市場(chǎng)營(yíng)銷中談的最多也許就是“品牌”，品牌變成了一個(gè)十分搶眼的字眼和一個(gè)十分時(shí)髦的話題。市場(chǎng)營(yíng)銷的最高層其實(shí)就是品牌營(yíng)銷，品牌是什么呢?從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，品牌無(wú)非是能讓消費(fèi)者有效的區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品之間優(yōu)劣的一種方式，能有效的刺激消費(fèi)者購(gòu)買某一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段?？唇裉煳覀兤髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)品牌的理解和運(yùn)用，我們就會(huì)感到自己的迷茫和不足。
我們的品牌建設(shè)存在著六個(gè)致命的誤區(qū)：
一、品牌的定位模糊
我們的眾多企業(yè)對(duì)品牌的定位模糊，造成了創(chuàng)造品牌的難度以及廣告宣傳運(yùn)用的不成功和資金、時(shí)間的嚴(yán)重浪費(fèi)。產(chǎn)品是用來(lái)銷售的，那么消費(fèi)這些產(chǎn)品的是消費(fèi)者，所以產(chǎn)品的價(jià)值與宣傳的內(nèi)容就必須是消費(fèi)者最想要的和最能打動(dòng)和刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲的，那么一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位就之管重要了。
二、品牌等同于標(biāo)志符號(hào)
我們很多的企業(yè)給產(chǎn)品起了個(gè)名稱，設(shè)計(jì)了商標(biāo)，搗鼓出一句廣告語(yǔ)，哎!品牌設(shè)計(jì)完成了?這不就是我們身邊的很多的活生生的例子嗎?
市場(chǎng)營(yíng)銷中較早的運(yùn)用VI設(shè)計(jì)的，“太陽(yáng)神”是較早的，其對(duì)自己產(chǎn)品的包裝，以及標(biāo)志，還有統(tǒng)一的POP，甚至統(tǒng)一的主題歌曲等。今天看我們的大多數(shù)的企業(yè)，在VI設(shè)計(jì)上還不如都過(guò)去了一個(gè)多時(shí)代的“太陽(yáng)神”。但遺憾的是“太陽(yáng)神”也沒(méi)有走出品牌的誤區(qū)，其僅僅的停留在創(chuàng)造品牌的層次上，而沒(méi)有進(jìn)一步設(shè)計(jì)完整的品牌體系，沒(méi)有進(jìn)行品牌內(nèi)容的豐富，沒(méi)有進(jìn)行品牌的整合營(yíng)銷，也沒(méi)有對(duì)自己的品牌進(jìn)行管理，“太陽(yáng)神”的興快衰快也是必然的。
一個(gè)完整的品牌系統(tǒng)，包括名稱、標(biāo)志、宣傳口號(hào)、形象使者、代言人、產(chǎn)品包裝系統(tǒng)等視覺(jué)體系，還包括品牌理念、品牌核心內(nèi)容、品牌個(gè)性、品牌的延伸內(nèi)容等很多內(nèi)在的東西。只有這樣，消費(fèi)者對(duì)于品牌，才能從外到內(nèi)，從感性到理性，從形式到內(nèi)容，形成完整的品牌印象，從而是消費(fèi)者對(duì)品牌形成固定的認(rèn)知和忠誠(chéng)到美譽(yù)。
三、廣告等于創(chuàng)造品牌
在市場(chǎng)營(yíng)銷中我們的企業(yè)運(yùn)用的最多的也許就是廣告宣傳了，廣告的確造就了很多的“英雄”，從轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王——秦池、巨人、三株、腦黃金的確就是用廣告炒做起的“名牌”，銷售額在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)也達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字，但最后我們的“英雄”又有幾個(gè)能堅(jiān)持下來(lái)呢?
