老實(shí)說(shuō)這真是一次令人困惑的開業(yè)。2010年12月28日，北京三里屯Village北區(qū)一幢掛著I.T Beijing Market字樣的5層白色大樓里，貨架半空，營(yíng)業(yè)員們還在忙忙碌碌地整理熨燙衣服。這天晚上，I.T創(chuàng)始人兼CEO沈嘉偉將宣布他們?cè)趦?nèi)地最大也是最先鋒的一家店鋪開業(yè)，合作伙伴、日本時(shí)裝設(shè)計(jì)師川久保玲也一同到場(chǎng)。
不過(guò)即便你事隔半個(gè)月去看，“到底有沒(méi)有裝修完”的疑惑依然存在。除了蒙著的那層玻璃以外，整幢大樓的外結(jié)構(gòu)都裸露著混凝土柱子，狹窄的旋轉(zhuǎn)樓梯同樣是水泥鋪面，看上去更像當(dāng)下流行的創(chuàng)意工廠，而不是一家高級(jí)時(shí)裝店。
也許這就是Style。川久保玲的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)此次I.T北京三里屯店的室內(nèi)設(shè)計(jì)，他們希望它能夠“純粹”。這個(gè)店里除了底層的BAPE，一至四層都出售川久保玲的Comme des Garcons各個(gè)系列，極少數(shù)幾個(gè)區(qū)域陳列著Dior Homme和Maison Martin Margiela等幾個(gè)國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌。每個(gè)樓層都有一個(gè)醒目的大雕塑，樓梯口放著明清風(fēng)格的木椅，而在最頂層，整整兩面墻都挨個(gè)放滿了做舊搪瓷杯—上面有“革命”之類的字樣，風(fēng)格又回到了創(chuàng)意工廠，是不是？
不管怎么說(shuō)，這是I.T迄今為止性格最鮮明的店鋪了。在此之前，上海恒隆廣場(chǎng)三樓那一家門店也頗能自成一體。黑色主色調(diào)讓人一進(jìn)門的瞬間就視線轉(zhuǎn)暗，若干半圓墻壁把幾個(gè)不同的品牌展示像迷宮般串在了一起，兜上一圈之后光線漸漸明朗，最后還能在另一個(gè)出口前發(fā)現(xiàn)造型像倫敦正紅色電話亭一樣的收銀臺(tái)。
Style，或者叫做視覺(jué)呈現(xiàn)，是I.T品牌的核心元素之一。這家2002年就進(jìn)入內(nèi)地的香港公司正是靠這個(gè)讓消費(fèi)者記住了它。9年前內(nèi)地的服裝零售兩極分化，不是裝修得讓人連價(jià)目牌都不敢翻的奢侈品，就是班尼路或者佐丹奴這樣的大眾量販休閑服，“快時(shí)尚”的出現(xiàn)至少要5年之后。25歲的陳艷冰還記得之前淮海路那家IZZUE，黑白主色調(diào)“讓它跟其他所有牌子都不一樣”。
不一樣就意味著有機(jī)會(huì)。而很多消費(fèi)者在多逛幾次之后都會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司把Logo時(shí)而大寫時(shí)而小寫，至于何為i.t，何為I.T，也許有人到現(xiàn)在都沒(méi)搞清楚。
用一個(gè)復(fù)雜的句子表述就是，I.T并不總是把i.t和I.T放在一起。按照中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳惠軍的解釋，I.T是“歐洲進(jìn)口”設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌的集合，通常與奢侈品歸在一起；而i.t“相對(duì)比較中產(chǎn)”，大多是“日本進(jìn)口”品牌以及I.T自有品牌（in-house brands）的集合，設(shè)計(jì)風(fēng)格也迥然不同。
有時(shí)候i.t單獨(dú)自成一塊銷售區(qū)域，比如上海陜西南路那一家綜合了5cm、b+ab等品牌的，且類似區(qū)域里的品牌種類和數(shù)量并不一致。有時(shí)候，i.t里某些品牌也能單獨(dú)成店，比如曾經(jīng)位于上海來(lái)福士廣場(chǎng)一樓的French Connection。目前公司在內(nèi)地的200家門店中，I.T占了七家，而i.t有十余家，剩下的則是品牌獨(dú)立門面。
