受顧客對(duì)于經(jīng)典、標(biāo)志性服裝的越來越感興趣的影響，男裝品牌過去的傳統(tǒng)成為新的流行，將時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)古———現(xiàn)在所有舊的東西都再一次成為了新的，而所有新的東西都看上去有些陳舊。

　　宣傳歷史成為首要戰(zhàn)略

　　參考原始的神話、傳奇故事，對(duì)品牌創(chuàng)立的初期、先祖和手工技藝的敬仰……這聽上去就像是去美國自然歷史博物館或者是地方老店的一趟旅行。

　　專家們分析了對(duì)于當(dāng)下這種反向發(fā)展現(xiàn)象的多種原因。經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定更促進(jìn)了懷舊之情的發(fā)展。目前在飽和市場(chǎng)中的顧客強(qiáng)烈地渴望感覺到真實(shí)、可靠的商品，喚起過去更加簡(jiǎn)單的生活。消費(fèi)者更多的普遍購物趨勢(shì)是選擇有歷史背景的、有透明度的品牌。但是不管歷史和傳統(tǒng)是什么樣的———或許品牌在幾年前還有些不愉快的經(jīng)營歷史或者有一些污點(diǎn)的記錄———但現(xiàn)在宣傳歷史的這種做法已經(jīng)成為許多公司中心和首要的戰(zhàn)略。

　　“建立任何品牌都需要牢固的基礎(chǔ)。”美國J.Crew品牌的男裝穿衣總監(jiān)弗蘭克·邁提杰斯說。這一品牌一直和其他傳統(tǒng)品牌合作，比如說Red Wing Boots和Thomas Mason。“傳統(tǒng)使一個(gè)品牌更加可信，能帶來心臟和靈魂。隨著歲月的累積，事情會(huì)變得越來越好。人們也響應(yīng)這種看法。”他說。
在美國這種趨勢(shì)是設(shè)計(jì)師和進(jìn)步的品牌系列對(duì)于原始的迷戀，比如說Woolrich Woolen Mills品牌，它建立于2006年，是一個(gè)高端品牌，設(shè)計(jì)師對(duì)于過去的事物進(jìn)行新的現(xiàn)代嘗試，有種舊世界的感性。各個(gè)時(shí)裝公司之后開始將在上世紀(jì)80年代和更早時(shí)期停業(yè)的品牌復(fù)活，包括Penfield、B.D.Baggies和Maui&Sons。與此同時(shí)，有著老齡化的顧客基礎(chǔ)的可敬的品牌———比如說Gitman Bros.、Schott、Baracuta和Stetson———開始對(duì)于男性雜志和更加年輕、時(shí)尚的顧客群感興趣。

　　這種潮流在今年開始擴(kuò)散得越來越大，美國市場(chǎng)調(diào)查公司Kantar Retail將這一潮流列出了2010年的十大零售趨勢(shì)之一。“如果你正在嘗試吸引更多的顧客去打開他們的錢包，這就是一個(gè)有用的信息，”Kantar公司的高級(jí)分析師凱莉·塔吉特說，“做法之一就是向著品牌的核心方向努力，作為一個(gè)可靠或者傳統(tǒng)的品牌。”

　　到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)已經(jīng)成為任何一個(gè)有歷史的品牌所要普及的重要信息。許多公司正在依賴他們的傳統(tǒng)，創(chuàng)造出利用傳統(tǒng)設(shè)計(jì)款式的凈化系列。這些系列經(jīng)常以品牌建立的年份為名稱組成，比如說Williamson Dickie制造公司的凈化系列———Dikies 1922，Rockport的針對(duì)年輕男性的足履系列———Rockportest 1971等等。

　　所有這些對(duì)于歷史參閱的要求已經(jīng)迫使許多公司對(duì)于他們的血統(tǒng)越來越認(rèn)真。HMX集團(tuán)在承擔(dān)一個(gè)巨大的歷史項(xiàng)目，公司在去年夏天剛剛脫離了破產(chǎn)境地。許多品牌的形象和樣本款式在公司的工廠中處境艱難?，F(xiàn)在，一些形象標(biāo)致已經(jīng)因?yàn)楣镜母淖冇猛尽?br />
　　Keds品牌剛剛建立了專注于傳統(tǒng)的網(wǎng)站，叫做theoriginalsneaker，它正在加緊力量在拍賣中獲得Keds的歷史服裝。“我真的認(rèn)為檔案管理員是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中一個(gè)新的職業(yè)分類，”Keds的總裁克里斯汀·科爾·布羅斯笑著說，“我們幾乎需要一個(gè)全職的人員去做這個(gè)事情。”