究其原因，還不是他們把過(guò)多的資金、時(shí)間以及希望都寄托在廣告宣傳上，是自己的重心嚴(yán)重的失衡。他們的廣告也不是不成功，要不然也不會(huì)有“三株”年銷售額80個(gè)億，但他們都忽略了——廣告僅僅是創(chuàng)造品牌的手段之一。
創(chuàng)造品牌，創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌，其核心是創(chuàng)造能讓消費(fèi)者認(rèn)可的，具有競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，通過(guò)對(duì)品牌的VI設(shè)計(jì)、品牌理念、品牌個(gè)性、品牌內(nèi)容的建設(shè)，運(yùn)用諸多的營(yíng)銷手段(進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)值宣傳和承諾的宣傳，最終在消費(fèi)者中被認(rèn)可和認(rèn)知，建立自己獨(dú)特的品牌形象。
創(chuàng)造品牌的過(guò)程是一個(gè)全方位的立體“戰(zhàn)役”，涉及到市場(chǎng)調(diào)查、戰(zhàn)略定位、品牌VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、品牌管理等多方面的工作。只有這樣創(chuàng)造出的品牌才具有強(qiáng)大的、持久的的生命力。廣告炒做的只是一時(shí)的“名牌”，而不是一世的“品牌”。
四、創(chuàng)造品牌就是創(chuàng)造名牌
我們的很多企業(yè)都會(huì)有這樣的想法：我創(chuàng)造名牌就等于創(chuàng)造了品牌，認(rèn)為只要通過(guò)大量的廣告宣傳，提高了知名度，就是名牌了，也就是創(chuàng)造品牌了?其實(shí)不然，名牌僅僅是品牌中的一個(gè)要素，創(chuàng)造名牌僅僅是創(chuàng)造了品牌的知名度。
創(chuàng)造品牌應(yīng)該是創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)力(高價(jià)值)的強(qiáng)勢(shì)品牌，只有這樣，才能使產(chǎn)品的生命周期變長(zhǎng);品牌要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，有幾個(gè)必須的條件：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌印象的完整記憶;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌印象的知名度;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的印象的美譽(yù)度;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”不就是對(duì)品牌和名牌的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，花了幾個(gè)億，當(dāng)上了標(biāo)王，在“用錢鋪起來(lái)的市場(chǎng)”上進(jìn)行著消耗戰(zhàn)，到是達(dá)到了“天下無(wú)人不識(shí)君”的效果，是啊，是名牌了，但最后還不是因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品的品牌強(qiáng)有力的支持，最后落得一個(gè)“東山不在西山不起”的結(jié)果。
五、過(guò)度的“吹噓”品牌
我們的企業(yè)以及企業(yè)家，喜歡在品牌推廣中的“吹噓”和張揚(yáng)。是啊，在品牌推廣中進(jìn)行適度的“吹噓”和張揚(yáng)是可以的，證明了品牌的承諾兌現(xiàn)力，吸引了具有同類個(gè)性和喜好的目標(biāo)消費(fèi)群，豐富了宣傳的內(nèi)容，增強(qiáng)了品牌的鮮活性。
但是，我們的企業(yè)和企業(yè)家往往的過(guò)了火，把品牌的推廣變?yōu)榱俗晕冶憩F(xiàn)和宣泄的途徑。比如，家電巨頭的某老總，在公開的媒體上發(fā)表吞并這個(gè)，消滅哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)的霸氣令很多消費(fèi)者反感;某家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)了個(gè)“XX中國(guó)造”，有太多的做秀成分;而某VCD的“我們一直在努力”則遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的需求，只是在對(duì)自己的失敗在做最后的掙扎。
六、品牌管理缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效
企業(yè)在品牌管理上缺乏統(tǒng)一和長(zhǎng)效的問(wèn)題，具體的表現(xiàn)為：營(yíng)銷策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、售后策略、廣告策略的各行其是，分散零亂，缺乏整合和統(tǒng)一的品牌內(nèi)容;廣告宣傳的前后不同，即不同時(shí)期推出的品牌形象和品牌定位的混亂、矛盾;沒(méi)有長(zhǎng)效的品牌策略，沒(méi)有長(zhǎng)期統(tǒng)一的品牌管理機(jī)構(gòu)。