這是I.T的聰明之處。你很難為這家公司做個(gè)界定，在各家店鋪出售的超過(guò)300個(gè)品牌橫跨各種層次、各種風(fēng)格。從大膽而戲劇化的Alexander McQueen到極簡(jiǎn)的Jil Sander，從民族碎花風(fēng)的as know as到搖滾的April 77，從高級(jí)成衣Dior Homme到荷蘭小眾品牌Humanoid，有十幾萬(wàn)元一件的皮草，也有幾百元的Tee。消費(fèi)者未必需要了解i.t與I.T之間的區(qū)別，一樣可以自由選擇自己喜歡的款式。如果忽略價(jià)格因素的話，比起優(yōu)衣庫(kù)旗艦店這樣的銷售業(yè)態(tài)，同樣面積大小的I.T一站式門店意味著更多選擇性，也可以看到不同風(fēng)格的碰撞。
僅僅從“買手店”這種業(yè)態(tài)上說(shuō)，也許I.T還有Joyce和連卡佛這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們的風(fēng)格并不一致，I.T的價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品種類更為多元。“如果你想知道我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，你得看那家門店周圍開的都是什么牌子。”陳惠軍說(shuō)。有時(shí)候，I.T代理的品牌會(huì)要求不要和自己開設(shè)的渠道相重合，比如羽絨服品牌Moncler在恒隆有自己的門店，I.T就會(huì)把產(chǎn)品放到新天地店去銷售。
好處不止是這些。在許多零售業(yè)態(tài)因?yàn)閱蔚昀麧?rùn)過(guò)低而不得不關(guān)門大吉的時(shí)候，I.T有時(shí)候會(huì)選擇轉(zhuǎn)I.T為i.t，后者受眾面更廣，且價(jià)格要便宜很多。“我們會(huì)說(shuō)，一個(gè)單一品牌要連續(xù)成功經(jīng)營(yíng)十年、十五年可能不是很容易，但是我們是一個(gè)多品牌的集合店，調(diào)整的空間要大得多。”陳惠軍說(shuō)。
1988年，沈嘉偉在開設(shè)那家叫Green Peace的200平米小店時(shí)不會(huì)想到他日后會(huì)代理接近300個(gè)品牌，自創(chuàng)11個(gè)品牌，而小店會(huì)變成I.T這家市值超過(guò)80億港幣的上市公司。那個(gè)被直截了當(dāng)寫在官網(wǎng)上的成功秘訣—多層次多品牌經(jīng)營(yíng)—并不是他籌劃的，而看起來(lái)>>更像是一種運(yùn)氣和選擇的結(jié)合體。
“香港很小，如果你僅僅代理有限的幾個(gè)品牌的話，頂多只能在各個(gè)區(qū)域開一些銷售點(diǎn)，在此之后就會(huì)停滯不前。所以我們就會(huì)不斷引進(jìn)新的品牌，這樣才能持續(xù)地發(fā)展。”沈嘉偉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。
I.T以代理英國(guó)時(shí)裝起家，最早合作的頂尖設(shè)計(jì)師品牌包括Katharine Hamnett和Jean Paul Gaultier。1991年，沈嘉偉在英國(guó)街頭碰巧遇到了Katharine Hamnett的服裝展銷會(huì)，誤打誤撞進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)自己很喜歡的品牌在香港沒(méi)有代理。由于當(dāng)時(shí)香港的時(shí)裝品牌代理并不盛行，Katharine Hamnett沒(méi)有提太多銷售指標(biāo)就和沈嘉偉簽訂了合約。
這樣的買手角色現(xiàn)在由一個(gè)40人左右的專業(yè)團(tuán)隊(duì)代替。他們每年派出各個(gè)小分隊(duì)往返奔波于四大時(shí)裝周和品牌售貨會(huì)，這些每組4至6人不等的小分隊(duì)必須當(dāng)場(chǎng)對(duì)新的潮流動(dòng)向做出反應(yīng)，并尋找適合I.T的元素。
對(duì)于買手而言，時(shí)尚新銳感與市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)這兩件事幾乎有點(diǎn)像“先有雞還是先有蛋”。“大多數(shù)時(shí)候，流行都是由市場(chǎng)，也就是消費(fèi)者的欲望主宰的，所以有些元素會(huì)大賣。”I.T采購(gòu)總監(jiān)Joe Lee告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“但是我們依然希望每一季都能帶給消費(fèi)者不一樣的東西，所以有些東西他們可能要花那么點(diǎn)時(shí)間去接受和欣賞。”
