戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的廣告是不是比其它品牌的廣告更需要有創(chuàng)意?面對(duì)著鋪天蓋地的廣告，如何搶占先機(jī)脫穎而出?有創(chuàng)意的廣告是否會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?本報(bào)聯(lián)合調(diào)查圈進(jìn)行了網(wǎng)上調(diào)查，并在ispochina2011(第七屆亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展)期間對(duì)一些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。
現(xiàn)象：印象分良好
赤腳站在冰天雪地里的一排人可能除了內(nèi)衣褲什么都沒(méi)穿，而他們都面帶笑容，每個(gè)人都舉著一件衣服……這是在北京地鐵通道里的一幅廣告。調(diào)查顯示，這則廣告給不少消費(fèi)者留下深刻印象——“一件衣服，可以強(qiáng)到這種地步!”原來(lái)這是哥倫比亞推出的革命性保暖科技——Omni-Heat超凡保暖系統(tǒng)……
探路者邀請(qǐng)王石作為代言人，王石在中高端人群的高知名度和良好的形象，以及其頻頻登頂世界高峰的壯舉使探路者的專(zhuān)業(yè)形象得以彰顯，并很好地契合了探路者的客戶(hù)群。同時(shí)，探路者在央視的廣告歌曲《overtheway》也讓愛(ài)好戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的驢友們大愛(ài)。
一則優(yōu)秀廣告吸引消費(fèi)者的地方在于內(nèi)容創(chuàng)意。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌如果能在廣告創(chuàng)意中標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，便會(huì)對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的心理突破效果。其鮮明的特色也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生濃烈的興趣，并留下深刻的印象，進(jìn)而觸動(dòng)他們的消費(fèi)神經(jīng)。驢友們見(jiàn)多識(shí)廣，思維活躍,要想贏得他們的青睞，創(chuàng)意更不可少。
眾多的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌廣告中，消費(fèi)者是否能記住某則廣告?在41名受訪(fǎng)者中，年齡段在21-30歲的占90.2%，31-40歲的占7.3%，2.5%的受訪(fǎng)者在41-50歲。而這些人中，注意過(guò)某則廣告的占75.6%，24.4%并沒(méi)有注意過(guò)某則戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌廣告?？梢郧宄鼗貞浧鹉硠t廣告的受訪(fǎng)者占20.5%，30.8%的受訪(fǎng)者記得大部分，28.2%的受訪(fǎng)者已經(jīng)印象模糊、只記得一些，完全不記得的占20.5%。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌廣告的印象分有一個(gè)比較不錯(cuò)的成績(jī)。
而對(duì)于某則戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的廣告為何會(huì)吸引自己的眼球，25.0%的受訪(fǎng)者只是為了打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，10.0%的受訪(fǎng)者是想通過(guò)廣告更了解某產(chǎn)品，認(rèn)為載體面積足夠搶眼的受訪(fǎng)者占25.0%，32.5%的受訪(fǎng)者認(rèn)為廣告內(nèi)容吸引人才會(huì)讓自己關(guān)注某廣告，7.5%的受訪(fǎng)者不明白有何原因。
分析：有創(chuàng)意還能賣(mài)貨的廣告鳳毛麟角
“廣告不是花錢(qián)讓你異想天開(kāi)，廣告必須對(duì)生意負(fù)責(zé)，廣告人異想天開(kāi)可以，但一定不能脫離生意，否則創(chuàng)意得天花亂墜也白搭。”參加ispochina2011的某戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的廣告部經(jīng)理呂先生告訴本報(bào)記者。以目前戶(hù)外運(yùn)動(dòng)廣告的現(xiàn)狀來(lái)看，有創(chuàng)意的廣告很多，但有創(chuàng)意還能賣(mài)貨的廣告卻鳳毛麟角。
那么消費(fèi)者對(duì)此持什么觀(guān)點(diǎn)?戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的一則創(chuàng)意廣告，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有多大影響?10.8%的受訪(fǎng)者認(rèn)為影響很大，會(huì)改變?cè)械馁?gòu)買(mǎi)決策;認(rèn)為有一定的影響，但會(huì)優(yōu)先考慮原有意向的受訪(fǎng)者占62.2%;21.6%的受訪(fǎng)者認(rèn)為幾乎沒(méi)影響;5.4%的受訪(fǎng)者認(rèn)為完全沒(méi)有任何影響。對(duì)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)意廣告的感覺(jué)，12.5%的受訪(fǎng)者認(rèn)為賞心悅目，55.0%的受訪(fǎng)者認(rèn)為會(huì)增加對(duì)該品牌的好感度，12.5%的受訪(fǎng)者認(rèn)為會(huì)影響自己的購(gòu)買(mǎi)決策。
