喜歡Gossip Girls的朋友一定還記得第一季中Serena那個(gè)經(jīng)典的紐約上東區(qū)女郎形象吧：Cheap Monday牛仔褲、Durate Michelle古董外套，內(nèi)搭條紋圓領(lǐng)衫，手提Coach包包——簡(jiǎn)單，低調(diào)，優(yōu)雅，散發(fā)成熟魅力。作為時(shí)尚教主，Serena在劇中的穿著總受到粉絲的狂熱追捧，而Coach在這部時(shí)尚大片中的多次亮相，也讓這個(gè)來(lái)自曼哈頓的牌子著實(shí)火了一把。

　　今天的Coach，作為大眾奢侈品的代表，已然成為倍受追捧的時(shí)尚新貴。然而，十幾年前，它還因呆板、單調(diào)被人們嘲笑為“大媽包”。

一、Coach的興起和落寞

　　1941年創(chuàng)立之初的Coach，是曼哈頓閣樓上一家由六位工匠組成的家庭式的小型工坊，以生產(chǎn)創(chuàng)作一系列考究細(xì)節(jié)做工的小皮件系列為主。60年代，Coach從棒球手套獲得靈感，首次轉(zhuǎn)型制造手袋，推出了有棒球手套般質(zhì)感的皮包，確立了該品牌的經(jīng)典風(fēng)格。

　　當(dāng)時(shí)的Coach以軟皮革為原料，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，小規(guī)模生產(chǎn)，在美國(guó)消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)。上乘質(zhì)量和簡(jiǎn)約的風(fēng)格也成了職業(yè)女性的象征。

　　1985年Sara Lee收購(gòu)了Coach的前身Coach LeatherCompany。而此時(shí)正值LV, Prada等歐洲時(shí)尚大牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，人們對(duì)于穿著不再那么拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，而是開(kāi)始追逐色彩靚麗，款式輕盈新鮮的時(shí)尚。相比之下，Coach手袋雖然“結(jié)實(shí)，耐用”，但樸實(shí)，古板的形象開(kāi)始顯得“OUT”，并且曾一度被認(rèn)為是老太太用的“大媽包”。

　　90年代末，業(yè)務(wù)陷入困境中的Coach開(kāi)始了其轉(zhuǎn)型之路。

　　2000年5月30日，Sara Lee決定剔除一些公司非核心業(yè)務(wù)，聚焦少數(shù)業(yè)務(wù)，決心培養(yǎng)出幾個(gè)全球品牌。在這樣的決策背景下，Coach從Sara Lee分離出來(lái)，成為了其全資子公司，并于10月登陸紐交所。

　　事后證明從Sara Lee中分離出來(lái)對(duì)Coach的以后發(fā)展有著重要的意義。

　　這一點(diǎn)也可以從股價(jià)上得到印證，Coach當(dāng)初上市時(shí)股價(jià)不到10美元，目前股價(jià)已超過(guò)60美元。

二．垂老品牌華麗轉(zhuǎn)身

　　Coach的真正“復(fù)興”始于1997年。1996年設(shè)計(jì)師Reed Krakoff加盟Coach,作為創(chuàng)意總監(jiān)，見(jiàn)證了Coach的“復(fù)興“之路。在其領(lǐng)導(dǎo)下，Coach對(duì)該品牌進(jìn)行了一系列的改變，將其定位向“現(xiàn)代，時(shí)尚”轉(zhuǎn)移，并推出了Ergo, Legacy,眼鏡，首飾，鞋類等新產(chǎn)品。Reed曾于2001年，2004年，2006年三次獲美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CFDA）頒發(fā)的年度最佳配飾設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)。

　　直到上世紀(jì)末，Coach的店面都長(zhǎng)得像圖書館，厚重的木頭架子隔成規(guī)律的一格一格，里面擱著皮包，看起來(lái)死氣沉沉。2000年開(kāi)始，Coach把原本桃木色裝潢改成以白色為底，更大更明亮的時(shí)尚空間，并將店面選在繁華的商業(yè)區(qū)，全方位改變品牌的形象。

　　改頭換面后，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。Coach的凈銷售額在1985年被Sara Lee收購(gòu)時(shí)僅為1900萬(wàn)美元，1997年增長(zhǎng)到5.4億美元。這期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32%。

　　業(yè)務(wù)漸起色后的Coach越來(lái)越重視品牌形象。2001年，設(shè)計(jì)師從公司的歷史檔案上精選出了一個(gè)連鎖的“C”型圖案，將其裝飾在產(chǎn)品上，該系列產(chǎn)品包括手包、帽和飾物。這個(gè)“C”型圖案也逐漸成了Coach的經(jīng)典標(biāo)識(shí)。

　　為了從根本上改變“死板嚴(yán)肅”的形象，Coach開(kāi)始緊跟時(shí)尚潮流，針對(duì)不同人群推出各種系列產(chǎn)品，對(duì)某些受歡迎的系列在顏色和材質(zhì)方面給消費(fèi)者多種選擇。

　　不同于其他品牌按季出貨的行業(yè)慣例，Coach每月都有新產(chǎn)品推出，當(dāng)月推出的新款產(chǎn)品，總是會(huì)擺放在Coach門店最顯要的位置上，而且，只要是過(guò)了季，產(chǎn)品便不再銷售。Coach還第一個(gè)提出在不同場(chǎng)合、季節(jié)、時(shí)間需要不同款式的包包，推出了周末包、旅游包、宴會(huì)包、短期休假包、手腕包等新型手袋。不僅緊跟潮流，還一定程度上引導(dǎo)潮流。

　　目前Coach產(chǎn)品涵蓋手袋，商務(wù)包，鞋類，手表，太陽(yáng)鏡，香水及相關(guān)配飾等。手袋在公司總業(yè)務(wù)占比約為62%，擁有麥迪遜，奧德麗，克里斯汀，娜塔莉等多個(gè)系列。