文/David Moin、Kerry Olsen、 Jean E. Palmieri,譯/謝倩 標簽：男士重返購物中心
去年圣誕購物季期間，歐美各大零售商的男裝銷售數(shù)據(jù)令人眼前一亮，而且，這個可喜勢頭有望在2011年保持下去。男人們正在重新燃起購物熱情，心理學家和財務專家都將之歸功于持續(xù)低迷的經濟。
是的，你的確可以將男士服飾的重新繁榮歸功于經濟危機。行為學專家說，“逛街購物”這種行為對大多數(shù)男性而言并不尋常，但是在2010年的圣誕新年購物季中，男裝的銷售數(shù)字令人眼前一亮，而且零售商們還預計（至少是希望）這種增長會在2011年持續(xù)下去?？磥砟腥藗兊囊律颜娴倪^于破舊了，是時候為自己添置一些新衣了。
行為財務學專家Meir Statman認為，金融危機激起了男人們的斗志，因為男人們在“逆境”中恍然發(fā)現(xiàn)，原來穿著得體出眾絕對是競爭中的一個優(yōu)勢。他說：“穿得好不再只是博得女性的好印象的方式，干凈的外表同樣令老板們印象深刻。男同胞們在事實面前不斷感受到，外面的競爭殘酷無比。”
在《投資者究竟要什么》一書中，Statman花了足足一個章節(jié)討論買衣服這件事。“衣服是顯示地位的可視化物品?；蛟S你的家里擺放了極為昂貴的家具，但只有少數(shù)朋友和親戚難得看見。更多外人只看到你開的車、戴的表和穿的衣服。絕大部分人是在‘衣服’上彼此較勁。”作者本人顯然對此并不支持。他說：“我是一個教授，算是年老一代。我通常固定在老牌百貨店買衣服。我有三套西裝，但領口處都有補丁。”他還從男性角度出發(fā)指出：“購買新東西的確會令你感覺良好，但我覺得對男人來說，我們最不愿做的事，就是陪太太逛街購物。然而身處競爭激烈的經濟大背景中，男人們確實感到要花點精力在自己的外表上了。”
Emotional Branding LLC公司總裁Marc Gob則認為，男士 們的購物欲被壓抑許久，才引爆了這場男士時裝改革，男人們要藉此填滿空置已久的衣櫥了！ “滿足自己的購物欲更像是某種心理上的獎勵，男人們正在逐步發(fā)現(xiàn)女人們一直以來都知道的道理。”
“從心理學的觀點來看，時尚是令人愉悅、表達希望的一種方式。一件新的襯衫會改變你的心情，一條新裙子也能立刻給你足夠自信，而一雙新鞋或許會令你換一種方式看待生活。” Gob說，“時尚是令你自我感覺良好的一種途徑，盡管那是一種較為奢侈的方法。經濟蕭條之時，人們感覺到肩上的壓力和內心的焦躁不斷加強，而這導致男人們對于時尚的看法也隨之產生了巨大的變化。比如，我昨天在去劇院的路上進Gap認真逛了一下，褲子、裙子以及T恤衫看上去都非?？?。好的設計配上了創(chuàng)新的材質，所有的東西搭配在一起非常恰當，并且一點也不乏味，完全不像以前那些一季一季永遠不變的商品。”
男人們重返購物中心，西服正裝和高端運動裝排在了他們購物清單的首位。萬事達卡顧問公司旗下數(shù)據(jù)研究機構SpendingPulse公布的數(shù)據(jù)顯示，男裝的銷售在去年圣誕節(jié)期間上升了10.5%。追蹤獨立商店銷售額的Blacks Retail公司也透露，男士服裝的銷售額跳升了20%。
男裝銷售經歷爆發(fā)性增長時，經濟形勢卻仍不容樂觀。歐美國家的失業(yè)率均居高不下，燃油費正在增長。消費者的信心仍然疲軟，原材料的漲價導致零售價格水漲船高。