對(duì)一個(gè)想買(mǎi)戶(hù)外裝備的普通年輕人來(lái)說(shuō)：探路者、哥倫比亞、駱駝、土撥鼠等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌究竟有什么不同?他為何會(huì)選擇某一品牌而放棄其他品牌?熱愛(ài)登山的李小姐自己也從事著與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)有關(guān)的職業(yè)，她告訴記者：“對(duì)于有創(chuàng)意的廣告，我總會(huì)留意，看到有意思的廣告，我還會(huì)收集起來(lái)，我的電腦里現(xiàn)在收集了幾十則了。大部分熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的朋友應(yīng)該和我一樣喜歡廣闊的大自然，能讓我眼前一亮的廣告會(huì)影響我是否購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，特別是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，如果它的廣告能加深我對(duì)它產(chǎn)品的正面印象，我就會(huì)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。”
觀(guān)點(diǎn)：簡(jiǎn)單直接更加分
熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的人大多崇尚自由，熱愛(ài)大自然，開(kāi)拓思維的廣告對(duì)于他們更具備吸引力。戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的廣告需要注入更多的創(chuàng)意才能足夠吸引眼球。許多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)注意到了創(chuàng)意對(duì)廣告的重要性，也涌現(xiàn)了不少頗具創(chuàng)意的廣告。調(diào)查中，半數(shù)以上的消費(fèi)者表示，廣告必須有創(chuàng)意，但是首先得讓消費(fèi)者明白創(chuàng)意點(diǎn)在哪。讓人看完之后仍然一頭霧水的廣告創(chuàng)意會(huì)達(dá)到好的效果嗎?
“消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)真并饒有興趣的去看每一則廣告。如果廣告不能在第一秒鐘俘獲他們的眼球，不能在3秒鐘內(nèi)讓他們會(huì)心一笑，那么這個(gè)廣告就是失敗的——千萬(wàn)不要過(guò)分隱晦和過(guò)分曲折地進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。”在某戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌東北區(qū)經(jīng)理王先生看來(lái)，簡(jiǎn)單、直接是賣(mài)貨廣告永不變更的鐵律，只有在具備這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上，再去追求創(chuàng)意表現(xiàn)和感覺(jué)上的愉悅感，才是上策。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)品牌的廣告都應(yīng)該有個(gè)強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，并且這個(gè)記憶點(diǎn)會(huì)貫穿到該品牌所有廣告中，通過(guò)不同形式、不同階段、不同地域的各種廣告，始終延續(xù)這個(gè)獨(dú)有的記憶點(diǎn)，讓它成為品牌的烙印。在前期廣告對(duì)品牌形象的累積達(dá)到一定程度后，后期只需要延續(xù)記憶點(diǎn)，就能讓受眾勾連起一致的廣告效果。
戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于廣告創(chuàng)意要求得高，廣告投入也會(huì)相應(yīng)地增加，而這增加的成本是不是需要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者?在采訪(fǎng)的過(guò)程中，不少消費(fèi)者表示戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比普通產(chǎn)品貴一些，也許是因?yàn)閺V告投入大，抑或是功能更強(qiáng)大。
王先生說(shuō)：“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的質(zhì)量必須過(guò)硬，它的耐用性、耐磨性等都要比一般的產(chǎn)品強(qiáng)，費(fèi)用高一些是比較正常的。而廣告投入大，可能一部分費(fèi)用也會(huì)由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。”
其實(shí)好的廣告創(chuàng)意并不一定需要大成本投入，簡(jiǎn)單也能達(dá)到好的宣傳效果、給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)能用更低的成本達(dá)到更好的廣告效果，消費(fèi)者也得到更多實(shí)惠的廣告豈不更好。