　　其他公司正在將零售空間作為一個(gè)博物館對(duì)待。Levi’s最近重新裝修了倫敦的旗艦店，展示了在上世紀(jì)誕生的201條牛仔褲。這個(gè)專賣店同樣提供對(duì)于品牌歷史銷售的商品的重制款式。

　　品牌傳統(tǒng)吸引各年齡層消費(fèi)者

　　這里有一個(gè)原因解釋為什么公司都在針對(duì)更年輕的顧客來融合他們的品牌傳統(tǒng)。據(jù)市場(chǎng)專家調(diào)研，就是這些年輕的顧客尤其受品牌傳奇的吸引。“在16歲至29歲的顧客很容易被激情、原創(chuàng)、信用度和真實(shí)性吸引。傳統(tǒng)是這些中最具代表性的。”專注于年輕市場(chǎng)的Sound Reseacher咨詢公司的執(zhí)行總監(jiān)伊恩·皮爾珀恩特說。

　　據(jù)皮爾珀恩特說，年輕人熱衷于歷史的原因是他們想要傾聽過去，因?yàn)槟菚r(shí)的事物更加簡(jiǎn)單。他們被現(xiàn)代世界大量的信息所麻痹，對(duì)于未來也沒有確定性。

　　這種普遍趨勢(shì)被一群人所追捧，迷戀過去的款式。這群人流連于跳蚤市場(chǎng)，上網(wǎng)購買復(fù)古的款件，比如說L.L.Bean的漁夫靴。他們的公寓里充滿了第一手的時(shí)尚書籍、雜志，史蒂芬·麥克奎因的電影，做舊處理的牛仔褲。他們不僅知道誰為他們最愛的品牌做設(shè)計(jì)，還知道這些品牌在哪里生產(chǎn)。

　　就像任何合適的市場(chǎng)，這些熱愛復(fù)古的人同樣有他們的“擴(kuò)音器”。文化時(shí)尚博客AContinuousLean就是傳統(tǒng)美學(xué)的引領(lǐng)評(píng)論者。這個(gè)網(wǎng)站于2007年末由出版人米歇爾·威廉姆斯建立，一個(gè)月吸引30萬的瀏覽量，它致力于記錄扎根于過去的那種男性雄壯時(shí)尚風(fēng)格。這里有品牌的圖冊(cè)瀏覽，比如說服裝品牌J.Crew的新系列圖冊(cè)———2010/2011的秋冬系列。“很長(zhǎng)時(shí)間以來，我們投資著這種廣告宣傳文化，這里每件事情都是快速的和新鮮的。推動(dòng)著經(jīng)典向前發(fā)展。”威廉姆斯說，“我的風(fēng)格就是這種歷史感的、原始性的。大量的人來到這一網(wǎng)站來分享這種理念。”

　　熱愛復(fù)古之人對(duì)于過去事物的熱情也促進(jìn)著對(duì)于這些款式服裝的監(jiān)督。如果服裝的制作不精良，內(nèi)部縫制粗糙，相應(yīng)的店鋪服務(wù)老舊，比如試衣間設(shè)計(jì)得不便利，那這就失去了傳統(tǒng)經(jīng)典服裝的本質(zhì)，丟失了人們熱愛它的根本。

　　也許傳統(tǒng)對(duì)于那些熱愛復(fù)古的年輕人來說是充滿誘惑的，但是這并不意味著它和這些人的爸爸和媽媽就毫無關(guān)聯(lián)了。有錢、中年顧客同樣關(guān)注他們購買的商品的傳統(tǒng)。通過在8月份的一份研究報(bào)告表明，54%的被調(diào)查者說歷史和傳統(tǒng)是奢侈品牌定義的核心。除此之外是高品質(zhì)、手工技藝、設(shè)計(jì)和獨(dú)一無二性。這些被調(diào)查者都不是年輕人，而是平均年齡51歲、年收入在23.3萬美元的中年人。

　　當(dāng)然，在服裝產(chǎn)業(yè)中有著長(zhǎng)久歷史很傳統(tǒng)的品牌畢竟是少數(shù)。但是這個(gè)市場(chǎng)的相對(duì)年輕化沒有阻止一些品牌去深入了解顧客對(duì)于品牌來源須知的欲求，盡管這些品牌是欠缺背景的。