然而，零售商似乎是永遠的樂觀主義者。大型商場紛紛加大今年的購買預算，并且開始重新布局店鋪以此吸引更多的男性客戶。以Saks Fifth Avenue、 Liberty、La Rinascente、Printemps這四家歐美知名百貨公司為例，大家都在計劃或者已經完成了對男裝區(qū)域的改建。倫敦Liberty百貨的男裝采購經理Stephen Ayres說，商場今年將為男裝擴充15%的樓層空間。Ralph Lauren的復古線RRL的店鋪將在2月盛大揭幕。他還指出，2010年男裝銷售額呈兩位數(shù)增長，其中高端貨品的購買力尤為顯著。“尤其在下半年，我們明顯感覺到顧客們重新開始投資昂貴服飾。”他說。在過去的一年中，外套的銷售量激增40%，而男士箱包的銷售量比起2009年甚至翻了一倍。
經濟危機似乎穩(wěn)固了消費者們對時尚的熱衷，歐洲零售商稱消費者對本國品牌熱情高漲。Ayres說，Burberry London 以及Burberry Prorsum去年的銷量都很強勁。米蘭La Rinascente百貨同樣憑借意大利品牌的暢銷而獲得喜人漲勢。男裝買手Vincenzo Napolano透露，一個全新的男士時尚館有望在下半年改建完成。
他同時指出，男士外套和針織衫去年尤其熱銷。而銷售的增長主要歸功于店內新品牌的加入以及國際游客的大幅增長。
巴黎Printempsd百貨的采購經理Tancrde de Lalun透露，今年該百貨的男裝配飾樓層將進行翻新，今后將有更多空間展示奢華男鞋。她還說，諸如Acne、 Sandro、APC、Paul Smith Jeans這樣的新銳品牌正在領導市場，“它們吸引著那些只在乎當季新品，而不是等打折的顧客。”
買手們紛紛強調，與供應商密切合作非常重要，這樣才便于發(fā)展那些獨一無二的商品，諸如一些小眾化的獨立品牌，以及品牌與百貨公司的獨家合作系列。
倫敦Selfridges百貨公司男裝及美容部總監(jiān)David Walker-Smith說，男裝生意在2010年大獲成功，鞋類的銷售也很不錯，“由于經典樂福鞋和開車鞋的回歸，Prada、Gucci、Paul Smith 以及Tod’s男鞋的銷量都很旺盛。”他還提到，西服、外套以及一線大牌男裝是2010年最暢銷的類別。“Prada、Dior Homme、 Balenciaga、Alexander McQueen等品牌銷售非常驚人。”
百貨公司自有男裝品牌也因“品質好，價格合理”而頗具競爭力。Printemps本季將推出一個襯衫、針織衫及配飾的完整系列，Liberty也計劃推出一個包括200款時髦單品的成衣系列，并在佛羅倫薩男裝周上進行展示。而且，該系列將被安排在毗鄰設計師品牌的區(qū)域中銷售。
Saks的采購經理Tom Ott說，他們的自有男裝線主導著店內的男裝銷售，緊隨其后的便是外套和配飾。
他預測這種強勢增長會在今年繼續(xù)。“奢侈品的春天似乎要回來了，真是大快人心。”他說。
Bloomingdale百貨的采購經理David Fisher注意到了批發(fā)價格的大幅提高。“羊絨及棉花的價格增長已成事實。”他說，“但我們盡量通過協(xié)商降低成本。我們制作衣服時絕不會偷工減料，而會尋找不同的貨源來減輕這種影響。我們尚未發(fā)現(xiàn)任何更大的不利影響。”談到銷售趨勢，F(xiàn)isher認為去年暢銷的正裝和高級運動服的銷售會在2011年繼續(xù)攀升。
“我們有一個更有野心的計劃——將2007年作為立足點和盈利指標。”他宣稱。在新一季的男裝秀場上，他期待看到更多的新鮮元素出現(xiàn)在休閑裝領域，“對于那些一成不變的款式，我們要積極尋找新的供應商，新的創(chuàng)意。此外，運動夾克及外套方面也需要有一些新動作。”
