(shì)也會(huì)在跨國(guó)公司的渠道下沉中漸漸消逝。這樣的例子曾經(jīng)呈現(xiàn)在手機(jī)、電視機(jī)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，將來(lái)它也很可能會(huì)在運(yùn)動(dòng)配備產(chǎn)業(yè)中重演，阿迪達(dá)斯等候的正是這樣的一個(gè)還擊時(shí)機(jī)。