　　品牌將當(dāng)今與過去結(jié)合

　　J.Crew品牌只有27歲，但是這個(gè)品牌在這些日子里表現(xiàn)得更為成熟，這都得益于被人喜歡的、高度模仿歷史地與老品牌合作的方式。這是零售商邀請(qǐng)國外品牌進(jìn)入的不尋常的一步，它可以通過聯(lián)合歷史豐富的合作者得到更多的利益，而不是渲染自己的過去。

　　尊敬另一個(gè)品牌的過去不是永遠(yuǎn)友好的方式。拿Evisu品牌來說，這一日本牛仔品牌最近計(jì)劃在基于Levi’s古舊款式的基礎(chǔ)上發(fā)布一個(gè)限量版的系列。在這一想法的細(xì)節(jié)上，品牌的首席執(zhí)行官斯哥特·莫里森說，“私人收藏”系列的服裝會(huì)向Levi’s1944年的501牛仔褲、該品牌1890年的Nevada牛仔系列和該品牌1917年的Campbell系列致敬。這種模仿的渲染讓許多人士和品牌吃驚———包括Levi’s本身，它很快對(duì)此在前不久進(jìn)行了貿(mào)易侵犯方面的法律起訴。但是這一成立19年的日本品牌啟發(fā)了老品牌的活力。

　　這為一些公司創(chuàng)造了不可意料的優(yōu)勢(shì)，比如說L.L.Bean，它在今年春季推出了一個(gè)更加年輕的系列Signature，還是由品牌創(chuàng)意總監(jiān)埃里克斯·卡爾奈頓執(zhí)掌。Signature的建立依賴于Bean品牌的傳統(tǒng)式樣、現(xiàn)代的改進(jìn)和對(duì)于品牌傳統(tǒng)宣傳的蔓延，為公司吸引了新的顧客。“這類顧客尋找的是真正的東西。他們認(rèn)識(shí)到了商品的真實(shí)和完整性。”L.L.Bean Signature的副主席克里斯·威克斯說，“好的是Bean不需要編造，我們有自己的歷史，這讓我們很出眾。”

　　但是市場(chǎng)運(yùn)營的傳統(tǒng)式很微妙而復(fù)雜的。它需要你有平衡炫耀品牌歷史和挖掘顧客過程中巧妙的手段。“我們冒險(xiǎn)拿傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)開玩笑，”Sigature的貿(mào)易主管威克斯說，“我們的傳統(tǒng)服裝設(shè)計(jì)必須和現(xiàn)今的顧客有聯(lián)系才行?，F(xiàn)在的設(shè)計(jì)不能只是過去的練習(xí)之作。”

　　在Keds的新網(wǎng)站推出6周之后，它現(xiàn)在正在整合以前的Original Sneaker網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站關(guān)注最多的是當(dāng)下的事物，而非歷史現(xiàn)象。“我們計(jì)劃更好地將今天和昨天的事物融合。”科勒·伯羅斯說。

　　美國紡織貿(mào)易集團(tuán)Individualized Apparel Group的美國制造品牌Gitman和Oxxford正在逐漸消失其傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)公司正在陷入宣傳傳統(tǒng)，但又怕暴露寒酸和老舊的矛盾之中。但是它希望通過和麥克斯·沃斯特爾的新合作顯露自己的血統(tǒng)。麥克斯·沃斯特爾是復(fù)古男裝的熱衷人士，也是男裝博客ALLPlaidOut的博主。除了作為Gitman的銷售人員之外，沃斯特爾也為Oxxford在網(wǎng)站上工作，宣傳品牌芝加哥工廠的傳奇以及奢侈品西服制造的傳統(tǒng)。“我們需要開始告訴人們我們的故事，”沃斯特爾說，“有些人并不了解的創(chuàng)立起源。”

　　熱愛復(fù)古的人同樣也可能是多變的。“好事是他們是我們最熱情的顧客，任何品牌擁有了他們會(huì)是很幸運(yùn)的，”Gant品牌的市場(chǎng)總監(jiān)說，“但是很不能確定的是，你必須更加小心你的決定，每一個(gè)關(guān)于傳統(tǒng)的做法。”

　　但是對(duì)于復(fù)古潮流的一個(gè)若隱若現(xiàn)的大問題是，它能持續(xù)多久。品牌一時(shí)間也許關(guān)注的就是宣揚(yáng)品牌的歷史，但是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)：在改變中保持長(zhǎng)期的信念。