Joe Lee是這個(gè)買手團(tuán)隊(duì)里一錘定音的人。她和她的同事幾乎每天都在判斷哪些品牌要繼續(xù)保持合作，哪些應(yīng)該多加培育，哪些應(yīng)該在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)充品類，是否要增加市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，如何維持客戶關(guān)系……她和采購(gòu)經(jīng)理一起把想法傳達(dá)給買手，而買手又擁有自己的助理。在I.T，每項(xiàng)產(chǎn)品品類的數(shù)據(jù)都按照天、周、月、季和年的頻率統(tǒng)計(jì)更新，以此幫助采購(gòu)部判斷折扣與銷售之間的關(guān)系、庫(kù)存保有量以及與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
同樣的工作發(fā)生在設(shè)計(jì)部身上，這同樣也是一個(gè)40人的團(tuán)隊(duì)，與采購(gòu)部不同的是他們負(fù)責(zé)如b+ab、5cm等自有品牌的設(shè)計(jì)，并向代工工廠下單。他們同樣負(fù)責(zé)大部分門店風(fēng)格的規(guī)劃，到圣誕節(jié)這樣的銷售旺季，類似“視覺(jué)展示”這樣的團(tuán)隊(duì)就會(huì)尤為忙碌，他們的職責(zé)是在消費(fèi)者接觸到貨品之前就讓他們產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)—就像去年11月BAPE開進(jìn)I.T上海新天地店、Nigo現(xiàn)場(chǎng)簽售上海地區(qū)限定商品時(shí)粉絲們那種沖動(dòng)。
像很多在內(nèi)地磕磕碰碰的公司一樣，I.T也“交了一些年學(xué)費(fèi)”。但回憶起當(dāng)時(shí)的決定，沈嘉偉并不認(rèn)為進(jìn)入太早，因?yàn)?ldquo;時(shí)裝是很抽象的東西，要花足夠的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)和積累客戶群體”。
1997年，沈嘉偉第一次來(lái)到上海。隨后幾年新天地一期完工，這個(gè)以石庫(kù)門風(fēng)格包裝了眾多餐廳、酒吧和商鋪的地方讓沈嘉偉覺(jué)得，這應(yīng)該是第一家I.T落址的地方。然后是2002年，I.T在內(nèi)地的第一家店開業(yè)。I.T與真維斯的擁有者旭日國(guó)際集團(tuán)在內(nèi)地成立了合資公司，各占50%股份。I.T希望借助后者當(dāng)時(shí)廣泛的渠道拓展內(nèi)地市場(chǎng)。
因?yàn)楹献骼砟畈缓希蚣蝹ピ?007年買下了這個(gè)合資公司另外50%的股份。同樣在那一年，他搬到上海浦東住了兩年半。在這段時(shí)間里，I.T在內(nèi)地積極開店并整頓營(yíng)銷，即使在2008年的金融危機(jī)中，它依然在香港和內(nèi)地同時(shí)開店，希望在大多數(shù)品牌停頓的時(shí)候能夠抓住機(jī)會(huì)。I.T緊挨著上海一號(hào)線地鐵口的那間2000多平方米的港匯廣場(chǎng)店就在那時(shí)談下，而出租方原本中意的租客是ZARA。2013年，I.T將和巴黎著名百貨公司老佛爺（Galeries Lafayette）合作在北京西單開店，而他們眼前的計(jì)劃是讓內(nèi)地營(yíng)業(yè)總面積以30%的速度遞增。
I.T為開店定下三個(gè)原則：最好的城市、最好的商場(chǎng)和最好的位置，每家新店鋪在敲定合同之前都會(huì)由沈嘉偉看過(guò)。這些原則最后未必總是如愿，比如他們此前就沒(méi)能打敗優(yōu)衣庫(kù)搶下南京西路的那塊好地方，優(yōu)衣庫(kù)的全球旗艦店去年夏天就在那里開業(yè)。在陳惠軍看來(lái)，I.T與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這些跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)就像“龜兔賽跑”，他覺(jué)得一切才剛剛開始。
